近日，蒙牛和雅士利聯(lián)合公告，集中披露了三項(xiàng)重要交易：達(dá)能擬以不超過(guò)16億元人民幣向蒙牛出售手頭持有的低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司20%的股權(quán)；達(dá)能以14.23億港元向蒙牛出售手頭持有的雅士利25%的股權(quán)，以及蒙牛發(fā)起雅士利私有化的提案；達(dá)能以8.7億元人民幣的代價(jià)從雅士利手中購(gòu)買多美滋中國(guó)全部股份。

　　上述交易若能順利完成，就意味著蒙牛和達(dá)能之間的關(guān)系將徹底解除，從此相忘于江湖。

　　雖然蒙牛和達(dá)能關(guān)系的劇變看似出乎意料，但在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)卻在情理之中。因?yàn)槿ツ?月份，達(dá)能就宣布完成了對(duì)持有的蒙牛乳業(yè)約9.8%股權(quán)的戰(zhàn)略出售。而在今年3月份蒙牛又公布了擬私有化雅士利的消息，再加上1月份，雅士利發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，由于多美滋業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況未達(dá)預(yù)期，在經(jīng)過(guò)減值撥備后，使預(yù)期去年錄得虧損不超過(guò)人民幣1.89億元......

　　從這些跡象其實(shí)不難預(yù)料到今天蒙牛和達(dá)能關(guān)系的劇變，但值得玩味的是達(dá)能和蒙牛的低溫業(yè)務(wù)交易。

　　公告顯示，蒙牛和達(dá)能的低溫業(yè)務(wù)合營(yíng)公司分別于2020年和2021年稅后虧損3.14億元和1.77億元，而且截止2021年末，該公司未經(jīng)審核的資產(chǎn)凈值為人民幣20.20億元。那么僅占20%股權(quán)的達(dá)能又如何能以不超過(guò)16億元的價(jià)格出售給蒙牛？這是否意味著蒙牛將加大對(duì)低溫奶市場(chǎng)的發(fā)力布局？其交易完成后，又能否改變低溫奶市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸的行業(yè)格局?

　　01 飲奶消費(fèi)進(jìn)入“復(fù)古”時(shí)代，低溫奶正火熱

　　據(jù)天眼查APP顯示，在蒙牛2021年財(cái)報(bào)中，其低溫業(yè)務(wù)包括低溫酸奶和低溫乳飲料兩大板塊，重點(diǎn)產(chǎn)品分別為冠益乳、蒙牛0蔗糖酸奶和優(yōu)益C、優(yōu)益C LC-37。而被外界普遍看作是低溫奶重要一環(huán)的鮮奶板塊，蒙牛雖然也有所布局，但并未歸為低溫業(yè)務(wù)，這或許與蒙牛和達(dá)能的低溫產(chǎn)品業(yè)務(wù)合作有關(guān)。

　　據(jù)了解，蒙牛和達(dá)能合營(yíng)的低溫業(yè)務(wù)主要集中在產(chǎn)銷及推廣酸奶、酸奶飲品和可勺型乳品甜點(diǎn)等領(lǐng)域，集中力推蒙牛“優(yōu)益C”“冠益乳”和達(dá)能“碧優(yōu)”三大高毛利率品牌。

　　不過(guò)據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其低溫業(yè)務(wù)在2021年行業(yè)整體下行7.6%的情況下，實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)3%。其中優(yōu)益C品牌增長(zhǎng)近22%，LC37 系列增長(zhǎng)98%。同時(shí)，低溫鮮奶板塊收入同比增長(zhǎng)85%，市場(chǎng)份額由2020年底的11.1%擴(kuò)大至13.4%，位列行業(yè)。

　　從這組數(shù)據(jù)不難看出，在常溫奶趨于成熟飽和的行業(yè)大背景下，低溫奶市場(chǎng)似乎蘊(yùn)藏著不小的增長(zhǎng)驚喜。

　　事實(shí)上，所謂的低溫奶即國(guó)內(nèi)的巴氏殺菌奶。在90年代以前受限于物流運(yùn)輸和包裝技術(shù)，在城市周圍布局的光明、三元們靠著保質(zhì)期僅為2-4天的巴氏奶反而占據(jù)了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶90%以上的市場(chǎng)份額。

　　但從1997年起，蒙牛、伊利等后來(lái)者們大規(guī)模引進(jìn)利樂(lè)包裝技術(shù)，通過(guò)超高溫殺菌工藝，使牛奶在常溫狀態(tài)下的保質(zhì)期達(dá)到了6個(gè)月甚至更久。而保質(zhì)期的延長(zhǎng)也徹底打破了當(dāng)時(shí)牛奶消費(fèi)的地域限制，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)重心也因此出現(xiàn)了次轉(zhuǎn)移——從保質(zhì)期較短的巴氏奶轉(zhuǎn)向了保質(zhì)期更長(zhǎng)的常溫奶。

　　蒙牛和伊利也正是抓住了這一時(shí)代紅利，順利地趕超了以北京三元、上海光明為代表的，堅(jiān)持低溫奶產(chǎn)品的區(qū)域奶企，成長(zhǎng)為中國(guó)乳制品行業(yè)的、第二人。

　　所以在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，蒙牛們?nèi)缃裰胤蛋褪夏藤惖溃蛟S與當(dāng)下國(guó)內(nèi)飲奶消費(fèi)市場(chǎng)重心出現(xiàn)了二次偏移歸位的跡象有關(guān)。

　　一方面政策端對(duì)低溫奶釋放出積極的市場(chǎng)信號(hào)。去年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》（下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），其中明確提到，優(yōu)化乳品冷鏈物流服務(wù)，加強(qiáng)低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)，發(fā)揮龍頭乳品企業(yè)以及電商、連鎖超市等流通渠道作用，完善從生產(chǎn)廠商至消費(fèi)者的低溫液態(tài)奶全程冷鏈物流系統(tǒng)，規(guī)范銷售終端溫度控制管理。

　　同時(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)奶站改造升級(jí)，加強(qiáng)服務(wù)社區(qū)的低溫液態(tài)奶宅配倉(cāng)建設(shè)，推廣新型末端配送冷藏車等設(shè)施設(shè)備，發(fā)展網(wǎng)格化、高頻率配送到家服務(wù)，提高低溫液態(tài)奶末端配送時(shí)效性。

　　而除此之外，在2018年，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》提出了進(jìn)一步增加學(xué)生奶產(chǎn)品種類、擴(kuò)大覆蓋范圍的要求?！秶?guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”推廣規(guī)劃（2021－2025年）》則表示，要在目前日均供應(yīng)量2130萬(wàn)份常溫液態(tài)奶的基礎(chǔ)上，推行低溫巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳等學(xué)生奶新品類試點(diǎn)工作。

　　兩次政策端的積極信號(hào)分別針對(duì)著巴氏奶的冷鏈基礎(chǔ)運(yùn)輸痛點(diǎn)和終端低溫奶用戶群體規(guī)模小、營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知不足等問(wèn)題。在這種情況下，作為從次乳業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)移的時(shí)代紅利中崛起的蒙牛、伊利們自然不會(huì)放過(guò)可能是第二次乳業(yè)發(fā)展重心的低溫奶賽道。

　　另一方面國(guó)內(nèi)飲奶消費(fèi)人群和消費(fèi)理念出現(xiàn)了新變化。常溫奶崛起的時(shí)代背景是國(guó)內(nèi)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)普及階段，而保質(zhì)期的延長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)大部分區(qū)域從0到1，從無(wú)到有的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)階。

　　但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均收入實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。此時(shí)的常溫奶就像方便面，雖然緩解了早期大范圍的基本溫飽需求，但隨著社會(huì)生活水平的提高，以及Z世代年輕消費(fèi)主力軍的登場(chǎng)，即使企業(yè)品牌推出了高端系列，但這依然無(wú)法滿足部分消費(fèi)群體的更高營(yíng)養(yǎng)和更好口感的需求標(biāo)準(zhǔn)。究其根本在于方便面品類已無(wú)法吸引到消費(fèi)者，而獲得青睞的反而是需要去煮的拉面說(shuō)等手搟面品類。

　　放到牛奶消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，牛奶從1到100的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)就是回到需要低溫冷藏且保質(zhì)期較短，但卻完好地保留了天然口感和更多營(yíng)養(yǎng)活性物質(zhì)的低溫奶市場(chǎng)。

　　當(dāng)然不得不提的是，疫情的出現(xiàn)和蔓延在加強(qiáng)人們對(duì)于低溫奶營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)需求的同時(shí)，也影響到了不少居民的收入開支。但人的消費(fèi)習(xí)慣存在棘輪效應(yīng)，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其在短期內(nèi)，消費(fèi)幾乎是不可逆的，所以低溫奶市場(chǎng)在近年來(lái)始終保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　02 三分天下，誰(shuí)能逐鹿？

　　據(jù)公開資料顯示，2020年，光明在全國(guó)低溫奶市場(chǎng)占有率為15%，伊利、蒙牛和新乳業(yè)分別為14.8%、11.2%和6%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的低溫奶市場(chǎng)似乎尚未跑出的寡頭乳企，整個(gè)低溫奶賽道仍處于群雄爭(zhēng)霸的混戰(zhàn)階段。

　　而細(xì)分來(lái)看，低溫奶賽道玩家們大致可以分為三類：一是以上海光明、北京三元和四川新乳業(yè)等區(qū)域性乳業(yè)品牌。其大的優(yōu)勢(shì)是入局低溫奶領(lǐng)域時(shí)間早，靠著早期的冷鏈運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)壁壘和數(shù)十年的市場(chǎng)用戶教育，在部分城市區(qū)域積累下了一批數(shù)量可觀且極為忠誠(chéng)的消費(fèi)群體：二是蒙牛和伊利等乳企巨頭們。其大的優(yōu)勢(shì)在于掌握了全國(guó)性的銷售渠道和供應(yīng)鏈體系，同時(shí)還有低溫奶的發(fā)展“命脈”——上游奶源地。

　　據(jù)了解，蒙牛、伊利目前聯(lián)手瓜分了全國(guó)約40%的奶源，而保質(zhì)期較短的巴氏低溫奶遵循的正是以奶源地為圓心，冷鏈為半徑而輻射發(fā)展的邏輯。因此，即使蒙牛和伊利們?nèi)刖謺r(shí)間較晚，但靠著地處“黃金奶源帶”的牧場(chǎng)資源，未嘗不能實(shí)現(xiàn)“得奶源者得天下”的可能。

　　第三類玩家是以認(rèn)養(yǎng)一頭牛、卡士和簡(jiǎn)愛(ài)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興玩家。其發(fā)展邏輯與新消費(fèi)品牌相似，優(yōu)勢(shì)在于以互聯(lián)網(wǎng)為中心，在廣泛普及低溫奶營(yíng)養(yǎng)概念的同時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而進(jìn)一步激發(fā)出用戶的消費(fèi)需求。

　　從上述分析來(lái)看，低溫奶三大勢(shì)力似乎各有千秋，但誰(shuí)才能角逐到后？在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，低溫奶三分天下的市場(chǎng)格局至少在短時(shí)間內(nèi)很難發(fā)生大變化。因?yàn)槊膳！⒁晾凸饷?、三元，以及卡士們?cè)诘蜏啬填I(lǐng)域發(fā)展各有掣肘。

　　一方面蒙牛和伊利們的優(yōu)勢(shì)是奶源地，而隨著冷鏈運(yùn)輸受到頂層設(shè)計(jì)的大力支持，其占領(lǐng)低溫奶的市場(chǎng)阻礙似乎已經(jīng)被打通，那么蒙牛們的掣肘是什么？答案是口感和新鮮度。

　　我國(guó)牛奶消費(fèi)，特別是巴氏奶的主要消費(fèi)市場(chǎng)，集中在奶源帶以南的大城市，而巴氏奶的保質(zhì)期又普遍在七天以內(nèi)。在這種情況下，即使有著冷鏈運(yùn)輸，蒙牛和伊利們也很難實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的低溫奶覆蓋。

　　因此，蒙牛和伊利，以及不少乳企大多選擇的是“高溫殺菌乳（超巴氏奶產(chǎn)品）”。雖然也可以叫做“巴氏奶”，但“超巴奶”是在巴氏奶的制作基礎(chǔ)上，犧牲了部分新鮮度口感和營(yíng)養(yǎng)成分，通過(guò)提高殺菌溫度，使保質(zhì)期延長(zhǎng)至巴氏奶的3到4倍，進(jìn)而增加了運(yùn)輸?shù)谋憷浴?/p>

　　但口感和營(yíng)養(yǎng)的缺失就給了地方乳企突破的機(jī)會(huì)，如新乳業(yè)推出了黃金24小時(shí)鮮牛奶、衛(wèi)崗的至淳5小時(shí)鮮牛奶。在這種情況下，蒙牛們的低溫奶優(yōu)勢(shì)可能會(huì)隨著時(shí)間，從北到南呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢(shì)，而該問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)似乎也很難破解。

　　另一方面對(duì)區(qū)域消費(fèi)品牌們來(lái)說(shuō)，其打破品牌地域限制的關(guān)鍵在于奶源地。因?yàn)楣饷鳌⑷獋兊陌褪夏虉?jiān)持，雖然捕獲了一批堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體，但同樣也限制了其對(duì)外擴(kuò)張的步伐。

　　不過(guò)，地方乳企們也并非沒(méi)有相關(guān)布局。2020年，北京三元先是收購(gòu)了農(nóng)畜牧46.37%的股權(quán)，隨后又宣布斥資17億元收購(gòu)寧夏寰美乳業(yè)股權(quán)，同時(shí)還與優(yōu)然牧業(yè)共同接下了恒天然中國(guó)旗下的兩個(gè)牧場(chǎng)群。而一向保守的光明在同年也宣布擬募資19億擴(kuò)建牧場(chǎng)。

　　從這個(gè)角度看，雖然地方乳企們已經(jīng)掀起了奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但這種擴(kuò)張模式意味著大量的資本投入，幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；臄U(kuò)張，所以同樣很難對(duì)低溫奶賽道三足鼎立的市場(chǎng)格局產(chǎn)生大的沖擊。

　　再來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)新興乳業(yè)，其發(fā)力的重點(diǎn)是線上營(yíng)銷，但現(xiàn)在流量變貴已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而用重營(yíng)銷投入換取“虛高”的GMV勢(shì)必會(huì)拉低其低溫產(chǎn)品的毛利率，甚至還會(huì)引發(fā)質(zhì)量安全問(wèn)題。

　　前段時(shí)間，低溫酸奶界的“愛(ài)馬仕”卡士酸奶就曾因酸奶酵母超標(biāo)60倍而沖上了熱搜。盡管卡士酸奶方面緊急回應(yīng)稱“相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。酵母超標(biāo)應(yīng)為產(chǎn)品出廠后儲(chǔ)存溫度不達(dá)標(biāo)所致”。但顯然，消費(fèi)者對(duì)這種說(shuō)法并不買賬。

　　綜上所述，低溫奶賽道或許在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都將維持著三足鼎立的市場(chǎng)格局，但究竟誰(shuí)會(huì)成為低溫奶市場(chǎng)后的贏家，或許將由時(shí)間來(lái)見證。