談到母嬰市場，不可避免想到2021年初火熱討論的2020年出生人口數(shù)據(jù)，以及近期國家出臺的三胎政策。2020年中國出生人口數(shù)1200萬人，是自改革開放43年來低數(shù)，期間出生人口峰值是2934萬。近10年間出生人口多保持在1500萬以上，而2020年出生人口大幅下降，這引起了社會的廣泛討論以及對未來國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的擔(dān)憂。不僅是普通百姓，很多母嬰業(yè)內(nèi)人士也十分擔(dān)憂，認(rèn)為這不僅會影響國家未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，更會立刻影響當(dāng)下國內(nèi)母嬰市場的發(fā)展。

　　母嬰產(chǎn)業(yè)的定義是什么呢？它是滿足孕產(chǎn)婦和0-6歲嬰幼兒群體衣、食、住、行、玩、教等諸多需求的產(chǎn)業(yè)。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品生產(chǎn)、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂、醫(yī)療等多個行業(yè)，屬于綜合性消費(fèi)行業(yè)。依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰產(chǎn)業(yè)可分為“產(chǎn)品”和“服務(wù)”兩大版塊。其中，產(chǎn)品版塊主要包括食品（如奶粉、嬰兒輔食等）、快消品（如紙尿褲、洗護(hù)用品等）、耐用品（如玩具、嬰兒車床）、童裝和孕產(chǎn)婦商品等；服務(wù)版塊則貫穿備孕、孕中、產(chǎn)后全流程，涵蓋教育、醫(yī)療等多個方面。

　　整理了母嬰行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)的一些報告，涉及行業(yè)洞察、互聯(lián)網(wǎng)市場研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面。希望這些報告能夠讓大家更多地認(rèn)識母嬰市場及其未來發(fā)展趨勢。

　　TalkingData &品木傳媒推出的《向下生長，多元發(fā)展——2021母嬰行業(yè)洞察報告》探討了母嬰行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

　　1. 出生率走低，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國出生率在近五年明顯走低，2020年已降至10‰以下，這意味著未來母嬰用戶的增量會越來越少。因此，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場，各類型產(chǎn)品都需要進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，深度剖析用戶需求，提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，才能有效留存用戶。

　　2. 月活峰值超1.7億，母嬰行業(yè)線上滲透程度不斷提升。

　　從近一年母嬰行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模來看，其趨勢呈現(xiàn)周期性波動，在2月和8月達(dá)到峰值，峰值月活接近1.8億。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，母嬰行業(yè)在線上的滲透程度也不斷提升，從備孕到育兒、從知識學(xué)習(xí)到經(jīng)驗分享、從種草到購買，母嬰類應(yīng)用涵蓋的內(nèi)容和功能越來越豐富。

　　3. 母嬰社區(qū)類應(yīng)用是主流，母嬰垂直電商市場份額逐步縮小。

　　從母嬰行業(yè)0應(yīng)用來看，母嬰社區(qū)類應(yīng)用數(shù)量多，知識學(xué)習(xí)、交流分享仍是孕媽們的主要需求。而母嬰電商類應(yīng)用數(shù)量少，僅有一款。一方面，隨著消費(fèi)市場的快速發(fā)展，綜合類電商平臺不斷發(fā)展成熟，多種新興購物渠道也不斷興起，母嬰類垂直電商的份額被逐步瓜分；另一方面，眾多母嬰類應(yīng)用已經(jīng)發(fā)展成為集知識獲取、交流交友、商品甄選購買于一體的一站式服務(wù)平臺，進(jìn)一步擠壓了母嬰類垂直電商的生存空間。

　　比達(dá)咨詢推出的《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》表明：2021年，我國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，家庭消費(fèi)能力進(jìn)一步提高。同時，人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)規(guī)模不斷壯大。互聯(lián)網(wǎng)零售、電商直播等的迅猛發(fā)展，帶動母嬰領(lǐng)域市場擴(kuò)展，加速產(chǎn)業(yè)鏈線上線下融合布局。各大母嬰廠商結(jié)合自身優(yōu)勢尋找合作對象，選擇生態(tài)發(fā)展方向，跨界融合。除此之外，中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場的用戶行為也有其明顯的特征。

　　1. 母嬰平臺用戶活躍的時段為午餐和晚餐后。

　　2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶一天24小時內(nèi)使用平臺活躍程度各不相同，活躍時段為午餐和晚餐后的一段時間，即12：00-14：00和19：00-21：00。

　　2. 母嬰平臺用戶主要使用場景為家里，社交信息分享為Z世代主要使用目的之一。

　　家里是互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶主要使用場景。此外，Z世代母嬰人群上網(wǎng)分享習(xí)慣，使得社交信息分享成為其使用互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的主要目的之一，其次為獲取母嬰信息、使用孕育工具和記錄孩子成長等。

　　3. Z世代常購買渠道為綜合電商網(wǎng)站和商超，更關(guān)注紙尿褲等商品。

　　Z世代母嬰人群逐步成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新推動人群，他們對待線上購物的態(tài)度更加習(xí)慣和自然，加上疫情的反復(fù)，推動了整體母嬰線上購物的占比。在母嬰用戶購買常用渠道中，綜合類電商網(wǎng)站占比已經(jīng)與線下商超平齊。其次是線下母嬰店和母嬰APP自帶商城；在用戶常關(guān)注購買母嬰品類中，兒童口罩較去年關(guān)注有所下降，紙尿褲依舊占比。其次是嬰兒濕巾洗護(hù)和背帶、衣著等。

　　4. 口碑和質(zhì)量影響用戶選購母嬰產(chǎn)品，寶寶樹孕育用戶滿意度。

　　線上購買母嬰產(chǎn)品依舊是很多母嬰用戶選擇。在購買產(chǎn)品影響因素方面，口碑用戶為關(guān)注，其次才是質(zhì)量和價格。提供育兒知識、孕育工具、交流平臺、孕產(chǎn)服務(wù)、母嬰商城等服務(wù)，母嬰類APP符合當(dāng)下年輕媽媽和準(zhǔn)媽媽們的需求，整體用戶滿意度較高。其中寶寶樹孕育多年數(shù)據(jù)積累和服務(wù)經(jīng)驗，為更多90后95后群體解決孕育問題，用戶滿意度。

　　5. 母嬰平臺用戶熱衷社交分享，獲取孕育經(jīng)驗和實現(xiàn)自我價值為主要目的。

　　母嬰用戶社交分享渠道多元，同時熱衷于進(jìn)行分享，其中包括分享孕育知識、孕育經(jīng)驗、曬娃、情感交流等。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分母嬰平臺用戶有社交分享意愿，主要目的是為了獲取孕育經(jīng)驗、實現(xiàn)自我價值，其次為個人喜好以及希望成為母嬰達(dá)人等。

　　普華永道推出的《母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》稱：母嬰產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)涵蓋衣食住行用玩教等多方面，并且具有很強(qiáng)的階段性。在不同階段消費(fèi)者的需求不同，消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)也就大不相同。那么，影響母嬰產(chǎn)業(yè)未來的重要因素有哪些呢？

　　1. 消費(fèi)升級的推動。

　　改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，國內(nèi)生產(chǎn)總值高速增長，居民人均可支配收入也隨之不斷提高（見圖24）。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到43834元，較2013年的26467元增長了65.91%，年均復(fù)合增長率為7.50%；農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到17131 元，較2013年的9430元增長了81.66%，年均復(fù)合增長率為8.90%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入均實現(xiàn)了快速發(fā)展，居民人均可支配收入再創(chuàng)新高。居民收入水平的提高為母嬰行業(yè)提供了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。

　　2. 消費(fèi)群體的變化。

　　消費(fèi)主力人群的變化。從20歲-34歲生育主力年齡的角度看，現(xiàn)在90后、95后正處于生育年齡，85后在加緊生育二胎（見圖26）。85后處于財富積累的初級階段，具備了一定經(jīng)濟(jì)實力，消費(fèi)能力也較強(qiáng)；90后逐步進(jìn)入收入增長的快速時期，消費(fèi)水平也水漲船高；95后工作后收入邊際變化明顯，消費(fèi)意愿顯著，他們都是母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的重要目標(biāo)客戶。

　　3. 家庭結(jié)構(gòu)的變化。

　　除了生育人群的變化，家庭結(jié)構(gòu)的變化也對母嬰行業(yè)產(chǎn)生著重大影響。相較于過去家庭多子多孫的正金字塔結(jié)構(gòu)（1對夫妻生育多個子女，多個子女再生育多個小孩），我國現(xiàn)代家庭已形成“4+2+1”的倒金字塔結(jié)構(gòu)（4個老人、2個父母、1個小孩組成的家庭），家庭規(guī)模較以往縮小，從過去1個家庭成員照顧多個小孩，變成多個成員照顧一個小孩（見圖28）。再加上國內(nèi)人均可支配收入增強(qiáng)，現(xiàn)代倒金字塔家庭的整體消費(fèi)能力大幅提升，每戶家庭能夠并且愿意為生育投入更多資金。

　　雖然母嬰行業(yè)面臨著諸如出生人口不斷下降、母乳喂養(yǎng)率提升、部分細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)入成熟期等諸多不確定甚至是負(fù)面影響，但國內(nèi)母嬰市場仍然是風(fēng)險與機(jī)遇并存。

　　從國家政策的角度，對于不符合國家相關(guān)生育政策的行業(yè)和已經(jīng)過了成長期進(jìn)入成熟甚至衰退期的細(xì)分行業(yè)，將會面對市場規(guī)模縮小、競爭加劇的局面，未來經(jīng)營勢必更加艱難。對于符合國家相關(guān)生育政策的行業(yè)將獲得較大政策支持，處于良好的發(fā)展環(huán)境之中。

　　從消費(fèi)者需求的角度，現(xiàn)在的產(chǎn)品服務(wù)相比過去更加豐富，消費(fèi)者的需求得到了空前滿足。但投資人和商家會發(fā)現(xiàn)，仍有諸如月子中心、產(chǎn)后護(hù)理等諸多需求未被有效滿足，并且對于已經(jīng)被滿足的需求，隨著人均收入提升、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素也將催生出消費(fèi)升級的需求。

　　從產(chǎn)品服務(wù)供給的角度，科技進(jìn)步、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)精細(xì)化等都是未來產(chǎn)品服務(wù)發(fā)展的大方向，因為這些都能為消費(fèi)者提供更多更好的選擇，從而開拓出新市場或是替代掉老產(chǎn)品。

　　細(xì)分成熟賽道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，新型賽道的差異化創(chuàng)新，新的消費(fèi)者、新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的競爭者，都讓母嬰市場充滿了活力且打開新的市場空間。