2021年中國(guó)出生人口僅為1,062萬，為1949年建國(guó)以來出生人口低的一年，人口出生率更是創(chuàng)有記錄以來低。

　　2022年1月，“網(wǎng)紅經(jīng)學(xué)家”任澤平及其團(tuán)隊(duì)公開撰文呼吁每年多印兩萬億鼓勵(lì)生育基金，10年多出生5,000萬新生人口，一度因此被封禁發(fā)言。

　　但其中有句非常關(guān)鍵的判斷，至今也沒有引起很多注意：

　　“一定要抓住75-85年還能生的時(shí)間窗口。因?yàn)?5年-85年的這批人還有多子多福的生育觀念，而90后和00后甚至連結(jié)婚都不愿意。”

　　為了應(yīng)對(duì)人口危機(jī)，近十年來政策不斷放寬。自2021年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公布以后，更是采取了一系列更加激進(jìn)的鼓勵(lì)政策，并匹配了相關(guān)的社會(huì)配套措施。但Z世代不愿結(jié)婚生子仍是鐵打的事實(shí)。

　　對(duì)未來警惕的同時(shí)也要注意，中國(guó)仍然有3億多育齡女性。近年新生人口仍有望保持在規(guī)模。

　　中國(guó)家庭生育支出的規(guī)模同時(shí)也在持續(xù)增加，到2020年中國(guó)0至17歲周歲養(yǎng)育成本平均數(shù)已經(jīng)接近50萬人民幣，占比五分之一的高收入家庭群組更是超過120萬。

　　更高規(guī)格的消費(fèi)支出，讓母嬰市場(chǎng)規(guī)模每年仍然以兩位數(shù)速度增長(zhǎng)，到2024年將超7萬億。

　　隨著生育觀念的迭代變化，家庭經(jīng)濟(jì)狀況更好的人們?cè)谏矫娴南M(fèi)也在升級(jí)，并不斷支撐催生規(guī)模更大的生育經(jīng)濟(jì)。只是，75后、80后在其中承擔(dān)起了更多的“重?fù)?dān)”。

　　01 政策紅利，藥不能停

　　“政策組合拳”很快打出，并不斷深化。

　　生育觀念的代際變化在深刻地影響中國(guó)人口結(jié)構(gòu)。

　　任澤平呼吁“放棄00后乃至95后”，因?yàn)?ldquo;他們連結(jié)婚都懶得結(jié)”，并不全是危言聳聽，而是有實(shí)在的客觀基礎(chǔ)：75后、80后與Z世代之間的生活環(huán)境幾乎完全不同。

　　Z世代的家庭有不少環(huán)境優(yōu)渥，生活方式更加自我，對(duì)獨(dú)立空間和品質(zhì)生活都有更高的要求，對(duì)組成家庭承擔(dān)家庭生育責(zé)任則相對(duì)淡漠甚至是恐懼，單身和“丁克”現(xiàn)象更為普遍。

　　相對(duì)來說，75后至80后仍然有比較濃厚的家庭觀念，有更多的家族認(rèn)同和犧牲精神。

　　“全面兩孩”政策放開效應(yīng)為明顯的2017年，一孩出生數(shù)大幅下降268萬，二孩出生數(shù)大幅增加177萬達(dá)到892萬人，超過一孩出生人數(shù)，這在相當(dāng)程度上是源于70后、85前群體的“搶生”。

　　一段時(shí)間以來，不少部門都在積極落實(shí)更積極的生育政策?？梢灶A(yù)見的是在三胎政策刺激下，生育意愿強(qiáng)的，恐怕還是75后、80后群體。

　　“人口危機(jī)”脫離研究層面、徹底展露在公眾視野面前是在去年五月。當(dāng)時(shí)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公布，披露2020年中國(guó)新生人口僅為1,200萬，呈現(xiàn)“塌陷”式下滑。在此背景下，當(dāng)月底重大政策舉措就迅速出臺(tái)：“實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施”。

　　去年7月份，《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》全文公布，在提倡三胎之外，還要求廢除社會(huì)撫養(yǎng)費(fèi)，將入戶、入學(xué)、入職等懲罰性措施與個(gè)人生育情況脫鉤。這被視為官方宣布大規(guī)模刺激生育政策落地的綱領(lǐng)性文件。

　　四川攀枝花率先出臺(tái)每月補(bǔ)貼三孩500元特殊津貼的措施，各地紛紛跟進(jìn)。

　　人口流失為嚴(yán)重的東北地區(qū)，吉林省則推出支持銀行機(jī)構(gòu)為夫妻提供20萬婚育消費(fèi)貸款的措施，同時(shí)對(duì)創(chuàng)辦小微企業(yè)的二孩、三孩夫妻給予增值稅減免等。

　　到今年3月末，國(guó)務(wù)院出臺(tái)重磅舉措，將3歲以下嬰幼兒照護(hù)納入個(gè)人所得稅專項(xiàng)附加扣除，按照每個(gè)子女每月1,000元的標(biāo)準(zhǔn)，在計(jì)算監(jiān)護(hù)人繳納個(gè)人所得稅前定額扣除，以減輕家庭生育負(fù)擔(dān)。

　　分析普遍預(yù)期，國(guó)家將視政策效果調(diào)整，不排除更多降低生育成本、刺激生育意愿的舉措持續(xù)落地。已有的包括幼兒園經(jīng)營(yíng)改革、整頓在線教育等。后期可能推進(jìn)的政策還包括增建托兒所、靈活辦公、購(gòu)房補(bǔ)貼等等。

　　但中國(guó)的3億育齡女性數(shù)量在持續(xù)減少，生育政策也不是靈丹妙藥。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)15至49歲育齡婦女比2020年減少約500萬人，其中21至35歲育齡婦女減少約300萬人。

　　02 千萬新生兒，四萬億市場(chǎng)

　　中國(guó)生育成本相對(duì)于人均GDP倍數(shù)幾乎全球，達(dá)到6.9倍。

　　3億多育齡婦女，千萬新生幼兒，本身是個(gè)巨大的值。再疊加相應(yīng)的消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)生育經(jīng)濟(jì)其實(shí)遠(yuǎn)未見頂。

　　前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，中國(guó)國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模一直以兩位數(shù)增速迅速擴(kuò)張，到2020年達(dá)到4萬億規(guī)模，預(yù)測(cè)在2024年將超過7萬億。

　　艾媒咨詢（iMedia Research）公布的數(shù)據(jù)與之相近，并將2024年預(yù)測(cè)數(shù)值提高到7.63萬億元規(guī)模。

　　另外，頭豹研究院《2021年中國(guó)家庭育兒市場(chǎng)洞察報(bào)告》同樣看好未來中國(guó)生育市場(chǎng)。雖然預(yù)測(cè)的總量數(shù)據(jù)有出入，但該機(jī)構(gòu)同樣認(rèn)為，“在二孩政策及消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)仍處于穩(wěn)步上升階段。”

　　近年來中國(guó)生育和母嬰市場(chǎng)資本動(dòng)作活躍——特別是蒙牛、伊利在乳制品市場(chǎng)中的大動(dòng)作，都印證了這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　根據(jù)2022年2月梁建章、任澤平團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《中國(guó)生育成本報(bào)告》，中國(guó)生育成本相對(duì)于人均GDP倍數(shù)幾乎全球，達(dá)到6.9倍，也就是說，中國(guó)家庭生育花費(fèi)相對(duì)于人均GDP來說更高。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、育媧人口等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，占總?cè)丝?20%的低收入組家庭 0-17歲孩子的平均養(yǎng)育成本為 11.6 萬元；占總?cè)丝?0%的中等收入組家庭0-17歲孩子的平均養(yǎng)育成本為39.5 萬元；占總?cè)丝?0%的高收入組家庭 0-17 歲孩子的平均養(yǎng)育成本為120.8萬元。全國(guó)平均水平則約為48.5萬，年人均養(yǎng)育成本將近3萬。

　　這對(duì)于每年出生千萬以上人口來說的中國(guó)來說，市場(chǎng)仍然廣大。

　　同時(shí)，考慮社會(huì)人均收入水平的提高，消費(fèi)觀念的變化尤其是更加注重精細(xì)化生育、品質(zhì)消費(fèi)，無論是75后至85后群體，還是95后到00后群體，在家庭育兒支出在家庭總開支的占比和支出上都在持續(xù)增加。

　　頭豹研究院的報(bào)告也表示，中國(guó)育兒家庭消費(fèi)持續(xù)攀升，2020年超過7成家庭的月嬰兒母嬰消費(fèi)支出比例達(dá)到家庭總開支的21%至50%。

　　家庭母嬰消費(fèi)升級(jí)所帶來的變化，不僅彌合的中國(guó)新生人口持續(xù)走低所帶來的負(fù)面影響，甚至支撐起中國(guó)生育經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，市場(chǎng)的持續(xù)放大。

　　不同年齡階層、不同生活地域（城鄉(xiāng)）的育兒消費(fèi)差異仍然明顯，但整體看總支出增加的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

　　03 多胎經(jīng)濟(jì)，撬動(dòng)市場(chǎng)

　　更大的想象空間來自母嬰服務(wù)市場(chǎng)和平臺(tái)市場(chǎng)。

　　受疫情等外部環(huán)境變化影響，母嬰領(lǐng)域的企業(yè)近年普遍經(jīng)營(yíng)困難。

　　如華東地區(qū)母嬰零售龍頭愛嬰室等線下門店經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓，4月中旬?dāng)M披露的2022年一季度報(bào)告預(yù)料數(shù)據(jù)同樣不會(huì)好看。

　　但是受市場(chǎng)預(yù)期積極影響，二級(jí)市場(chǎng)上“三胎概念”偶爾起舞。如清明節(jié)前夕，受國(guó)務(wù)院關(guān)于設(shè)立3歲以下嬰幼兒照護(hù)個(gè)人所得稅專項(xiàng)附加扣除通知的強(qiáng)刺激，多胎概念股一度表現(xiàn)活躍，包括愛嬰室、美吉姆、孩子王等。

　　數(shù)萬億規(guī)模的中國(guó)家庭育兒消費(fèi)市場(chǎng)，覆蓋面極為寬泛，涵蓋衣、食、住、行、玩、教等領(lǐng)域，各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)育狀況和未來前景不能一概而論。

　　占比重的嬰幼兒食品和用品市場(chǎng)中，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)育早，飽和度高和集中度較高，頭部效應(yīng)相當(dāng)清晰。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總規(guī)模為1,885億元人民幣，增速已經(jīng)放緩到7.4%，新的增長(zhǎng)周期有賴于Z世代更強(qiáng)的消費(fèi)力。

　　同時(shí)，排名前10的品牌壟斷了中國(guó)76.9%。

　　受95后00后育兒觀念變化的影響，嬰兒輔食、零食和調(diào)味品等更多細(xì)分市場(chǎng)被發(fā)掘，增長(zhǎng)迅速?！?021-2026年零輔食行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)國(guó)嬰幼兒零輔食市場(chǎng)規(guī)模已接近500億元。

　　更大的想象空間來自母嬰服務(wù)市場(chǎng)和平臺(tái)市場(chǎng)。

　　對(duì)品質(zhì)的生活追求令新生兒父母更多尋求專業(yè)的孕前服務(wù)，以及更高品質(zhì)的月子中心在高消費(fèi)人群中的普及。

　　iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模自2013年的17.8億元到2019年的179.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在47%左右，料這一趨勢(shì)將持續(xù)一段時(shí)間。

　　同時(shí)，親子娛樂、少兒教育等市場(chǎng)近年也在持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)頭豹研究2020年數(shù)據(jù)，規(guī)模均在5000億左右。其中，少兒教育中的早教部分（面向0到6周歲）占比大，iiMedia Research曾預(yù)測(cè)2021年這一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到3,200億。

　　2009年來到中國(guó)的美國(guó)早教機(jī)構(gòu)美吉姆盡管連續(xù)3年虧損，但仍看好中國(guó)未來早教市場(chǎng)發(fā)展，虧損面也在持續(xù)收縮。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，育兒也被可能被“社交平臺(tái)化”。以寶寶樹為代表的社區(qū)垂類育兒平臺(tái)為代表，從孕前到育兒，這類平臺(tái)提供為海量準(zhǔn)媽媽、媽媽提供問答交流的機(jī)會(huì)，也提供相關(guān)的商品和服務(wù)。

　　頭部的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)寶寶樹因此有所受益。2021年業(yè)績(jī)公告顯示，當(dāng)年寶寶樹APP月活躍用戶數(shù)（MAU）同比增長(zhǎng)8.5%，增至2,160萬，私域社群用戶達(dá)114萬；同時(shí)年?duì)I收也實(shí)現(xiàn)32.8%的增幅，達(dá)到2.82億元。

　　04 寫在后

　　任澤平長(zhǎng)期以來對(duì)于人口增長(zhǎng)的事情非常關(guān)心，甚至不惜喊出“印錢補(bǔ)貼生育”這樣的口號(hào)，終也在社交媒體平臺(tái)上受到處罰。

　　實(shí)事求是、拋開對(duì)任澤平一些個(gè)人做法的評(píng)判去看，對(duì)于生育、人口增長(zhǎng)的呼吁本沒有錯(cuò)。國(guó)家層面也已經(jīng)充分意識(shí)到新增人口滑坡的危害性，在人口普查之后迅速出臺(tái)了大量相關(guān)政策。

　　已經(jīng)在飛速下降的人口增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，何時(shí)才能觸底反彈？目前尚不清楚，但如果放任中國(guó)家庭關(guān)系的分崩離析，在社會(huì)上形成一個(gè)規(guī)模數(shù)量龐大的不婚不育，甚至是兩性對(duì)立的群體，那么受到影響的將絕不僅僅是房市或者經(jīng)濟(jì)，而是整個(gè)國(guó)家、民族的前途和命運(yùn)。