近年來，資本聚光燈打在了層出不窮的新消費品牌身上。而一些傳統(tǒng)品牌其實仍書寫著他們的增長傳奇，比如特侖蘇，2021年的營收突破300億。

　　誠然特侖蘇的成功有多種因素，品牌、產品、渠道、供應鏈……我們無法像剖析小而美的新品類一般，將其成功簡單歸結為某個精妙的營銷創(chuàng)意。但這并不妨礙特侖蘇的數(shù)字化策略值得廣泛借鑒，尤其是對傳統(tǒng)品牌而言。

　　特侖蘇「名仕會」作為特侖蘇的私域陣地，早期以PC端官網的形式成立，隨著微信公眾號及小程序的逐漸興起，特侖蘇開始不斷加大在私域數(shù)字化平臺的投入，將名仕會的用戶從官網導入到騰訊私域體系內，并通過在引流、產品與服務、會員體系與營銷等方面，持續(xù)以用戶需求為導向進行了多種創(chuàng)新：

　　在新人引流方面，名仕會通過隨箱DM單一物一碼、騰訊生態(tài)內的朋友圈廣告、搜一搜等線下線上場景內，布置多觸點流量入口將公域流量沉淀至品牌私域陣地；

　　在差異化選品方面，名仕會將多款面向不同圈層需求的產品——沙漠有機奶、特侖蘇嗨milk達菲家族定制裝、特侖蘇CBP高鈣奶、特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶等，在私域平臺（名仕會）；

　　在個性化服務方面，名仕會提供周期購、隨心提等購買形式，為消費者提供便捷購物體驗，同時推出了“特心意”小程序，可以定制專屬禮品卡，一鍵傳遞心意，滿足會員多種線上消費需求。此外，名仕會還在試點城市推出2小時線下履約實時配送，離消費者更近、履約體驗更好。

　　這些動作，給特侖蘇帶來了什么？一個成功的、擁有龐大經銷體系的、不缺“流量”的傳統(tǒng)快消品牌，為何要大力布局數(shù)字化私域？

　　01

　　私域的本質是什么？

　　如今，不少企業(yè)都在布局私域，將其作為一個和線上電商、線下門店等類似的售貨渠道。

　　但成也渠道、敗也渠道，不少品牌的私域在建立之后，深陷各類折扣玩法之中。誠然，通過滿減、拼團、裂變等運營手段可以帶來短期的高增長。在增長誘惑前，從品牌高層到一線操盤手，不少人會忽視對品牌的長期影響。

　　是否會影響價格錨定，從而犧牲全盤銷售？是否不利于品牌戰(zhàn)略，犧牲已積累的消費者認知？

　　特侖蘇「名仕會」則將私域作為跟消費者建立長期關系的地方，作為品牌自己的“互聯(lián)網”。自十多年前在官網建立的會員體系，到近年來以騰訊生態(tài)（包括公眾號、小程序、視頻號等）為核心，如今名仕會已成功積累了粉絲近2000萬，核心會員達25%。

　　私域是品牌戰(zhàn)略的一部分，特侖蘇希望通過在私域平臺為會員提供有別于其他平臺的差異化體驗，打造用戶體驗，將品質感拉滿，從而更好地展現(xiàn)品牌的高端定位。

　　02

　　拆解名仕會私域運營

　　更進一步拆解來看，可以從「名仕會」運營的四大重心——多觸點引流、精細化分層、個性化選品、會員專屬服務，看出特侖蘇如何借助私域陣地與用戶建立更為牢固的信任關系，從而為品牌建設加碼。

　　名仕會的多觸點引流，大體可以分為線上、線下兩部分。

　　在線下，通過一物一碼技術，消費者購買的任何一箱特侖蘇中，都會有一張帶二維碼的DM單，消費者只需掃碼，就可以獲取會員積分等權益。借此，特侖蘇可將大量線下流量沉淀至私域陣地內。不過，這只是消費者的表面感知層。如果僅僅是引導消費者掃碼，統(tǒng)一放一個二維碼即可，并不需要讓每箱特侖蘇都有一個專屬“身份證”，一物一碼的真正價值就在于，可實現(xiàn)個性化的后鏈路設計與高效的用戶轉化。通過為不同產品匹配不同的DM單視覺和后鏈路引導，結合產品特點，讓品牌與消費者形成針對性溝通。

　　在線上，通過騰訊生態(tài)內的搜一搜及朋友圈廣告等路徑，特侖蘇可將源源不斷的線上流量引入品牌的私域平臺。在同個互聯(lián)網生態(tài)內，消費者無需反復注冊、填表、點擊確認，即可獲得流暢一致的數(shù)字體驗。以搜一搜為例，特侖蘇整合了品牌官方公眾號、小程序、視頻號等多元化觸點，在時間觸達不同需求、不同內容偏好的消費者，并將其引導至相應的運營鏈路中；而朋友圈效果廣告，則可向有著不同需求的用戶展示主打不同賣點的產品廣告，而非像傳統(tǒng)廣告那般，用同一套宣傳片反復推送，以多維度實現(xiàn)對目標人群的觸達、吸引和轉化的同時，也大大幫助特侖蘇提升了新品上市的轉化效率與營銷事件的觸達效率。

　　而將流量引流至品牌私域之后要如何做好精細化分層，與用戶建立緊密連接呢？

　　從高端這一品牌定位出發(fā)，若站在消費者角度來翻譯“高端”，它應該被解釋為一種有溫度的，超預期的定制化“尊貴”體驗。

　　據(jù)了解，特侖蘇名仕會現(xiàn)分為普通名仕、銀牌名仕、名仕、鉆石名仕四個等級，不同的等級享有不同的權益，消費者可通過消費購物或積累經驗值來提升自己的會員等級。為了"和消費者做朋友"，為消費者提供高品質的消費體驗，名仕會在會員的精細化運營上付出了大量努力。比如在2021年的818特侖蘇會員日，數(shù)萬名名仕會會員突然在家收到了來自沙漠綠洲的南瓜。這些南瓜在沙漠中種植、采摘、打包，并通過名仕會建立的履約體系，在會員事前并不知情的情況下，送去一份溫情的驚喜。會員紛紛到社交平臺留言好評，一度將此事推上了微博熱搜。

　　而在2021年雙十一，名仕會則采購了價值近百萬的蟹卡，面向400名核心鉆石會員送出「蟹蟹禮」，無數(shù)會員收到蟹卡后登錄名仕會才知曉原因，在會員主動轉發(fā)并加以評論的熱度下，「名仕會鉆石會員」成為了朋友圈里某種尊貴身份的象征。

　　名仕會面向會員提供的定制化“尊貴”體驗并不僅限于此。

　　名仕會作為品牌私域，和消費者建立了深度的認知關系，而這種認知，正是大規(guī)模個性化推薦的前提。也因此，一些新品、有獨特賣點及聯(lián)名款的產品，會以名仕會為主要售賣平臺，如特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶，可優(yōu)先給有運動習慣的體育愛好者推薦；特侖蘇沙漠有機奶，面向具有高端禮贈與高品質生活需求人群推出；更有“高鈣”“達菲定制款”等不同主題產品，基于名仕會對用戶的了解，能更好地滿足用戶的個性化需求。

　　通過在名仕會上定制、聯(lián)名等新款，而不是靠優(yōu)惠打折來吸引用戶，名仕會也成為了新品的孵化陣地。

　　除了在產品端上下功夫，名仕會還基于消費者的購買場景進行服務創(chuàng)新。

　　在看到不少用戶對于線上贈送禮品卡、批量購買牛奶送給家人的多種需求后，名仕會根據(jù)會員用戶習慣還先后推出了特心意、周期購、隨心提等專屬服務，以提升用戶的價值感及品牌忠誠度。

　　特心意主打禮贈場景，用戶可以購買禮品卡贈送給親友，并附上名仕會提供的精美卡片設計，收到禮品的人也能自由選擇提取方式；周期購則面向規(guī)律購買場景，讓消費者避免多次下單、多次提貨的重復過程，為用戶提供便利；隨心提則提供自定義提貨時間、支持多個地址、支持多次定時定點郵寄的“隨心”服務，給用戶提供定制化的高端體驗。

　　03

　　總結：私域是建設品牌的關鍵一環(huán)

　　1960年，品牌這一商業(yè)概念才被明確提出，距今不過62年。

　　更別提數(shù)字時代的日新月異了，即使僅僅是五年前，商業(yè)環(huán)境也大不相同。面對不同地區(qū)的飲食偏好、文化差異、經濟提升、電商與社交等新平臺崛起……對于食品行業(yè)而言，怎么建設品牌真的有標準答案嗎？

　　答案本身就在不斷變化中。

　　也因此，積極抓住私域這一變化，并將其融入在品牌建設的環(huán)節(jié)之中，無疑是明智的嘗試，對一個傳統(tǒng)品牌而言更是難能可貴。

　　站在品牌的角度來看，如今的名仕會發(fā)揮了不少關鍵作用。

　　特侖蘇有著難以想象的龐大經銷體系，對此要如何管理，如何保持終端消費者的一致體驗和價格認知，是頭部快消品需要去解決的長期命題。

　　基于名仕會，特侖蘇更好地實現(xiàn)了消費者對品牌的品質認知。通過為會員提供差異化產品、便捷的消費體驗、完善的售后服務，并及時響應顧客需求，讓特侖蘇品牌在顧客心里成為有別于傳統(tǒng)消費品的、獨一檔的高端存在。而的目的，也是營銷的理想狀態(tài)，是實現(xiàn)定向的個性化營銷，從而讓消費者真正喜歡這個品牌。

　　無論是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者、還是消費者群體之間，更精細與真實的交流條件，本就是數(shù)字技術發(fā)展的必然趨勢。具體到品牌這一話題之中，通過十多年的布局、迭代，特侖蘇以名仕會為基點，已經完成了數(shù)字化的基本布局和能力建設，這或許能成為特侖蘇在未來的品牌發(fā)展中產品創(chuàng)新的孵化基地、高效營銷方法論的探索平臺。