消費升級必然伴隨著需求精細化，對于化妝品而言，解決了基礎的護膚需求之后，似乎“立竿見影”的效果就成為能代表產品力的要素。

　　自2021年5月1日起施行《化妝品宣稱評價規(guī)范》以來，行業(yè)對于宣稱的討論不絕于耳。新規(guī)之下，企業(yè)如何有效規(guī)范自身的產品？消費者又該如何理性認知護膚？

　　“護膚”不僅需要品牌端的百花齊放，更要夯實產品基礎，要在保障用妝安全的前提下，不斷追求產品的“差異化”，而“差異化”就體現(xiàn)在科技含量和技術創(chuàng)新之中。只有先進的科學技術、核心的研發(fā)能力，才能保證產品的獨特性和持續(xù)性。

　　中關村國際醫(yī)藥檢驗認證科技有限公司化妝品檢測技術總監(jiān)張廷芬認為：“科技創(chuàng)新對于型化妝品的大意義是使人們能享用更加安全、有效、專一的化妝品，實現(xiàn)個性化的養(yǎng)膚護膚。”

　　品牌壓準賽道

　　近年來，華熙生物、貝泰妮等國內知名化妝品企業(yè)早已布局護膚市場且收獲頗豐。

　　圍繞玻尿酸原液切入護膚的華熙生物，在2021年報中顯示，營收大幅增長。主要原因是持續(xù)加大市場開發(fā)力度，不斷推出市場需求產品，實現(xiàn)功能性護膚品銷售收入較上年增長19.73億元，增長比例達146.57%。

　　貝泰妮公司以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應用的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護理產品，重點針對敏感性肌膚。根據(jù)全球調研機構Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，報告期內“薇諾娜”品牌在皮膚學級護膚品國內市場排名穩(wěn)居，市場份額較2020年度提升約2個百分點。

　　上海家化作為本土百年企業(yè)，主打性護膚品牌玉澤深受年輕人群的喜愛。在2021年度的財報中顯示，玉澤天貓旗艦店復購率由2020年的36.4%提升到42.6%。

　　除此之外，一眾新銳國產品牌也紛紛加入護膚賽道，從研發(fā)生產到品牌營銷，都在倡導科技驅動驅動企業(yè)發(fā)展，從創(chuàng)新推動品牌在市場中的影響力。

　　原料創(chuàng)新成為“差異化”關鍵

　　在鼓勵創(chuàng)新研發(fā)的大趨勢下，同樣也存在著諸多問題。很多產品從品牌理念到宣稱都很雷同，同質化的型產品在市場中火速升起后又寂寞離場。

　　比如在說到抗衰類產品的時候，“視黃醇”成為這個品類中熱門的成分。近年來，市面上以“視黃醇”為主打成分的產品層出不窮。在產品宣稱方面，基本全是“緊致透亮、淡化細紋”定位，且單品屬性、宣傳理念相差無幾。由此也能看出，對于消費者或成分黨追捧的熱點，很多品牌把利益驅動放在位。在沒有構建完善的研發(fā)體系、前沿的科技手段的情況下，就生產出很多類似產品，造成護膚產品同質化嚴重的問題。

　　品牌短期內跟蹤流行元素也會導致同質化。如何既能捕捉流行元素這個熱點，賺取短期紅利，又能保持差異化競爭力呢？

　　針對此問題，張廷芬表示，避免同質化的根本在于原料創(chuàng)新。“這需要我們清楚認識到產品競爭力就是產品的，而產品的實際就是原料的，或者不同原料的協(xié)同。”

　　升級原有原料或者開發(fā)新原料是企業(yè)的“長生不老藥”。目前可用原料有化學原料、植物原料、動物原料、礦物原料、生物技術原料（如基因工程、細胞工程、發(fā)酵工程、酶工程和蛋白質工程來源等）。

　　張廷芬表示，隨著科技的發(fā)展，生物技術類原料因其質量可控、批量生產等特點，必將成為原料創(chuàng)新的主流，可直接將護膚從物理遮蓋保護升級為深層次的分子水平的調控保護。

　　另外，大眾消費者已逐漸對知識、科技在化妝品中的應用形成認同感，他們開始相信科技護膚是安全的、有效的，而不再是盲目跟風明星代言。

　　科技在各行各業(yè)中的重要地位不斷被印證，但目前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展相對滯后。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等每年研發(fā)費用超10億元，而本土化妝品品牌企業(yè)研發(fā)經費在億元以上的。

　　單從科研投入這個方面來說，國產化妝品企業(yè)還需要加大力度，助力品牌快速進入以科技創(chuàng)新為導向的高質量之路。

　　前沿科技打造“護城河”

　　越來越多的企業(yè)和品牌壓準護膚賽道，也是由于大批年輕消費者的需求所致。如今的美妝、護膚產品已經不單單是解決皮膚問題，從使用感受、產品包裝、售賣形式等各個方面不斷更新。為此，科技美妝、泛概念護膚方式也逐漸融入型產品當中。

　　科技賦能產品正在成為一個非常重要的發(fā)展方向，借助科技力量來推動新興產品，同時也能為消費者提供更加科學的建議。此外，在化妝品產品營銷方面，也可以通過科技手段加快整個產品在營銷傳播過程中的效率。

　　那么，如何讓科技創(chuàng)新賦能護膚領域？如今很多企業(yè)和專家、醫(yī)生、高校學者、科研機構合作，以專業(yè)人才為導向加碼研發(fā)創(chuàng)新，成為護膚的。

　　據(jù)上海家化介紹，上海家化在與國內外機構、院校開展合作，每年新產品近700個，獲專利的有50～60個，其中發(fā)明專利就有15～20項。

　　去年7月，華熙生物與北京化工大學簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同建設“華熙生物科技股份有限公司—北京化工大學合成生物學及綠色生物制造技術聯(lián)合研發(fā)中心”。

　　張廷芬表示，品牌持有人已經清醒地認識到新時代化妝品發(fā)展終必然要依賴科技創(chuàng)新，無論是化妝品的成分、劑型，還是化妝品的包材，都仰仗新科技、新技術在各個領域內的革新。

　　另外，品牌在與專家、醫(yī)生、高校學者的合作中，能反饋消費的現(xiàn)實需求，專家、高校研究者可據(jù)此有的放矢，開展一些“精準定制化”研究，提前鎖定產業(yè)化。這種合作模式讓化妝品的產學研進入一個有序、高效、專業(yè)的循環(huán)。同時，給消費者輸入健康護膚、科技護膚的理念。

　　在科技助力的研發(fā)體系中，還有一點更重要的就是對于化妝品評價的科學依據(jù)。

　　張廷芬表示，產品的是需要科學定位的，不僅與添加的成分有關，更與添加成分的量有關，不能說添加了防曬劑二氧化鈦就有防曬，因為二氧化鈦還可以用作著色劑；添加了凝血酸就有美白，因為凝血酸還可以用作皮膚調理劑。所以，需要提供科學依據(jù)證明某成分在某濃度或者某產品（可能含有多種同一的原料）具有作用。

　　由此看來，護膚不論是在原料的創(chuàng)新、成分的添加，還是在評價的方式及依據(jù)上，都需要更加科學、客觀的體系。

　　如今，消費者在化妝品的選擇上越來越理性和謹慎。尤其在護膚品類中，除了關注品牌知名度、產品成分配方、使用效果，還會因為其品牌的文化屬性、科技理念等附加值，加深對這個產品的忠實度。

　　除了消費理念的轉變，在監(jiān)管層面對于護膚的規(guī)范化也使得行業(yè)更加完善、健康?！痘瘖y品宣稱評價規(guī)范》自2021年5月1日起施行，標志著我國化妝品行業(yè)正式進入測評時代。

　　新規(guī)施行一年來，行業(yè)各方面都在要求化妝品的宣稱應具備充分的科學依據(jù)。隨之而來的，是優(yōu)勝劣汰的大軍“出局制”，以創(chuàng)新研發(fā)為核心的化妝品企業(yè)必將突破難關，用前沿科技打造“護城河”，走可持續(xù)發(fā)展之路。