隨著 " 三孩政策 " 的開放和居民消費(fèi)水平的日益提高，我國母嬰消費(fèi)市場規(guī)模呈現(xiàn)增長態(tài)勢，母嬰行業(yè)內(nèi)容供給和熱度持續(xù)上升。據(jù)《2021 抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，2021 年 1-12 月，抖音見證了 1517 萬次出生，2.53 億次成長，三胎話題視頻播放量達(dá)到 78.2 億次。直播方面，抖音電商平臺上的母嬰達(dá)人直播場次增長 45.5%、直播用戶觀看次數(shù)增長 169.4%，抖音電商正在成為母嬰品牌的內(nèi)容和經(jīng)營新陣地。

　　來源：2021 抖音母嬰行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告

　　與此同時(shí)，國人的育兒觀念也在發(fā)生變化，新生代父母養(yǎng)娃更科學(xué)精細(xì)，他們在產(chǎn)品選擇和消費(fèi)上更注重產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)和品牌，講求產(chǎn)品溯源信息。如何抓住年輕父母的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型，怎樣將品牌溯源信息可視可感地傳遞給消費(fèi)者，如何培養(yǎng)母嬰群體對品牌的消費(fèi)信任，成為現(xiàn)階段母嬰行業(yè)的經(jīng)營難點(diǎn)。

　　4 月 12 日至 25 日，抖音電商母嬰行業(yè) IP" 抖 in 寶貝計(jì)劃 " 開啟了 " 寶貝安心溯源季 " 活動，活動從新生代父母的消費(fèi)需求出發(fā)，通過推出溯源短片、聯(lián)動平臺達(dá)人生態(tài)、撬動央視財(cái)經(jīng)跨平臺合作，上線一系列溯源玩法，構(gòu)建立體化的溯源傳播場景，引導(dǎo)用戶樹立正確科學(xué)的 " 溯源 " 消費(fèi)心智，達(dá)成品宣和銷量協(xié)同爆發(fā)提供新可能。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，活動全域曝光量達(dá) 15 億，累計(jì)銷售單品達(dá) 7830 萬件，其中爆款紙尿褲銷量達(dá) 9.1 萬單。

　　溯源短片演繹 IP 內(nèi)涵，強(qiáng)化 " 源品質(zhì)更安心 " 消費(fèi)心智

　　當(dāng) 90 后 95 后年輕父母逐漸成為母嬰市場的消費(fèi)主力，他們身上有著怎樣的人群特點(diǎn)和育兒消費(fèi)特征 ? 在活動推出的安心溯源短片《讓每一份愛都有跡可循》中，短片通過呈現(xiàn)兩代媽媽的育兒筆記，洞察新生代父母的育兒新理念，幫助品牌跟上用戶的消費(fèi)變化趨勢，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　短片真實(shí)呈現(xiàn)新生代媽媽科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃菰捶绞胶蛻B(tài)度，不同于以往憑 " 經(jīng)驗(yàn) " 為孩子購買用品的年代，新生代父母在選購母嬰用品時(shí)，更傾向于綜合各方面的信息生成自我判斷。在帶貨達(dá)人的鏡頭下，千萬爸媽看見奶粉從奶廠到貨架的生產(chǎn)溯源過程 ; 他們對比評析好物推薦官分享的產(chǎn)品，看見產(chǎn)品的真實(shí)數(shù)據(jù)和評價(jià) ; 他們關(guān)注育兒專家和兒科醫(yī)生的科普分享，掌握一身育兒本領(lǐng)。

　　" 一本筆記，兩代人 "，短片巧妙地聯(lián)系起兩代人，從年輕媽媽的視角真實(shí)還原用戶的溯源過程，展現(xiàn)新生代父母注重科學(xué)溯源的精細(xì)化育兒方式。作為寶爸寶媽分享交流養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)的聚集地，抖音電商匯集了海量強(qiáng)知識、強(qiáng)共鳴的母嬰垂類內(nèi)容，為用戶提供了看得見摸得著的安心溯源體驗(yàn)，也為品牌響應(yīng)消費(fèi)者的需求開展?fàn)I銷活動提供參考。

　　安心溯源短片通過用戶視角的闡述，展示新生代父母對 " 真實(shí) "、" 安心 "、" 好貨 " 的要求，不僅引導(dǎo)更多用戶樹立 " 源品質(zhì)更安全 " 的消費(fèi)心智，也推動優(yōu)質(zhì)母嬰品牌以高要求控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全，給寶寶和父母足夠的安全感，從而獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信賴。

　　平臺生態(tài)聯(lián)動，構(gòu)建多元特色溯源場景

　　溯源季期間，活動推出溯源直播間、限時(shí)購、育兒團(tuán)等多元特色溯源玩法，充分調(diào)動母嬰垂類 KOL、育兒專家、明星等平臺達(dá)人的積極性，深度聯(lián)動碧芭、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、幫寶適、君樂寶、海龜爸爸、紅色小象、希望寶寶等品牌，并輸出專家科普、科學(xué)選品、好物分享等優(yōu)質(zhì)母嬰內(nèi)容，構(gòu)建了豐富的特色溯源場景，為品牌合作提供更多可能，助力母嬰品牌向新生代父母群體滲透。

　　為了讓消費(fèi)者買得放心，不少品牌商家選擇展示源頭工廠或科研基地的生產(chǎn)研發(fā)過程。母嬰護(hù)理品牌紅色小象通過視頻鏡頭，透明化記錄車間內(nèi)的原材料和生產(chǎn)全程，以沉浸式的溯源場景，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。婦產(chǎn)科醫(yī)生老吳從醫(yī)學(xué)專業(yè)知識出發(fā)，向粉絲科普天然亞麻籽油作為寶寶輔食的營養(yǎng)優(yōu)勢，激發(fā)了母嬰群體對亞麻籽油的購買興趣。

　　主持人周洲在活動期間開啟多場母嬰限時(shí)購專場直播。她運(yùn)用通俗易懂的語言用心科普育兒知識，結(jié)合具體的使用場景，推薦匹配的優(yōu)質(zhì)母嬰用品。其交心的直播風(fēng)格，俘獲一批新手爸媽的青睞，幫助直播間的母嬰品牌實(shí)現(xiàn)銷量突破和品牌提升。

　　通過構(gòu)建立體的溯源傳播場景，活動推動商家以短視頻和直播等高密度信息呈現(xiàn)形式，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品的 " 源品質(zhì) "，用 " 安心 " 內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，從而激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，促使消費(fèi)者主動了解獲取信息，并下單購買?；顒悠陂g，抖音話題 # 寶貝安心溯源季、# 抖 in 寶貝計(jì)劃 等形成天然的內(nèi)容流量蓄能池，匯集海量母嬰短視頻和直播內(nèi)容，吸引千萬爸媽分享交流養(yǎng)娃經(jīng)驗(yàn)，在商家、達(dá)人、用戶之間構(gòu)建起良性的母嬰內(nèi)容和購物生態(tài)，相關(guān)話題播放量突破 200 億。

　　跨平臺聯(lián)動，綜藝式直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度植入

　　作為抖音電商打造的母嬰行業(yè)全年長線營銷 IP，" 抖 in 寶貝計(jì)劃 " 能夠發(fā)揮 IP 聚能優(yōu)勢，通過重點(diǎn)達(dá)人撮合、內(nèi)容共創(chuàng)、IP 合作、流量資源等形式，持續(xù)延伸 IP 內(nèi)涵和傳播場景，在站內(nèi)外多維度整合資源打通營銷鏈路，深度連接母嬰品牌與目標(biāo)群體，使得消費(fèi)者擁有更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　除了在平臺玩法上撬動達(dá)人生態(tài)深度參與溯源活動外，活動還聯(lián)合央視財(cái)經(jīng)打造直播內(nèi)容。4 月 19 日，由央視財(cái)經(jīng)和抖音電商聯(lián)合打造的 " 新手寶爸寶媽分享會 "，在央視財(cái)經(jīng)客戶端，央視抖音、視頻號、微博等新媒體端口同步播出，央視少兒頻道主持人月亮姐姐攜手抖音主播千惠、婦產(chǎn)科醫(yī)生吳龍、兒科專家李瑛，帶領(lǐng)寶爸寶媽們對母嬰產(chǎn)品追本溯源，并分享育兒知識和妙招，為觀眾帶來一場育兒安心課堂。

　　" 新手寶爸寶媽分享會 " 直播圍繞 " 安心 " 主題，采用綜藝節(jié)目錄制標(biāo)準(zhǔn)，不僅在場景上設(shè)計(jì)訪談區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、實(shí)驗(yàn)區(qū)等互動場景，還通過策劃育兒誤區(qū)解析、科學(xué)選品、實(shí)驗(yàn)測試等豐富內(nèi)容，增強(qiáng)觀眾的臨場感、體驗(yàn)感與參與感，讓觀眾在沉浸式體驗(yàn)中 Get 育兒神技，看見更多優(yōu)質(zhì)母嬰品牌好貨。

　　直播中，君樂寶、紅色小象、奶酪博士等品牌結(jié)合趣味實(shí)驗(yàn)，向觀眾分享科學(xué)的選品小技巧。君樂寶在奶粉沖調(diào)小實(shí)驗(yàn)中回答用戶關(guān)心的奶源、標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量問題，分享優(yōu)質(zhì)奶粉的選品攻略。紅色小象開展防曬測試和水油測試，從安全、、體驗(yàn)等多個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品測評，科普嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的小知識。奶酪博士帶來的奶酪小實(shí)驗(yàn)則回答了怎么挑選寶寶零食的問題，吸引寶爸寶媽們參與評論區(qū)互動提問。

　　品牌借助小實(shí)驗(yàn)等直播環(huán)節(jié)，輸出干貨內(nèi)容，抓住用戶的感官體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)潛移默化地植入品牌理念和產(chǎn)品安全性賣點(diǎn)，傳達(dá)品牌對于用戶的在乎感、守護(hù)感的同時(shí)，進(jìn)一步塑造品牌 " 品質(zhì)專業(yè) " 的安心形象，提升品牌的消費(fèi)認(rèn)知，為品牌后續(xù)銷量和聲量爆發(fā)奠定營銷基礎(chǔ)。

　　基于龐大的母嬰用戶基礎(chǔ)，豐富的母嬰內(nèi)容、達(dá)人生態(tài)，以及行業(yè) IP 的資源整合優(yōu)勢，抖 in 寶貝計(jì)劃 IP 已經(jīng)形成成熟的母嬰行業(yè)扶持模式和邏輯。從開學(xué)季、踏青季再到今天的溯源季，活動能夠在行業(yè)全年重要營銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合不同傳播場景，激發(fā)母嬰品牌的旺盛營銷活力。在探索創(chuàng)新的過程中，抖音電商母嬰行業(yè)將在未來帶來更多機(jī)會點(diǎn)，賦予母嬰行業(yè)更多的增長機(jī)會。