昨日（4月6日），工信部發(fā)布《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022-2025年）（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》），擬推動(dòng)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略實(shí)施。

　　截自工信部官網(wǎng)

　　《方案》提及，至2025年，要在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。

　　這也即意味著，在上述方案的推動(dòng)下，化妝品行業(yè)極有可能在未來(lái)四年內(nèi)誕生百億品牌。

　　01

　　三大關(guān)鍵詞

　　根據(jù)《方案》，到2025年，工信部要實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)。

　　其中提及，要讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化普及率、企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)工具普及率、應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)比例均超過(guò)80%；在食品、家用電器、化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌；培育50個(gè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，推廣300個(gè)示范帶動(dòng)作用強(qiáng)的數(shù)字“三品”應(yīng)用場(chǎng)景典型案例等。

　　根據(jù)目標(biāo)，《方案》還分解了10項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，包括在數(shù)字化基礎(chǔ)上增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌等。在這些重點(diǎn)任務(wù)下，化妝品觀察結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士的分析，解讀出與化妝品行業(yè)關(guān)聯(lián)較為緊密的三個(gè)關(guān)鍵詞。

　　其一，個(gè)性化生產(chǎn)?！斗桨浮诽峒埃七M(jìn)個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)重塑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)模式。在這一任務(wù)下，將支持包括洗護(hù)等領(lǐng)域的企業(yè)，基于消費(fèi)數(shù)據(jù)采集分析，挖掘用戶(hù)個(gè)性化需求，重構(gòu)生產(chǎn)組織模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的賦能、賦值、賦智，加強(qiáng)數(shù)據(jù)整合分析、模型庫(kù)共享與供應(yīng)商協(xié)同，開(kāi)展個(gè)性化定制和柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供需高效對(duì)接和精準(zhǔn)交付，以此來(lái)培育一批定制生產(chǎn)企業(yè)和平臺(tái)。

　　其二，國(guó)潮品牌創(chuàng)新發(fā)展。《方案》指出，將挖掘中國(guó)文化、中國(guó)記憶、中華老字號(hào)等傳統(tǒng)文化基因，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，健全供應(yīng)鏈管理，推進(jìn)國(guó)潮品牌建設(shè)。

　　其三，支持品牌出海?！斗桨浮繁硎?，將鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合國(guó)內(nèi)外資源，支持跨境電商開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)推廣，鞏固增強(qiáng)中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓多元化市場(chǎng)。

　　針對(duì)上述任務(wù)，相關(guān)部門(mén)也將給與優(yōu)惠扶持?！斗桨浮分赋?，將利用現(xiàn)有資金渠道支持企業(yè)實(shí)施數(shù)字“三品”行動(dòng)，鼓勵(lì)地方立足實(shí)際制定相應(yīng)配套政策。發(fā)揮國(guó)家產(chǎn)融合作平臺(tái)作用，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)為消費(fèi)品企業(yè)提供精準(zhǔn)有效支持。鼓勵(lì)各類(lèi)平臺(tái)、機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)實(shí)行一定的服務(wù)費(fèi)用減免，減少企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入。

　　02

　　誰(shuí)將率先破百億？

　　國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)發(fā)展至今，一直保持高速增長(zhǎng)。據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)化妝品行業(yè)整體市場(chǎng)容量達(dá)到約5726.14億元。盡管如此，但尚未有本土的百億美妝品牌出現(xiàn)。

　　“中國(guó)美妝行業(yè)未來(lái)必然會(huì)誕生百億品牌，并且不止一個(gè)，”HBG品牌研究院創(chuàng)始人、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy表示，“參考日韓國(guó)家，這兩個(gè)國(guó)家本土的市場(chǎng)并不大，但已經(jīng)‘產(chǎn)出’眾多百億美妝品牌/企業(yè)；而擁有巨大市場(chǎng)以及潛力的中國(guó)，同樣有機(jī)會(huì)孕育百億品牌/企業(yè)。”

　　這一觀點(diǎn)得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

　　在他們看來(lái)，先，未來(lái)三至五年內(nèi)，率先可能會(huì)突破百億營(yíng)收的，會(huì)是美妝集團(tuán)，而非單個(gè)品牌。

　　在目前已上市、業(yè)績(jī)排在前列的本土美妝企業(yè)中，如上海家化、逸仙電商、華熙生物等，均布局了多個(gè)品牌。

　　這其中，去年?duì)I收的企業(yè)為上海家化，達(dá)76.46億元。另外兩家美妝企業(yè)，營(yíng)收雖不及上海家化，但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。以華熙生物為例，其去年增長(zhǎng)87.93%至49.48億。同時(shí)，逸仙電商在經(jīng)歷了多年的高速增長(zhǎng)后，去年?duì)I收也達(dá)到了58億。

　　同時(shí)，上海家化、逸仙電商、華熙生物，這三家企業(yè)若想要在2025年突破百億規(guī)模，其未來(lái)4年的復(fù)合增長(zhǎng)率則分別要達(dá)到7%、14%、19%。值得一提的是，過(guò)去三年，逸仙電商和華熙生物的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率分別為17%以及27%，均高于突破百億所需的增長(zhǎng)條件。

　　其次，“性化妝品等熱門(mén)賽道，未來(lái)會(huì)跑出黑馬”。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年至2021年，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到約32.50%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)的整體增速，正步入黃金發(fā)展期。這一賽道下，以薇諾娜為代表的品牌，去年賣(mài)出近40億，而其母公司，去年增速已超過(guò)50%。

　　同樣，擁有玉澤的上海家化，以及擁有潤(rùn)百顏的華熙生物等，在這一賽道下，均擁有一定的增長(zhǎng)潛力。

　　值得關(guān)注的是，日前，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》中提及，要以功能性化妝品、日化產(chǎn)品、保健食品等為重點(diǎn)，研發(fā)中醫(yī)藥健康產(chǎn)品。此舉，或?qū)樾曰瘖y品賽道再添一把火。

　　03

　　品牌時(shí)代正式到來(lái)

　　“本土必然會(huì)出現(xiàn)百億美妝品牌/企業(yè)，只是時(shí)間問(wèn)題。”

　　多位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了上述觀點(diǎn)，但目前為止，并未有百億品牌出現(xiàn)，原因有很多。

　　和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明認(rèn)為，過(guò)去以來(lái)，大部分本土企業(yè)并沒(méi)有很好地創(chuàng)新，往往急功近利，偏重于營(yíng)銷(xiāo)而非產(chǎn)品打磨，并未在工藝、創(chuàng)新上下功夫。同時(shí)，行業(yè)頭部企業(yè)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等，雖然規(guī)模早已突破千億，但它們?nèi)栽趭^力奔跑，不會(huì)停下腳步等中國(guó)同行，“大環(huán)境下，希望本土企業(yè)也能加一把勁，早日突破百億規(guī)模”。

　　那么，如何成就百億品牌？

　　麥青Mandy表示，本土美妝企業(yè)想要突破百億規(guī)模，至少需要邁過(guò)三道“坎”：構(gòu)建多品牌模式，拓展海外市場(chǎng)，構(gòu)建良好的組織能力。其中，為重要的便是組織能力的建設(shè)，包括掌握讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青、持續(xù)增長(zhǎng)、跨越周期的體系和方法論，并運(yùn)用組織力量去幫助企業(yè)完成周期跨越，“企業(yè)發(fā)展到后，拼的正是系統(tǒng)的、具備底層邏輯的方法論”。

　　值得一提的是，去年以來(lái)，隨著新條例的出臺(tái)，化妝品行業(yè)迎來(lái)了新一輪的“洗禮”，品牌時(shí)代正式到來(lái)。大環(huán)境的改變，或更有助于百億品牌的誕生。

　　自新規(guī)出臺(tái)后，在國(guó)家相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)下，各地方藥監(jiān)局和市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)展開(kāi)了高頻的推廣及整治工作。在治理環(huán)境方面，從原料到生產(chǎn)到銷(xiāo)售，國(guó)家通過(guò)全流程的治理，將整個(gè)行業(yè)拉回到一個(gè)“求真”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，評(píng)價(jià)的嚴(yán)格要求、監(jiān)管的日漸完善，會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而提高國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心中的形象。“在越來(lái)越規(guī)范的環(huán)境下，頭部企業(yè)將迎來(lái)更好更快的發(fā)展，而它們，正是突破百億品牌的希望所在。”

　　“未來(lái)如果有本土美妝企業(yè)的營(yíng)收能突破百億，將是整個(gè)行業(yè)的歷史性事件，”上述業(yè)內(nèi)人士談到，在工信部等相關(guān)部門(mén)的支持下，行業(yè)或許能在2025年見(jiàn)證這一歷史事件的發(fā)生。