有多少童裝店鋪正在疫情的反復(fù)下不知所措？有多少童裝店鋪寄希望于傳統(tǒng)電商平臺(tái)卻效果平平，增量匱乏？有多少童裝店鋪早已投入直播浪潮，探索新的流量密碼？

　　有童裝業(yè)主向童裝觀察反映：“去年抖音便開(kāi)始支持母嬰賽道，童裝作為效益較高的母嬰類目之一也受到了廣泛支持，但是真正做起來(lái)的還是少數(shù)。不管是短視頻還是直播，抖音重要的是內(nèi)容營(yíng)銷，和線下店鋪的銷售方式迥異，經(jīng)過(guò)了一年的行業(yè)摸索期，再加上疫情倒逼，我認(rèn)為今年會(huì)是抖音童裝流量爆發(fā)的一年。”

　　2021,抖音發(fā)力母嬰市場(chǎng)

　　童裝童鞋成為增長(zhǎng)主陣地

　　2021年開(kāi)始，抖音在母嬰品類的表現(xiàn)和發(fā)展增勢(shì)明顯。抖音憑借時(shí)尚鞋服銷售的一貫優(yōu)勢(shì)，發(fā)力母嬰細(xì)分行業(yè)之時(shí)，童裝童鞋賽道展現(xiàn)出開(kāi)拓性成果，僅1-5月便搶占了20.25%的線上銷售額，抖音平臺(tái)超一半的母嬰行業(yè)銷售額由童裝童鞋品類貢獻(xiàn)。

　　并非抖音單方面切入母嬰賽道，傳統(tǒng)電商平臺(tái)內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌發(fā)展效力不足，消費(fèi)者關(guān)注轉(zhuǎn)變等倒逼企業(yè)尋找新平臺(tái)、新增量。

　　一位母嬰電商操盤手說(shuō)：“原來(lái)抓天貓、京東這些主流渠道，品牌就能活得很滋潤(rùn)，但是現(xiàn)在我們看到電商流量渠道的變遷，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容社交媒體的時(shí)代，包括圖文、短視頻等都是傳播渠道。當(dāng)流量粉塵化之后，品牌需要通過(guò)所有的觸點(diǎn)與用戶去溝通和交流，每個(gè)觸點(diǎn)都要跟用戶建立信任，建立心智的輸出以及生意的轉(zhuǎn)化。”

　　發(fā)力母嬰市場(chǎng)、加速童裝童鞋線上場(chǎng)景消費(fèi)觸達(dá)，這似乎是品牌商與抖音平臺(tái)的雙向奔赴，2022年，能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)與共贏嗎？

　　2022，會(huì)成為抖音童裝爆發(fā)之年嗎？

　　誰(shuí)會(huì)爆？如何爆？

　　在今年1月抖音童裝童鞋龍虎榜上，頭部品牌占據(jù)著榜單絕大多數(shù)，巴拉巴拉、迪士尼、巴布豆、安踏仍然牢牢位居前排，少數(shù)淘系品牌辰辰媽、嘟嘟家等躋身榜單。

　　可以見(jiàn)得，頭部品牌與少數(shù)優(yōu)質(zhì)淘系品牌掌握了抖音絕大多數(shù)童裝類目流量。頭部品牌自不必多說(shuō)，自帶流量，企業(yè)多金，抖音運(yùn)營(yíng)上手更快，中小品牌難出其右。

　　下面看看淘系品牌辰辰媽、嘟嘟家的晉升路。

　　作為躋身抖音龍虎榜前十的淘系品牌，過(guò)去辰辰媽的銷售額幾乎全部來(lái)自淘寶平臺(tái)，而現(xiàn)在抖音已成為其另一重要增量平臺(tái)。其主打品牌店鋪分別為“辰辰媽的女童店”和“辰辰媽的男童店”，以及“辰辰媽的嬰童店”，包攬了幼兒到童年的整個(gè)成長(zhǎng)期。根據(jù)辰辰媽店鋪粉絲粗略統(tǒng)計(jì)，辰辰媽旗下粉絲可達(dá)千萬(wàn)，作為手握千萬(wàn)用戶的母嬰領(lǐng)域超級(jí)KOL，自帶強(qiáng)大流量，粉絲擁有極大的黏性和超高的復(fù)購(gòu)率，營(yíng)銷效果影響大。

　　“嘟嘟家”是典型的童裝夫妻店，2008年起以淘寶為平臺(tái)銷售可愛(ài)風(fēng)高性價(jià)比中小童童裝。作為較早一批淘寶商家，借由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的勢(shì)頭，夫妻二人用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，達(dá)成單個(gè)店鋪GMV破兩億的銷售成績(jī)，成為淘寶童裝排名前三的店鋪。后來(lái)隨著淘寶電商生態(tài)轉(zhuǎn)變與競(jìng)爭(zhēng)加劇，“嘟嘟家”童裝的銷售額增速大幅降低，到2020年，“嘟嘟家童裝”淘系店鋪GMV只增至3億，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。2020年的疫情加速了直播帶貨這一新業(yè)態(tài)電商，為拓展業(yè)務(wù)線，激發(fā)品牌銷售額增長(zhǎng)的更多可能性，2020年7月，嘟嘟家童裝開(kāi)始試水直播帶貨。嘟嘟家童裝有著4年的淘寶直播經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)成熟的直播體系、流程，2020年入駐抖音，僅兩個(gè)月便躋身抖音童裝前五。

　　可以看出，無(wú)論是辰辰媽還是嘟嘟家，都并非在抖音之中僥幸突前的品牌，她們都有著多年電商經(jīng)歷，另外，作為“淘系”品牌，“物美價(jià)廉”、“性價(jià)比高”是其主打標(biāo)簽。“低價(jià)”是在抖音平臺(tái)引流的重要方式，對(duì)巴拉巴拉、巴布豆等頭部品牌來(lái)說(shuō)也是如此。

　　童裝類目上，很多直播達(dá)人也有突出表現(xiàn)。

　　2月抖音童裝達(dá)人周帶榜單顯示，周帶貨銷售額突破500w的共四家，分別為：小菲特童裝、悠悠童話童裝、美妞好物優(yōu)選、帶娃的小璐，除一二三名之間差距較大之外，TOP50達(dá)人均帶貨過(guò)百萬(wàn)。

　　觀看小菲特童裝直播現(xiàn)場(chǎng)，在抖音上粉絲超十萬(wàn)的品牌幾乎都是全天候直播，不同于多數(shù)童裝主播以女性為主，以媽媽的人設(shè)獲得同理心和信任感，小菲特的主播“屁哥”是一位糙漢子，沒(méi)有自己的店鋪，是一位單純的童裝電商主播，延續(xù)薇婭、李佳琦的直播方式，口條非常快，讓觀眾一直保持觀看熱度和高漲的購(gòu)買情緒。

　　不得不提的是，“小菲特”屁哥同樣是淘寶主播出身，可見(jiàn)達(dá)人并非一天練成，門外漢想火于抖音直播確實(shí)不是那么容易。

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)之外還有“趣”、“運(yùn)”者突進(jìn)。小型童裝門店從線下延伸至線上，有特色還要有運(yùn)氣。

　　據(jù)了解，去年疫情期間，合肥的一家線下童裝店，在朋友圈和抖音上“火”了起來(lái)，沒(méi)有專業(yè)的模特?cái)[拍，就是三個(gè)小女孩穿著新款童裝并做著簡(jiǎn)單的動(dòng)作，卻讓不少觀眾點(diǎn)贊詢價(jià)。

　　在這之前，店主焦女士已經(jīng)開(kāi)了兩年多的線下童裝店，顧客多為住在周圍的老主顧，然而為了防疫需要，門店遲遲不能開(kāi)張，積壓的貨品是服裝生意的一筆重大支出，為了在閉店期間把庫(kù)存賣出去，焦女士在朋友圈辦了7天的“限時(shí)銷售”，將部分?jǐn)啻a的衣服銷售出去，嘗到了線上銷售的甜頭，她又繼續(xù)在朋友圈里發(fā)布一些春夏新品的展示視頻——7歲的姐姐帶著兩個(gè)雙胞胎妹妹，穿著藍(lán)色公主裙的小姑娘，在店里配合著媽媽拍攝，床上各式各樣的衣服，一會(huì)轉(zhuǎn)圈一會(huì)提裙擺，成了媽媽的小模特。焦女士將視頻發(fā)到網(wǎng)上，沒(méi)想到一個(gè)多月就漲了6000多粉絲，無(wú)心插柳柳成蔭，焦女士的電商之門從此開(kāi)啟。

　　一面是疫情對(duì)開(kāi)店的阻礙，一面是繁忙的年輕爸媽們的高效消費(fèi)需求，抖音直播銷售已然成為潮流所在，對(duì)于童裝品牌來(lái)說(shuō)，不論大小都要做做抖商，能不能做得別開(kāi)生面還要另作考慮。2022年會(huì)不會(huì)成為抖音童裝的爆發(fā)之年并不好說(shuō)，但那些真正能夠游刃于抖音平臺(tái)上的，大概依舊是實(shí)力品牌、童裝達(dá)人，與少數(shù)有特色、有運(yùn)氣的人（企業(yè)）吧。