在開(kāi)播即沖上熱播劇名的《小舍得》中，火力全開(kāi)的雞娃媽媽田雨嵐看到孩子吃了兩塊西瓜便疾言厲色，認(rèn)為糖分太高了：“過(guò)多糖分會(huì)導(dǎo)致肥胖，肥胖會(huì)影響智力發(fā)育......”，典型媽媽式的焦慮幾乎溢出了屏幕。

　　在中國(guó)的一二線城市，像“田雨嵐”這樣的精致媽媽不在少數(shù)，即便原本是大大咧咧的人，一遇到育兒?jiǎn)栴}，都可能變得吹毛求疵，對(duì)孩子們的吃喝安全容錯(cuò)率幾乎為0。

　　喂養(yǎng)焦慮，如同雞娃焦慮，是眼下中國(guó)媽媽們的集體標(biāo)簽。

　　01

　　一根棒棒糖的進(jìn)化

　　艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)母嬰家庭規(guī)模是2.78億，其中90后的父母家庭占比近六成，90后、95后正在成為中國(guó)母嬰市場(chǎng)新生代父母的主力軍。

　　相比老一輩“粗放”的育兒方式， “90后”甚至“Z世代媽媽”，一方面育兒方式和理念不斷進(jìn)步，有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿；另一方面，更易接受科學(xué)、全面、專業(yè)、細(xì)分理念，育兒也更為“高要求”和“精細(xì)化”，個(gè)個(gè)都是“成分黨”、“質(zhì)檢員”。

　　媽媽們不再一味杜絕孩子吃零食，而是關(guān)注“不要亂加添加劑”“多種營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充”“好吃”等方面，也愿意嘗試新鮮、趣味的零食產(chǎn)品。但同時(shí)，因?yàn)檫^(guò)去對(duì)兒童零食沒(méi)有清晰界定，讓“選擇無(wú)力感”、“安全焦慮感”成為媽媽們的真實(shí)心態(tài)。

　　據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億。如何為這1.59億兒童做好零食，是當(dāng)前中國(guó)零食企業(yè)面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　痛點(diǎn)就是機(jī)遇，推動(dòng)休閑食品行業(yè)形成兒童零食獨(dú)有的“局部小氣候”——在經(jīng)典兒童零食——小小棒棒糖上體現(xiàn)得十分明顯。

　　傳統(tǒng)的棒棒糖，以白砂糖為主要原料、口感偏甜，配以香精色素，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低，吃太多導(dǎo)致發(fā)胖、齲齒、影響正餐食欲等，媽媽們“畏之如虎”——這是1.0白砂糖時(shí)代。

　　隨著人們健康意識(shí)的提高，出現(xiàn)以糖醇類為主，0白砂糖，防止發(fā)胖和蛀牙的棒棒糖，但營(yíng)養(yǎng)不夠，媽媽總覺(jué)得“少點(diǎn)什么”——這是2.0糖醇時(shí)代。

　　去年8月，良品鋪?zhàn)觾和闶匙悠放屏计沸∈诚赏瞥鲆豢钚⊥蒙介舭籼?，迅速成為全渠道熱銷單品。隨后，良品小食仙以“棒”狀零食作為品類延伸，陸續(xù)推出牛初乳高鈣棒、高鈣無(wú)糖棒棒糖等產(chǎn)品。

　　良品小食仙棒棒糖系列

　　以小兔山楂棒棒糖為例，除了使用優(yōu)質(zhì)山楂為主要食材，0熱量的赤蘚糖醇完全代替白砂糖，口感清爽，富含膳食纖維，開(kāi)胃可口，更健康營(yíng)養(yǎng)，還能帶給孩子們帶來(lái)棒棒糖的所有快樂(lè)。

　　天然健康食材為主要原料，不添加人工合成色素和防腐劑，增加了兒童成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)成分，既能滿足孩子天性，也能解決媽媽焦慮的痛點(diǎn)，讓小兔山楂棒棒糖成為3.0營(yíng)養(yǎng)健康棒棒糖的一個(gè)典型產(chǎn)品。

　　兒童零食的健康化趨勢(shì)，成為整個(gè)零食品類的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。根據(jù)阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》，盡管目前兒童零食市場(chǎng)規(guī)模占比相對(duì)較小，但增速相當(dāng)快。

　　2019年開(kāi)始，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場(chǎng)增速3倍，成為休閑食品市場(chǎng)新發(fā)力點(diǎn)。

　　02

　　零食里的「食育」觀

　　5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)辦公室、中國(guó)兒童中心兒童營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心、中國(guó)教育后勤協(xié)會(huì)、北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)、良品鋪?zhàn)勇?lián)合發(fā)布了《中國(guó)校園食品安全現(xiàn)狀及對(duì)策研究》、《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項(xiàng)課題的新成果。

　　去年6月15日，我國(guó)份《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也正式實(shí)施，填補(bǔ)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)空白，為兒童零食增設(shè)了“安全線”。

　　這些是兒童零食產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的強(qiáng)烈信號(hào)。供給側(cè)的發(fā)力和消費(fèi)側(cè)對(duì)于“健康、營(yíng)養(yǎng)和好吃”多元需求的覺(jué)醒，以及來(lái)自頂層標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，正在合力解決“兒童零食之困”。

　　良品小食仙豐富的產(chǎn)品

　　兒童零食的要義在于，一是將媽媽認(rèn)為健康的零食做得更好吃，例如山楂、堅(jiān)果、水果等；二是將孩子認(rèn)為“好吃”、媽媽認(rèn)為“不健康”“不能吃”的零食做得健康，例如糖類、膨化類、果凍類零食。

　　同時(shí)，配方要“清潔”，除了對(duì)零食的糖分、油脂、鹽分、添加劑做“減法”，還要做“加法”，將功能性因子添加到零食中。兒童零食健康化、功能營(yíng)養(yǎng)化，成為兩大主要發(fā)展方向。

　　另外，兒童零食本質(zhì)上的“快樂(lè)”因子，要求它不僅口味好，還要“好玩”，輔以有趣的IP形象、抓人眼球的包裝設(shè)計(jì)、寓教于樂(lè)的親子互動(dòng)，會(huì)為孩子打造不一樣的體驗(yàn)感，這也是食育中的美學(xué)創(chuàng)意。

　　讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃，讓孩子感受吃零食快樂(lè)的同時(shí)，又能解決媽媽的痛點(diǎn)——這是新世代兒童零食的法則和基調(diào)。

　　03

　　競(jìng)爭(zhēng)是超級(jí)供應(yīng)鏈

　　2020年以來(lái)，包括良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等?guó)內(nèi)休閑零食品牌在兒童零食領(lǐng)域相繼落子，一些新創(chuàng)兒童零食品牌和跨界者也紛至沓來(lái)，市場(chǎng)一時(shí)狼煙四起。

　　但從打造一款爆品，到升級(jí)一個(gè)全新品類，背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意思路的改變，以及供應(yīng)鏈的重塑，入場(chǎng)兒童零食的玩家，從長(zhǎng)久來(lái)看，需要在全產(chǎn)業(yè)鏈上建立“正面剛”的綜合能力。

　　在良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春看來(lái)，“兒童食品與成人食品的標(biāo)準(zhǔn)雖然不一樣，但邏輯相同，就是把產(chǎn)品做到。做好兒童零食，核心還是堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，深化標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)實(shí)在在把產(chǎn)品做好，深扎供應(yīng)鏈。這個(gè)路徑雖然慢，但卻是有效率和能持續(xù)發(fā)展的道路。”

　　一直在薯片領(lǐng)域有穩(wěn)固行業(yè)地位的國(guó)際品牌樂(lè)事薯片，其產(chǎn)品保持香脆美味的秘密，在于對(duì)原材料馬鈴薯的苛刻要求。

　　樂(lè)事在中國(guó)有專屬原料基地，從花費(fèi)數(shù)年改造土壤開(kāi)始，用專屬品種，全球統(tǒng)一的品質(zhì)管理，生產(chǎn)出形狀規(guī)則、芽眼低糖含量低、便于儲(chǔ)藏的、符合“樂(lè)事”薯片要求的高品質(zhì)原料馬鈴薯。

　　在全產(chǎn)業(yè)鏈上深入布局，是本土兒童零食品牌走得更遠(yuǎn)的根本。

　　以良品小食仙小兔山楂棒棒糖為例，一上市就俘獲媽媽和孩子的心，蔗糖，營(yíng)養(yǎng)健康，回歸食物本身的價(jià)值是一方面，的原材料是關(guān)鍵的步。

　　小兔山楂棒棒糖的山楂原料來(lái)自訂單農(nóng)業(yè)，與良品鋪?zhàn)雍献髁耸畮啄甑霓r(nóng)業(yè)基地，依據(jù)良品鋪?zhàn)訕?biāo)準(zhǔn)種植，以酸甜比1：3至1：4、顏色質(zhì)地合適的大金星山楂作為主要原料，與市場(chǎng)上隨機(jī)采收的山楂品質(zhì)完全不可比。

　　另外，在山楂里不添加蔗糖，如何保持口感和造型？由于天然代糖口感和成型效果都不及白砂糖，需要反復(fù)進(jìn)行配方感官測(cè)試和成型工藝調(diào)試，做到口感軟糯、成型合適。

　　研發(fā)團(tuán)隊(duì)精選20多種不同規(guī)格天然代糖原料，歷經(jīng)90多次試驗(yàn)調(diào)試，終選定赤蘚糖醇實(shí)現(xiàn)山楂自帶的高膳食纖維與天然甜味物質(zhì)融合。

　　良品鋪?zhàn)舆€在果凍、膨化、餅干等品類上推出了不同于以往的健康新品，包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等。

　　對(duì)于兒童零食的研發(fā)生產(chǎn)，良品鋪?zhàn)訄?jiān)持“6大、6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)”的原則，重點(diǎn)打造9大品類、富含8種營(yíng)養(yǎng)元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣。

　　楊紅春表示：“食品后的競(jìng)爭(zhēng)不在營(yíng)銷端和銷售端，而在于原料和制造，在于超級(jí)供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。疫情后時(shí)代，良品鋪?zhàn)哟蟮霓D(zhuǎn)變就是一切以產(chǎn)品為主線開(kāi)展工作。

　　數(shù)千億規(guī)模“小吃貨”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響，深入產(chǎn)業(yè)鏈，真正治愈精致媽媽喂養(yǎng)焦慮的玩家將受到市場(chǎng)的褒獎(jiǎng)。