談到母嬰市場，不可避免想到2021年初火熱討論的2020年出生人口數(shù)據(jù)，以及近期國家出臺的三胎政策。2020年中國出生人口數(shù)1200萬人，是自改革開放43年來低數(shù)，期間出生人口峰值是2934萬。近10年間出生人口多保持在1500萬以上，而2020年出生人口大幅下降，這引起了社會的廣泛討論以及對未來國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的擔憂。不僅是普通百姓，很多母嬰業(yè)內(nèi)人士也十分擔憂，認為這不僅會影響國家未來的長遠發(fā)展，更會立刻影響當下國內(nèi)母嬰市場的發(fā)展。

　　母嬰產(chǎn)業(yè)的定義是什么呢？它是滿足孕產(chǎn)婦和0-6歲嬰幼兒群體衣、食、住、行、玩、教等諸多需求的產(chǎn)業(yè)。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品生產(chǎn)、零售、生活服務、教育、娛樂、醫(yī)療等多個行業(yè)，屬于綜合性消費行業(yè)。依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰產(chǎn)業(yè)可分為“產(chǎn)品”和“服務”兩大版塊。其中，產(chǎn)品版塊主要包括食品（如奶粉、嬰兒輔食等）、快消品（如紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（如玩具、嬰兒車床）、童裝和孕產(chǎn)婦商品等；服務版塊則貫穿備孕、孕中、產(chǎn)后全流程，涵蓋教育、醫(yī)療等多個方面。

　　整理了母嬰行業(yè)發(fā)展狀況有關(guān)的一些報告，涉及行業(yè)洞察、互聯(lián)網(wǎng)市場研究、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面。希望這些報告能夠讓大家更多地認識母嬰市場及其未來發(fā)展趨勢。

　　TalkingData &品木傳媒推出的《向下生長，多元發(fā)展——2021母嬰行業(yè)洞察報告》探討了母嬰行業(yè)的發(fā)展狀況。

　　1. 出生率走低，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國出生率在近五年明顯走低，2020年已降至10‰以下，這意味著未來母嬰用戶的增量會越來越少。因此，母嬰行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場，各類型產(chǎn)品都需要進行更精細化的運營，深度剖析用戶需求，提升產(chǎn)品及服務質(zhì)量，才能有效留存用戶。

　　2. 月活峰值超1.7億，母嬰行業(yè)線上滲透程度不斷提升。

　　從近一年母嬰行業(yè)的月活躍用戶規(guī)模來看，其趨勢呈現(xiàn)周期性波動，在2月和8月達到峰值，峰值月活接近1.8億。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，母嬰行業(yè)在線上的滲透程度也不斷提升，從備孕到育兒、從知識學習到經(jīng)驗分享、從種草到購買，母嬰類應用涵蓋的內(nèi)容和功能越來越豐富。

　　3. 母嬰社區(qū)類應用是主流，母嬰垂直電商市場份額逐步縮小。

　　從母嬰行業(yè)0應用來看，母嬰社區(qū)類應用數(shù)量多，知識學習、交流分享仍是孕媽們的主要需求。而母嬰電商類應用數(shù)量少，僅有一款。一方面，隨著消費市場的快速發(fā)展，綜合類電商平臺不斷發(fā)展成熟，多種新興購物渠道也不斷興起，母嬰類垂直電商的份額被逐步瓜分；另一方面，眾多母嬰類應用已經(jīng)發(fā)展成為集知識獲取、交流交友、商品甄選購買于一體的一站式服務平臺，進一步擠壓了母嬰類垂直電商的生存空間。

　　比達咨詢推出的《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》表明：2021年，我國經(jīng)濟強勁復蘇，家庭消費能力進一步提高。同時，人們消費觀念、消費結(jié)構(gòu)的升級，促進互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)規(guī)模不斷壯大。互聯(lián)網(wǎng)零售、電商直播等的迅猛發(fā)展，帶動母嬰領域市場擴展，加速產(chǎn)業(yè)鏈線上線下融合布局。各大母嬰廠商結(jié)合自身優(yōu)勢尋找合作對象，選擇生態(tài)發(fā)展方向，跨界融合。除此之外，中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場的用戶行為也有其明顯的特征。

　　1. 母嬰平臺用戶活躍的時段為午餐和晚餐后。

　　2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶一天24小時內(nèi)使用平臺活躍程度各不相同，活躍時段為午餐和晚餐后的一段時間，即12：00-14：00和19：00-21：00。

　　2. 母嬰平臺用戶主要使用場景為家里，社交信息分享為Z世代主要使用目的之一。

　　家里是互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶主要使用場景。此外，Z世代母嬰人群上網(wǎng)分享習慣，使得社交信息分享成為其使用互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺的主要目的之一，其次為獲取母嬰信息、使用孕育工具和記錄孩子成長等。

　　3. Z世代常購買渠道為綜合電商網(wǎng)站和商超，更關(guān)注紙尿褲等商品。

　　Z世代母嬰人群逐步成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新推動人群，他們對待線上購物的態(tài)度更加習慣和自然，加上疫情的反復，推動了整體母嬰線上購物的占比。在母嬰用戶購買常用渠道中，綜合類電商網(wǎng)站占比已經(jīng)與線下商超平齊。其次是線下母嬰店和母嬰APP自帶商城；在用戶常關(guān)注購買母嬰品類中，兒童口罩較去年關(guān)注有所下降，紙尿褲依舊占比。其次是嬰兒濕巾洗護和背帶、衣著等。

　　4. 口碑和質(zhì)量影響用戶選購母嬰產(chǎn)品，寶寶樹孕育用戶滿意度。

　　線上購買母嬰產(chǎn)品依舊是很多母嬰用戶選擇。在購買產(chǎn)品影響因素方面，口碑用戶為關(guān)注，其次才是質(zhì)量和價格。提供育兒知識、孕育工具、交流平臺、孕產(chǎn)服務、母嬰商城等服務，母嬰類APP符合當下年輕媽媽和準媽媽們的需求，整體用戶滿意度較高。其中寶寶樹孕育多年數(shù)據(jù)積累和服務經(jīng)驗，為更多90后95后群體解決孕育問題，用戶滿意度。

　　5. 母嬰平臺用戶熱衷社交分享，獲取孕育經(jīng)驗和實現(xiàn)自我價值為主要目的。

　　母嬰用戶社交分享渠道多元，同時熱衷于進行分享，其中包括分享孕育知識、孕育經(jīng)驗、曬娃、情感交流等。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分母嬰平臺用戶有社交分享意愿，主要目的是為了獲取孕育經(jīng)驗、實現(xiàn)自我價值，其次為個人喜好以及希望成為母嬰達人等。

　　普華永道推出的《母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》稱：母嬰產(chǎn)業(yè)的消費涵蓋衣食住行用玩教等多方面，并且具有很強的階段性。在不同階段消費者的需求不同，消費的產(chǎn)品服務也就大不相同。那么，影響母嬰產(chǎn)業(yè)未來的重要因素有哪些呢？

　　1. 消費升級的推動。

　　改革開放以來，中國經(jīng)濟進入快速發(fā)展階段，國內(nèi)生產(chǎn)總值高速增長，居民人均可支配收入也隨之不斷提高（見圖24）。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到43834元，較2013年的26467元增長了65.91%，年均復合增長率為7.50%；農(nóng)村居民人均可支配收入達到17131 元，較2013年的9430元增長了81.66%，年均復合增長率為8.90%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入均實現(xiàn)了快速發(fā)展，居民人均可支配收入再創(chuàng)新高。居民收入水平的提高為母嬰行業(yè)提供了更強的消費能力。

　　2. 消費群體的變化。

　　消費主力人群的變化。從20歲-34歲生育主力年齡的角度看，現(xiàn)在90后、95后正處于生育年齡，85后在加緊生育二胎（見圖26）。85后處于財富積累的初級階段，具備了一定經(jīng)濟實力，消費能力也較強；90后逐步進入收入增長的快速時期，消費水平也水漲船高；95后工作后收入邊際變化明顯，消費意愿顯著，他們都是母嬰產(chǎn)品和服務的重要目標客戶。

　　3. 家庭結(jié)構(gòu)的變化。

　　除了生育人群的變化，家庭結(jié)構(gòu)的變化也對母嬰行業(yè)產(chǎn)生著重大影響。相較于過去家庭多子多孫的正金字塔結(jié)構(gòu)（1對夫妻生育多個子女，多個子女再生育多個小孩），我國現(xiàn)代家庭已形成“4+2+1”的倒金字塔結(jié)構(gòu)（4個老人、2個父母、1個小孩組成的家庭），家庭規(guī)模較以往縮小，從過去1個家庭成員照顧多個小孩，變成多個成員照顧一個小孩（見圖28）。再加上國內(nèi)人均可支配收入增強，現(xiàn)代倒金字塔家庭的整體消費能力大幅提升，每戶家庭能夠并且愿意為生育投入更多資金。

　　雖然母嬰行業(yè)面臨著諸如出生人口不斷下降、母乳喂養(yǎng)率提升、部分細分領域進入成熟期等諸多不確定甚至是負面影響，但國內(nèi)母嬰市場仍然是風險與機遇并存。

　　從國家政策的角度，對于不符合國家相關(guān)生育政策的行業(yè)和已經(jīng)過了成長期進入成熟甚至衰退期的細分行業(yè)，將會面對市場規(guī)?？s小、競爭加劇的局面，未來經(jīng)營勢必更加艱難。對于符合國家相關(guān)生育政策的行業(yè)將獲得較大政策支持，處于良好的發(fā)展環(huán)境之中。

　　從消費者需求的角度，現(xiàn)在的產(chǎn)品服務相比過去更加豐富，消費者的需求得到了空前滿足。但投資人和商家會發(fā)現(xiàn)，仍有諸如月子中心、產(chǎn)后護理等諸多需求未被有效滿足，并且對于已經(jīng)被滿足的需求，隨著人均收入提升、消費理念轉(zhuǎn)變等因素也將催生出消費升級的需求。

　　從產(chǎn)品服務供給的角度，科技進步、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品服務精細化等都是未來產(chǎn)品服務發(fā)展的大方向，因為這些都能為消費者提供更多更好的選擇，從而開拓出新市場或是替代掉老產(chǎn)品。

　　細分成熟賽道的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，新型賽道的差異化創(chuàng)新，新的消費者、新的產(chǎn)品、新的服務、新的競爭者，都讓母嬰市場充滿了活力且打開新的市場空間。