當前，零食已成為兒童日常消費中的剛性需求。巨大的市場空間引來眾多玩家紛紛入局，兒童零食市場整體規(guī)模逼近千億。巨量市場要穩(wěn)步前行，離不開政策法規(guī)的指引和領(lǐng)軍品牌的示范與帶動。

　　5月17日，恰逢我國兒童食品領(lǐng)域部團體標準《兒童零食通用要求》發(fā)布兩周年，中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟組織召開兒童食育與兒童健康研討會，正式公布兒童零食團標修訂內(nèi)容。作為食育聯(lián)盟發(fā)起成員、兒童零食團標制訂者，良品鋪子兩年來不斷探索，在推動兒童食品市場規(guī)范化和普及中國兒童食育上持續(xù)發(fā)力，取得階段性成果。

　　除了標準修訂，此次研討會對兒童食品標準體系建設(shè)進行了熱烈研討；同時，小食仙聯(lián)合中國兒童中心共同發(fā)布親子共讀手冊《兒童健康成長52周歷》，啟動《兒童小食營養(yǎng)師》社會公益項目，良品鋪子打造的線下兒童零食品牌形象店也于日前在武漢亮相。作為休閑零食行業(yè)頭部品牌，良品鋪子扎根兒童零食領(lǐng)域的決心與擔當可見一斑。

　　新修訂的兒童零食標準將對行業(yè)起到哪些推動？作為兒童零食頭部品牌，良品鋪子如何身體力行，推動行業(yè)升級？過去兩年來，國內(nèi)兒童零食行業(yè)又涌現(xiàn)出哪些新變化、新理念？

　　標準領(lǐng)銜行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，

　　兒童食育漸入佳境

　　據(jù)了解，食育概念源于國外。食育根本目的是讓孩子自小培養(yǎng)起良好的飲食習慣，擁有正確健康的飲食認知，從而助力孩子人格的塑造與培養(yǎng)。

　　例如，學校會根據(jù)食育教材的指引，小到飯前洗手的衛(wèi)生習慣、餐具的正確持握以及菜肴的烹飪，大到營養(yǎng)膳食與衛(wèi)生管理等專業(yè)知識的趣味科普，讓兒童從飲食文化、禮儀、作物、食材地理研究乃至農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，由淺到深認識自己的“一日三餐”，理解膳食營養(yǎng)均衡的重要性，培養(yǎng)健康飲食的理念。

　　圖片來源：良品鋪子

　　國內(nèi)針對兒童的食育雖剛剛起步，但成立一年半的中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟已動員社會各方力量，積極開展了食育推廣、食育試驗和示范等系列工作。本次兒童食育與兒童健康研討會也特別明確和強調(diào)了我國食育工作幾大重點方向，包括食物藝術(shù)魅力、惜食環(huán)保意識的培養(yǎng)，藥食同源的科學認知以及家庭飲食結(jié)構(gòu)的塑造等。

　　其中家庭是關(guān)系個人習慣和健康的主要場景，家庭習慣式飲食結(jié)構(gòu)很大程度上影響著兒童的膳食觀。因此，讓兒童與家長建立起和諧的情感橋梁，培養(yǎng)起家庭整體的健康飲食觀至關(guān)重要。在這點上，食品品牌擔當著外在驅(qū)動的重要角色，像良品鋪子的兒童食育樂園、《兒童健康成長52周歷》便不失為一種接地氣的食育范本。

　　隨著食育工作的扎實推進，對健康兒童食品的需求必將持續(xù)上升。作為兒童食品市場的發(fā)展基石，兒童食品標準體系的構(gòu)建顯然還有很大的進步空間。北京農(nóng)學院食品科學與工程學院原院長仝其根教授在研討會上特別指出，2019年至今，涉及兒童食品的團體標準包括速凍含餡米面食品、學齡前兒童集體餐、肉制品、營養(yǎng)面條、果凍、飲料等類型，兒童食品標準體系正在逐步成型。但從市場現(xiàn)狀來看，國內(nèi)大部分兒童食品執(zhí)行的都是成人食品的國標，缺乏針對兒童群體的專屬標準指引。

　　仝其根教授認為：兒童生長階段生理特點、階段所需營養(yǎng)物質(zhì)與成人不盡相同，成分類別的選擇需要有針對性，而相應(yīng)添加量也要依據(jù)科學，比如益生菌菌株種類并非越多越好，還應(yīng)考慮兒童腸道的吸收能力等其他因素。

　　圖片來源：良品鋪子

　　2020年發(fā)布的《兒童零食通用要求》為國內(nèi)兒童食品標準體系打下了良好基礎(chǔ)，推動行業(yè)整體邁向規(guī)范化，切實提升兒童零食品牌在消費者心中的信任度。2年過去，國內(nèi)食品市場突飛猛進，無論是消費認知，還是產(chǎn)品創(chuàng)新維度，都在不斷打破原有邊界。正如中國標準化研究院食品所研究主任李強主任在會上指出：作為國內(nèi)乃至國際上兒童零食的標準，行業(yè)在執(zhí)行過程中存在的一些問題正制約兒童零食行業(yè)的更快速發(fā)展。

　　發(fā)布會上，中國副食流通協(xié)會、中國兒童中心、良品鋪子旗下兒童零食子品牌小食仙參與起草2022版《兒童零食通用要求》《“食育加佳”認證通則》《兒童糖果巧克力通用要求》等團體標準通過審查即將發(fā)布。此次修訂圍繞原輔料、食品添加劑、成品品質(zhì)和包裝三項兒童食品安全性要素，對兒童零食所使用的原料要求、理化指標設(shè)定的可執(zhí)行性、部分指標的適用性做了更科學的調(diào)整，并增加了對包裝形式與包裝量的要求。比如將對產(chǎn)品反式脂肪酸的限制前移至原料使用階段，并修改為對氫化油脂與轉(zhuǎn)基因原料的限制；解除原料的微波處理限制；根據(jù)可執(zhí)行檢測標準，明確適用的產(chǎn)品類別等。

　　用走進童心的產(chǎn)品體驗，

　　建造培育童心的美樂園

　　團體標準的修訂與兒童食育工作的推進，不僅意味著兒童零食標準體系將邁向更科學的安全要求、營養(yǎng)要求，以及情感要求的新臺階，也極大推動了整個兒童零食市場的深層次品質(zhì)升級。

　　隨著消費者對糖分攝入過多的弊端認知逐漸加深，“減糖刀法”在食品研發(fā)中成為主流。許多人童年記憶中不可缺少的一根七彩棒棒糖，放到現(xiàn)在的消費認知里成了色素與糖漿的堆砌，更被貼上易蛀牙、無益身心的標簽。曾經(jīng)的甜蜜快樂與現(xiàn)在的健康理念就只有互斥選項嗎？不少品牌都在苦苦尋找一個的兼容方案以求兩全，包括良品鋪子。

　　圖片來源：良品鋪子

　　去年5月，小食仙率先推出行業(yè)創(chuàng)“營養(yǎng)健康棒棒糖系列”，用強勁的產(chǎn)品力為“棒棒糖”正名：美味與健康存在交集。此后，小食仙不斷深耕“棒棒糖”品類創(chuàng)新，于今年推出蜜桃香蕉棒，以可愛的卡通模樣、酸甜軟糯的口感給孩子們帶來更豐富更新鮮的健康零食體驗，收獲大量好評。小食仙選取應(yīng)季鮮果以提供兒童充足營養(yǎng)，同時堅持不添加白砂糖，但這樣如何掌控酸和甜的微妙平衡，并保留桃香軟糯的口感？

　　小食仙研發(fā)團隊堅持對營養(yǎng)口味的追求，不斷打磨工藝配方。為控制的酸甜比，研發(fā)團隊精選水蜜桃、巴西蕉進行原果打漿，反復進行感官測試尋找微妙平衡。在選糖上，研發(fā)團隊精選20多種不同規(guī)格天然代糖原料，歷經(jīng)90多次試驗調(diào)試，選定赤蘚糖醇。

　　但天然代糖口感和成型效果均不及白砂糖，因此研發(fā)團隊通過數(shù)次配方感官測試和成型工藝調(diào)試，方才找到的熱風烘干處理參數(shù)，實現(xiàn)水果自帶的高膳食纖維與天然甜味物質(zhì)融合。據(jù)了解，赤蘚糖醇不會被口腔細菌發(fā)酵且能抑制其生長，起到防齲齒的效果，而膳食纖維則有助于兒童腸胃消化。

　　除了賦予“棒棒糖”全新的健康含義，創(chuàng)新步履不停的小食仙還研制出其他顛覆品類認知的系列產(chǎn)品，包括谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等，為兒童補充維生素、DHA、葉黃素、蛋白質(zhì)、膳食纖維、益生菌等優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)。

　　良品鋪子在零食健康化、功能營養(yǎng)化兩大方向齊頭并進，用刷新品類認知的產(chǎn)品交出亮眼成績單。他們致力于讓健康的零食更好吃，比如將山楂、蜜桃、藍莓等天然水果制作成小兔山楂棒、蜜桃香蕉棒和藍莓蘋果棒，用卡通果棒等形態(tài)全新呈現(xiàn)；讓好吃的零食更健康，研發(fā)出酸奶味無糖棒棒糖、牛初乳高鈣棒棒糖、高鈣鮮蝦片、吸吸真果肉布丁等，對糖果、膨化食品、果凍等進行減糖、減油改良、添加成長必需的營養(yǎng)素。

　　兒童零食的消費行為往往是家長與孩子“合力”所致，對兩者不同消費心理的深入洞察，是打造爆款兒童零食的要訣。良品鋪子不止在產(chǎn)品研發(fā)思路上貫徹到這一點，還將其融入到線下品牌形象店的設(shè)計當中。

　　圖片來源：良品鋪子

　　日前，良品鋪子聯(lián)合小食仙推出線下家兒童零食品牌形象店，打造出別具一格的童趣樂園，不止?jié)M足兒童零食全方位需求，更滿足親子家庭“鼓勵獎勵、社交分享、課間補給、出行游玩”等核心互動場景需求。

　　店內(nèi)設(shè)有豐富色彩裝潢與趣味陳列，全店300余商品覆蓋10大品類，80+品種，主營專為3-12歲中國兒童定制研發(fā)的高品質(zhì)零食。其貨架高度及裝配用具皆為兒童量身定制，設(shè)有專屬兒童購物車、購物籃、迷你購物袋等，營造出健康萌趣的購物氛圍，吸引孩子前來變身小當家，自由挑選、暢游其中。

　　為滿足親子陪伴的情感需求、豐富兒童食育場景和主陣地，小食仙還在零食店中融入“食育兒童樂園”的概念。“食育樂園”通過互動、知識科普、自主購物等環(huán)節(jié)和區(qū)域設(shè)置，引導孩子形成健康、科學的飲食習慣，培養(yǎng)與家長、與小伙伴、與店員之間良好的交流能力。

　　圖片來源：良品鋪子

　　當孩子走進樂園，收獲的將不僅是助力成長發(fā)育的營養(yǎng)美味，還有社交經(jīng)驗的積累與獨立性的鍛煉，從而幫助孩子進一步認知世界、開拓視野、豐富想象力與創(chuàng)造力。作為創(chuàng)的兒童零食店鋪新類型，食育兒童樂園以童真有趣的方式回應(yīng)了兒童零食背后蘊藏的親子情感需求，體現(xiàn)著小食仙長期以來堅持和倡導的“食育”理念，真正實現(xiàn)了品牌和“大、小消費者”之間的雙向奔赴。

　　除了專注兒童食育樂園的場景打造，小食仙也面向3-6歲中國兒童家庭推出成長陪伴手冊《兒童健康成長52周歷》，用更生動直觀的方式普及營養(yǎng)健康知識。

　　《52周歷》以《中國學齡前兒童平衡膳食寶塔》、《兒童零食團體要求》修訂版、《中國兒童青少年零食指南2018》等為基礎(chǔ)，從育兒網(wǎng)4000萬+用戶后臺數(shù)據(jù)中篩選出高頻共性問題，邀請兒童營養(yǎng)、保健、常見疾病、食品安全與教育等領(lǐng)域?qū)＜疫M行專業(yè)解答。通過一問一答的形式，從專家建議中抽取精華，以淺顯文字和童趣插畫呈現(xiàn)，覆蓋3-6歲兒童家長在孩子養(yǎng)育過程中的日常問題。

　　中國兒童中心兒童營養(yǎng)與健康研究中心主任夏蕊認為：自幼兒時期，給予孩子正確的飲食教育，并將其延伸到藝術(shù)想象力和人格培養(yǎng)上，是激發(fā)孩子用餐興趣的良方，但這也是當前我國兒童教育體系中較薄弱的一環(huán)。此次和小食仙合作的這本《52周歷》，以52周為一個循環(huán)，開啟家長和寶寶的專屬美食探索之旅，將成為兒童食育的一個新思路。

　　圖片來源：良品鋪子

　　連接情感，細化功能，類型延伸：

　　兒童零食市場的新氣象

　　多年以來，國內(nèi)兒童零食市場一直在商業(yè)力量支配下“自由生長”，直至2020年《兒童零食通用要求》發(fā)布，讓整個行業(yè)邁入規(guī)范發(fā)展階段。兩年來，兒童零食市場迎合消費需求升級而不斷變化，整個賽道競爭日趨激烈。僅在過去1年中，就有蔬格樂、滿分牛牛、哆貓貓等多個新銳品牌獲得資本青睞，切入發(fā)展快車道。旨在替代傳統(tǒng)薯片的營養(yǎng)蔬果干、擁有護眼buff的兒童餅干以及兒童專屬奶巧等大單品陸續(xù)上新，不斷激發(fā)兒童零食市場的創(chuàng)新活力。

　　新銳品牌大量涌入，站在不同視角理解兒童飲食需求并設(shè)計多元化的產(chǎn)品，促進兒童零食開發(fā)理念的不斷更迭、進化。

　　根據(jù)對過去2年內(nèi)兒童零食市場推新動作的持續(xù)觀察，F(xiàn)oodaily認為：有三個變化值得所有品牌研讀、跟進。

　　圖片來源：良品鋪子

　　1、產(chǎn)品形態(tài)更加多元

　　糖果、餅干、果凍等傳統(tǒng)小零食曾一度填滿了許多人的快樂童年，目前市面不少產(chǎn)品也基本圍繞著傳統(tǒng)品類的健康翻新來做。但面對不斷升級的消費訴求，兒童零食的產(chǎn)品形態(tài)必然會呈現(xiàn)多元化的趨勢。

　　現(xiàn)制小吃有著常溫包裝零食無法替代的新鮮美味，常溫包裝零食則有著現(xiàn)制小吃無法替代的隨享便捷?？此启~和熊掌不可兼得，但冷凍半成品能成全這樣的“兩全其美”。所以，對兒童零食而言，尋找與其他賽道的可能交集、創(chuàng)造更多產(chǎn)品載體，未嘗不是行業(yè)的下一個機會點。

　　比如美國肉制品品牌PERDUE就推出了一款加熱即食的雞肉蔬菜塊CHICKENPLUS，由雞胸肉、鷹嘴豆和花椰菜混合而成，只需放入微波爐加熱兩分鐘即可進食。產(chǎn)品特別設(shè)計成小恐龍形狀，萌趣十足，含有10g蛋白質(zhì)與豐富的膳食纖維，是深受孩子喜愛的營養(yǎng)小吃。

　　2、功能設(shè)計更加精準

　　健康化儼然成為兒童零食創(chuàng)新繞不開的時代主題。但在健康風潮席卷整個行業(yè)的當下，兒童零食想要破圈，健康只是門檻，消費者需要的是“每一處，更進一步”，比如細化場景的功能加持。

　　根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國家庭育兒市場洞察報告》，新生代父母的精細化育兒理念持續(xù)釋放母嬰市場細分需求，驅(qū)使育兒市場賽道持續(xù)增多。對于與孩子健康息息相關(guān)的食品板塊，家長們自是更加關(guān)心、也更加細心。講究科學育兒的父母漸漸意識到，天然營養(yǎng)健康固然是根本，但并非每一樣健康零食都能滿足不同場景下的功能訴求。

　　隨著兒童生活場景需求被一一拆解，市場新機遇浮出水面。許多品牌開始以天然營養(yǎng)加減法為根基，挖掘兒童每個時間節(jié)點可能存在的消費場景，給當下的孩子身心健康添磚加瓦。

　　比如去年秋季，良品鋪子小食仙針對秋干物躁的季節(jié)特性推出應(yīng)季枇杷雪梨棒，溫潤清養(yǎng)、滋而不燥，且富含遠超蘋果的膳食纖維，助力兒童餐后消化。美國兒童零食品牌 Bitsy's 則推出一款補水、免疫混合飲料Bitsy's Swish，含有機甜菊糖和羅漢果，富含維生素C、鋅和電解質(zhì)，讓天生好動的兒童在運動玩耍后及時補水，增強免疫力。

　　3、場景定位更聚焦情感內(nèi)核

　　Foodaily在 中提到：“把所有品類重做得健康一點，并不能成為兒童零食的核心壁壘。兒童零食應(yīng)該成為鏈接家庭情感的重要社交工具。只有匹配場景定位，從情緒攻克這門生意，兒童零食才能真正在不同代際下長期延續(xù)。”

　　如今，新生代父母重視對孩子的成長陪伴，情感需求更加強烈。能寓教于樂、寓樂于食的零食就成為良好載體。億滋發(fā)布的全球零食趨勢報告提到，零食的角色不再是單純的食物，而是成為消費者獲得舒適感、情感聯(lián)系、互動性和歸屬感的重要源泉。

　　因此，品牌方也開始考慮在零食消費中加入讓消費者產(chǎn)生情感鏈接的互動因素。比如良品鋪子主打“兒童食育樂園”概念的門店形式，讓家長孩子走進樂園，不僅能享受助力成長發(fā)育的美味營養(yǎng)，更能擁有一份快樂的購物社交體驗，締造親子溫情時刻。

　　圖片來源：Allrecipes

　　Foodaily注意到，更多品牌選擇從游戲化的包裝設(shè)計入手，來增強兒童零食的互動體驗，賦予產(chǎn)品更多情感價值。比如好時推出的Build-A-Santa、Build-A-Snowman 和 Build-A-Bunny 巧克力棒，它讓孩子將一塊平平無奇的巧克力拆開，和家長一起重新拼裝成圣誕老人、雪人或者是兔子等有趣的卡通形象。

　　總結(jié)

　　根據(jù)QYResearch發(fā)布的《2021-2027中國兒童零食市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》，未來7年中國兒童零食市場年均增長率將達7.96%，期末總規(guī)模增至944億。

　　從野蠻生長的一片混戰(zhàn)，到標準化后的百家爭鳴；從單純滿足口腹之欲，到為美味加持健康與功能，品類豐富、功能延伸、定位升級，不同維度上的創(chuàng)新變化共同推動兒童零食市場邁入全新發(fā)展階段。

　　以兒童零食品牌形象店、《兒童健康成長52周歷》為代表，良品鋪子在零食行業(yè)率先啟動兒童食育工作，將培養(yǎng)科學飲食觀念、理性消費行為前移到兒童階段，成為推動行業(yè)健康前行的消費端引擎。而他們在團體標準體系建設(shè)上的大力投入，也將帶動一大批品牌踐行更加科學的產(chǎn)品創(chuàng)新模式。

　　1.5億兒童的第四餐筑起千億零食市場。如何讓孩子們吃得健康，吃得開心，如何讓兒童零食成為鞏固家庭親子關(guān)系的重要紐帶？這是兒童零食行業(yè)整體升級必然經(jīng)歷的大考，更是零食品牌需要長期思考的命題。