近段時(shí)間，上市公司年報(bào)陸續(xù)發(fā)布。和君新消費(fèi)事業(yè)部跟進(jìn)各家母嬰相關(guān)企業(yè)，并就兩家重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)為代表，重點(diǎn)分析母嬰行業(yè)的整體現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

　　恒安國際（01044.HK）作為母嬰賽道產(chǎn)品端起家的代表，2021年?duì)I收與凈利潤(rùn)近20年來次雙降。作為久居中國衛(wèi)生用品行業(yè)大的國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，過去幾年，通過三大主業(yè)（紙巾+衛(wèi)生巾+紙尿褲）重點(diǎn)圍繞婦女、母嬰群體，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

　　愛嬰室（603214.SH）作為母嬰賽道渠道端起家的代表，2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)17.55%，凈利潤(rùn)卻同比下降36.97%。愛嬰室可以說是國內(nèi)大的母嬰產(chǎn)品銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，近年來，通過與國際性母嬰集團(tuán)建立緊密合作關(guān)系，為其會(huì)員用戶提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)特惠的商品。

　　通過兩個(gè)企業(yè)年報(bào)分析，我們發(fā)現(xiàn)由于宏觀環(huán)境的變化，母嬰行業(yè)的邏輯已經(jīng)出現(xiàn)了一些改變，尤其是疫情與消費(fèi)升級(jí)。在此，和君新消費(fèi)事業(yè)部總結(jié)三個(gè)關(guān)鍵詞：分化（行業(yè)-產(chǎn)品-品牌）、細(xì)分（人群-渠道-場(chǎng)景）、數(shù)字升級(jí)（門店-供應(yīng)鏈-運(yùn)營(yíng)）。

　　01

　　分化（行業(yè)-產(chǎn)品-品牌）

　　由于疫情沖擊和消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)已經(jīng)明顯進(jìn)入了分化期。需求端上，隨著中國人均可支配收入增長(zhǎng)，大眾對(duì)于品質(zhì)需求、美好生活的追求愈加凸顯；供給端上，上市龍頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開始凸顯，產(chǎn)品力與品牌力已經(jīng)成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的高端化與性價(jià)比從來不是一個(gè)對(duì)立詞。從兩個(gè)企業(yè)的年報(bào)中，我們發(fā)現(xiàn)：恒安紙巾業(yè)務(wù)中，主打產(chǎn)品“心相印”的銷售額同比大致持平，而高端紙巾產(chǎn)品“云感柔膚”銷售可觀，呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，搶占部分市場(chǎng)份額；衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)中，高端產(chǎn)品“Space 7”釋放大量勢(shì)能，帶動(dòng)了整體業(yè)務(wù)的銷售；紙尿褲業(yè)務(wù)中，高檔升級(jí)嬰兒紙尿褲“QMO”表現(xiàn)極為亮眼，銷售同比增長(zhǎng)18.6%。同樣，愛嬰室高端奶粉的表現(xiàn)也相當(dāng)強(qiáng)勁，既體現(xiàn)了奶粉作為母嬰店?duì)I收主力軍的地位（53.1%），也體現(xiàn)了愛嬰室在2021年品類布局中，重點(diǎn)加碼乳鐵蛋白、DHA等高端功能性產(chǎn)品的動(dòng)作；而自有品牌的穩(wěn)定可靠和高性價(jià)比，可以說是深受消費(fèi)者的喜愛和好評(píng)。

　　由此可見，高端產(chǎn)品+合適價(jià)格，從而打造的“高位性價(jià)比”，已經(jīng)成為了消費(fèi)者需求的要素，未來功能多元化、高端化的產(chǎn)品將會(huì)更大的拉開產(chǎn)品價(jià)格，但是賦予消費(fèi)者的感受將會(huì)明顯不同，從而真正從產(chǎn)品分化轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品只?/p>

　　02

　　細(xì)分（人群-渠道-場(chǎng)景）

　　曾經(jīng)產(chǎn)品屬性只有男女、年齡等基本信息，而現(xiàn)在隨著用戶的個(gè)性化需求，人群標(biāo)簽不斷細(xì)分，區(qū)域、工作、婚姻、生育……母嬰行業(yè)中，主流受眾可能是寶媽+嬰童，但是在實(shí)際購買中，我們不難發(fā)現(xiàn)，奶爸、孕媽、子女都已經(jīng)成為了消費(fèi)的主要用戶。可以說企業(yè)當(dāng)前所要觸達(dá)的用戶，不再是單純的使用客群，而需要考量購買客群（為使用者購買），從而在產(chǎn)品端和渠道端更加細(xì)分。

　　恒安積極拓展電商及其他新零售管道，并加速整合線上線下渠道。其電商渠道實(shí)現(xiàn)收入48億元，占整體銷售比例上升至約23.1%；其他新零售渠道實(shí)現(xiàn)收入20億元, 占整體銷售比例10%以上。過去，恒安的優(yōu)勢(shì)渠道在于線下，線上還有很大的拓展空間，也更有利于在渠道碎片化的當(dāng)下有效緩解單一渠道流量下降所帶來的影響。盡管線上渠道拓展短期內(nèi)可能產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的沖擊，但從長(zhǎng)期視角來看，更有利于渠道良性發(fā)展，即以短期利益換長(zhǎng)期發(fā)展。

　　電商的崛起加之疫情的爆發(fā)，給實(shí)體母嬰門店的業(yè)績(jī)帶來了巨大的沖擊，對(duì)此，有能力的母嬰連鎖可以說都在積極布局線上，以保持營(yíng)收增量。愛嬰室，已在公域及私域進(jìn)行雙軌雙驅(qū)并向銷售。其電子商務(wù)板塊營(yíng)收3.38億元，同比增長(zhǎng)189.88%，占比總營(yíng)收為12.75%。除公域包括天貓、京東、拼多多等主流第三方平臺(tái)外，愛嬰室在私域包括自營(yíng)APP、微商城、O2O即時(shí)零售等渠道開展大量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，目前累計(jì)搭建了1000多個(gè)50人以上的企微社群，擁有120萬+的社群粉絲，持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容與營(yíng)銷信息，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)拉新和復(fù)購。

　　可以說，通過人群與渠道的不斷細(xì)分，企業(yè)對(duì)于用戶畫像的不斷明確，將會(huì)進(jìn)一步清晰用戶的實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景與使用場(chǎng)景。進(jìn)而針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的特殊屬性，開展針對(duì)性的研發(fā)和創(chuàng)新，從而誕生場(chǎng)景品牌或企業(yè)。

　　03

　　數(shù)字升級(jí)（門店-供應(yīng)鏈-運(yùn)營(yíng)）

　　數(shù)字化，近年來從來不是一個(gè)陌生的詞匯。每個(gè)企業(yè)都知道數(shù)字化，但是如何能讓數(shù)字化落地，賦能企業(yè)，是一個(gè)關(guān)鍵命題。而針對(duì)母嬰行業(yè)，恒安與愛嬰室給業(yè)內(nèi)業(yè)外的企業(yè)做了一個(gè)不錯(cuò)的模板。

　　恒安近年來不斷優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化能力，從業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化開始，向上賦能供應(yīng)鏈，向下賦能營(yíng)銷，逐步打通端到端的數(shù)字化能力。從年報(bào)的重點(diǎn)工作中可見，恒安在不斷整合供應(yīng)鏈，賦能合作商，提供數(shù)字化接口，為企業(yè)在成本節(jié)約和運(yùn)營(yíng)提升上提供了重要支撐；同時(shí)在電商、新媒體的營(yíng)銷層面，不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)，開始向社交運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了用戶與企業(yè)的精準(zhǔn)對(duì)接。

　　愛嬰室基于自身的門店運(yùn)營(yíng)，不斷提升數(shù)字化能力，快速從300家躍升至500家，實(shí)現(xiàn)了華東、華南、西南、華中區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋；同時(shí)，全資收購華中區(qū)域母嬰連鎖品牌貝貝熊，啟動(dòng)雙品牌運(yùn)作模式，結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，通過成熟的門店運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化能力，快速整合貝貝熊資源。并且，進(jìn)一步優(yōu)化會(huì)員體系，提升品牌認(rèn)知度和忠誠度，以數(shù)字化能力運(yùn)營(yíng)終端用戶，提升運(yùn)營(yíng)效率。

　　可能過去數(shù)字化升級(jí)更多是成本的投入，但是從恒安與愛嬰室的發(fā)展來看，數(shù)字化已經(jīng)逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的賦能工具。

　　和君新消費(fèi)事業(yè)部相信，疫情對(duì)于中國母嬰行業(yè)的整體發(fā)展和升級(jí)將會(huì)起到加速的作用，分化、細(xì)分、數(shù)字升級(jí)必定會(huì)成為行業(yè)和企業(yè)的核心要素，尤其是在疫情的影響下，如何做好內(nèi)功，將企業(yè)與用戶、產(chǎn)品與場(chǎng)景更好地結(jié)合，會(huì)成為企業(yè)未來三年為重要的任務(wù)。