2021年，女性主題劇《愛很美味》中，三位個(gè)性迥異、特色鮮明的女性，有著各自的審美體系且不易被干擾，經(jīng)歷一系列曲折故事后，終尋找到適合自己口味的美味人生。

　　以此為縮影，女性形象越來(lái)越多元，她們不再僅僅是被保護(hù)的角色，而是態(tài)度鮮明、主動(dòng)表達(dá)自我訴求，彰顯“女子力”。

　　這樣的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在“買買買”這一行為上。

　　當(dāng)女性的各種基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足、不再靠“買買買”尋找安全感，她們開始打破盲目“剁手”的刻板印象，從追求外在符號(hào)到注重體驗(yàn)、內(nèi)心感受等非物質(zhì)因素，尋找讓自己舒適、匹配自我個(gè)性的消費(fèi)方式。她們依然熱愛消費(fèi)，但更加理性、看重消費(fèi)對(duì)生活品質(zhì)的改變。從我需要到我主張，態(tài)度驅(qū)動(dòng)的“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來(lái)臨。

　　因此，為深層次探尋女性主義、“她經(jīng)濟(jì)”崛起的內(nèi)因和能量，CBNData（財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）繼「我們的選擇」、「我們的清單」之后，連續(xù)第三年發(fā)起#我們的態(tài)度Women’s Attitudes#大型女性品質(zhì)生活主題活動(dòng)，同時(shí)發(fā)布《2022女性品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱報(bào)告），結(jié)合問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，從女性的消費(fèi)觀念、購(gòu)物習(xí)慣及產(chǎn)品偏好等具象表達(dá)中，總結(jié)出女性“態(tài)度消費(fèi)”趨勢(shì)下的六大新特征，試圖通過(guò)“輕”養(yǎng)生、 “懂”護(hù)膚、“悅”自我、“趣”運(yùn)動(dòng)、“精”養(yǎng)娃、“智”投資，還原當(dāng)下女性的消費(fèi)態(tài)度和品質(zhì)生活圖譜。報(bào)告還從產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品熱度、產(chǎn)品口碑三個(gè)維度，對(duì)各維度及其下的一二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，按照單品得分的排名，得出《2022女性品質(zhì)生活好物榜》（下稱好物榜），包括保健補(bǔ)充劑、即食中式滋補(bǔ)品、精華、面霜、配方奶粉、洗發(fā)、香水、嬰童個(gè)護(hù)八個(gè)榜單。

　　專業(yè)黨的進(jìn)階：

　　飲食要“輕”、護(hù)膚要“精”

　　對(duì)女性而言，身材、年齡曾經(jīng)是敏感話題。如今，女性正放下焦慮、以理性眼光看待。但放下并不是放棄，CBNData調(diào)研顯示，近三成女性“會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)和飲食調(diào)節(jié)”應(yīng)對(duì)身材焦慮。在這一態(tài)度驅(qū)動(dòng)下，她們注重日常飲食的健康及養(yǎng)生功能，以碎片化、輕量化的方式，為自己的美麗“保駕護(hù)航”。

　　飲食的“輕”先體現(xiàn)為對(duì)食物添加成分的“挑剔”，“低鹽低油”、“0糖0脂0卡”成為女性飲食消費(fèi)主流，并不斷滋生出進(jìn)階需求。以代糖為例，小紅書熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容涉及調(diào)料、烘焙、飲料、零食，涵蓋正餐、休閑等不同場(chǎng)景，其中“代糖”相關(guān)的11萬(wàn)篇筆記中，除基礎(chǔ)功能知識(shí)外，還包括不同代糖的區(qū)別、優(yōu)缺點(diǎn)等更細(xì)致的科普。這意味著，女性對(duì)輕量化的重視不斷深入。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)更加專業(yè)的消費(fèi)者，不僅需要思考是否添加某種成分，還需要往下探索，考慮消費(fèi)者對(duì)不同細(xì)分成分的偏好與接受度，滿足“輕”飲食需求。

　　◎少鹽減糖的“輕”飲食成為女性食品消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)

　　來(lái)源：CBNData

　　其次，報(bào)告顯示，原料“輕”的植物基產(chǎn)品、形態(tài)“輕”的即食中式滋補(bǔ)品也成為女性2022年的飲食消費(fèi)熱點(diǎn)。在內(nèi)容熱度上，堅(jiān)果/燕麥原料的植物基飲料受以女性為主的小紅書用戶關(guān)注，約九成熱門即食食品的內(nèi)容與中式滋補(bǔ)品相關(guān)，燕窩、花膠是主要即食滋補(bǔ)品食材。這些輕原料、輕形態(tài)的產(chǎn)品，極大滿足了女性對(duì)食物的健康、營(yíng)養(yǎng)、方便、好吃等綜合要求。

　　◎即食輕態(tài)的中式滋補(bǔ)品內(nèi)容熱度

　　來(lái)源：CBNData

　　體現(xiàn)在消費(fèi)上，零糖的黑芝麻丸成為女性養(yǎng)生爆品，2022年春節(jié)期間銷售額同比增長(zhǎng)105.9%[i]。以老金磨方為例，無(wú)糖黑芝麻丸、七黑爆漿黑芝麻丸等產(chǎn)品主打0蔗糖、小分子易吸收、“7黑+1肽，8重黑食材”概念，滿足女性消費(fèi)者“一邊吃零食，一邊悄悄變美”的心思。

　　◎老金磨方黑芝麻丸登上CBNData《2021Gen Z年度喜愛產(chǎn)品榜》No1

　　來(lái)源：CBNData

　　除此之外，即食中式滋補(bǔ)品品類內(nèi)，即食阿膠糕、紅參飲、鮮燉燕窩、黑芝麻小方等多種“零食化”滋補(bǔ)產(chǎn)品入選好物榜。這些產(chǎn)品主打食材天然、熱量低、方便食用、易儲(chǔ)存，受到以女性為主的消費(fèi)者歡迎，銷售規(guī)模、相關(guān)內(nèi)容熱度、產(chǎn)品口碑綜合得分在同類型產(chǎn)品中位居前列。

　　護(hù)膚作為女性美麗經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也體現(xiàn)出進(jìn)階的消費(fèi)趨勢(shì)。在“成分黨”基礎(chǔ)上，女性的訴求進(jìn)一步專業(yè)化、精細(xì)化，分為外用、內(nèi)服不同場(chǎng)景。外用場(chǎng)景下，“唯成分論”開始向關(guān)注成分科學(xué)配比與整體效果的“黨”過(guò)渡，CBNData《2022天貓國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)前瞻》報(bào)告顯示，73%消費(fèi)者會(huì)關(guān)注成分的配比與配方，超4成會(huì)關(guān)注成分的生產(chǎn)技術(shù)及研究背景。不同成分如何組合搭配、如何調(diào)整“早C晚A”的周期以避免“翻車”、小白用戶如何梯度選擇刷酸濃度，“黨”們對(duì)這些知識(shí)如數(shù)家珍，并積極向其他姐妹“安利”。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)型護(hù)膚品使用者中，女性占比超過(guò)70%，對(duì)抗老、補(bǔ)水、美白提亮等的需求顯著。[ii]需求驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)外護(hù)膚品企業(yè)相繼推出針對(duì)敏感肌護(hù)理、抗老緊致、抗氧化等不同的產(chǎn)品，圈定細(xì)分群體。

　　◎來(lái)源：艾瑞咨詢《2021年中國(guó)型護(hù)膚品行業(yè)研究報(bào)告》

　　口服場(chǎng)景下，小眾成分黨崛起。經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證的膠原蛋白制品已較為成熟，分為日常食補(bǔ)的魚膠/花膠系列、專業(yè)性補(bǔ)充的口服飲品/軟糖等各種形態(tài)。2021年，透明質(zhì)酸鈉被批準(zhǔn)為食品原料，相關(guān)口服制品涌現(xiàn)。根據(jù)Nint情報(bào)通后臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年透明質(zhì)酸鈉相關(guān)食品在天貓普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品類目下逆勢(shì)增長(zhǎng)，2022年3月其銷售額占比達(dá)到8.8%，已經(jīng)能和膠原蛋白的市場(chǎng)份額一較高下。此外，煙酰胺、蝦青素、GABA等小眾成分由于切中女性的美白、抗氧、安睡等需求，相關(guān)口服制品增長(zhǎng)潛力可觀。

　　◎煙酰胺、蝦青素等小眾口服成分有著較高認(rèn)知度

　　來(lái)源：CBNData

　　行業(yè)端也在不斷以新原料反向激發(fā)消費(fèi)需求。2022年3月1日，衛(wèi)健委相關(guān)部門發(fā)布“三新食品”公告，關(guān)山櫻花（抗糖化）、吡咯并喹啉醌二鈉鹽（用于腦健康、能量補(bǔ)充、口服美容等）被納入新食品原料。這些主打女性市場(chǎng)、具備養(yǎng)膚的新成分，還將迎來(lái)專業(yè)消費(fèi)者的新一輪討論與消費(fèi)熱潮。

　　嘗新派的延伸：

　　在穿搭、居家新物種中表達(dá)多元自我

　　如果說(shuō)女性在飲食與護(hù)膚上專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，那么在時(shí)尚、居家生活上，她們的態(tài)度更為隨性自由，熱愛嘗試各種新物種以表達(dá)多元女性形象。

　　從無(wú)尺碼內(nèi)衣開始，女性在時(shí)尚穿搭中盡顯悅己理念，將面料質(zhì)感、穿著舒適度置于好看、性感等傳統(tǒng)需求之前。這種態(tài)度變化在外在穿著上也有所體現(xiàn)。淑女、甜美、性感之外，彰顯鮮明個(gè)人態(tài)度的無(wú)性別主義、環(huán)保主義成為女性時(shí)尚穿搭的熱點(diǎn)趨勢(shì)。2018年，女性消費(fèi)者在中性風(fēng)服裝上的購(gòu)買金額增速即接近男性的兩倍。CBNData調(diào)研顯示，半數(shù)以上受訪女性認(rèn)為“無(wú)性別”可以代表她們的服飾消費(fèi)態(tài)度。

　　穿搭上的新概念給了女性對(duì)外表達(dá)多元形象的載體，居家私人場(chǎng)景中，女性對(duì)新物種的嘗試，則更鮮明地體現(xiàn)她們時(shí)刻悅己、不拘一格的個(gè)性態(tài)度。

　　一方面，沐浴露、洗發(fā)水等個(gè)護(hù)及日化家清產(chǎn)品全面香氛化，在實(shí)用價(jià)值之外增添情緒療愈價(jià)值，盡顯女性的細(xì)膩與感性。另一方面，新一代女性打破“女生是3C小白”的傳統(tǒng)印象，在可穿戴設(shè)備、AR/VR產(chǎn)品上的興趣與消費(fèi)均領(lǐng)跑男性[iii]，展現(xiàn)“技術(shù)紅顏”的魅力。

　　近年來(lái)，居家健身場(chǎng)景崛起，各種智能健身設(shè)備受到用戶歡迎，其中智能健身鏡尤其受到女性喜愛。CBNData調(diào)研顯示，在GEN Z女性人群中，意向購(gòu)買健身鏡的人數(shù)占比接近60%。迎合消費(fèi)者需求，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)一批智能健身鏡品牌，以FITURE為例，其目前已推出三款硬件產(chǎn)品和16項(xiàng)自主研發(fā)課程，課程設(shè)計(jì)包括HIIT、瑜伽、有氧舞等受女性歡迎的主流運(yùn)動(dòng)類目。通過(guò)每周更新課程與直播，品牌希望幫助用戶創(chuàng)造更好的居家健身體驗(yàn)，提升健身積極性。FITURE還在通過(guò)不斷擴(kuò)大的社區(qū)，傳遞品牌的自在生活方式理念。

　　◎FITURE是國(guó)內(nèi)智能健身鏡賽道頭部品牌

　　來(lái)源：CBNData

　　智慧力的表達(dá)：

　　以“女子力”為自己和家人加“buff”

　　以個(gè)人物質(zhì)消費(fèi)表達(dá)自我態(tài)度的基礎(chǔ)上，當(dāng)代女性還有著更為進(jìn)取的消費(fèi)哲學(xué)，她們積極進(jìn)行自我投資，用智慧的“女子力”，為自己、家人帶來(lái)保護(hù)感與安全感。

　　CBNData調(diào)研顯示，女性在提升職業(yè)能力、職場(chǎng)通用技能的課程上具有較強(qiáng)付費(fèi)偏好。對(duì)比來(lái)看，未婚女性熱衷“搞錢”，積極參與提升副業(yè)能力的課程；已婚女性則偏好理財(cái)、育兒等生活技能課程，希望為自己及家人帶來(lái)更高的幸福感。

　　保護(hù)家人的前提是擁有更好的自己，女性對(duì)個(gè)人健康的重視度明顯增強(qiáng)，紛紛購(gòu)買健康保險(xiǎn)、覆蓋自身全方位健康。CBNData調(diào)研顯示，近兩成受訪女性曾購(gòu)買過(guò)健康險(xiǎn)種，逾三成女性為健康險(xiǎn)潛在用戶。

　　2021年重疾險(xiǎn)新規(guī)生效后，多家險(xiǎn)企先后為女性推出針對(duì)單個(gè)病癥的險(xiǎn)種或組合產(chǎn)品，保障范圍從疾病賠付向前延伸至日常健康管理、早期診療，覆蓋女性健康問(wèn)題的全階段。

　　◎眾安保險(xiǎn)“尊享e生”2022版，增加女性專屬健康保障

　　來(lái)源：CBNData

　　通過(guò)投資、健康管理自我保障之外，女性還積極發(fā)揮自身智慧力，為家人增加一道“buff”。以90后、95后為代表的新生代媽媽，充分體現(xiàn)“科學(xué)育兒”理念。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，91%新生代母嬰人群希望做“學(xué)習(xí)型媽媽”、與孩子共同成長(zhǎng)。她們不為傳統(tǒng)育兒理念所縛，在嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品、特殊配方奶粉等方面力求科學(xué)、精細(xì)。據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，約八成已育女性購(gòu)買過(guò)或計(jì)劃購(gòu)買特殊配方奶粉，乳清蛋白含量高、防便秘是其主要訴求。

　　◎女性母嬰人群對(duì)特殊配方奶粉的偏好

　　來(lái)源：CBNData

　　體現(xiàn)在消費(fèi)上，配方奶粉好物榜中，適度水解奶粉、成長(zhǎng)配方羊奶粉是媽媽們?yōu)閷殞毺暨x奶粉的關(guān)鍵詞，嬰童個(gè)護(hù)好物榜則覆蓋兒童保濕、防曬、敏感護(hù)理等方方面面的需求，相關(guān)產(chǎn)品受到女性歡迎，銷售規(guī)模、內(nèi)容熱度、產(chǎn)品口碑綜合得分位居前列。

　　◎配方奶粉好物榜

　　來(lái)源：CBNData

　　此外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約三成女性受訪者傾向于將人與寵物的關(guān)系定義為家人，“精細(xì)化育兒”理念在其養(yǎng)寵消費(fèi)中亦有所體現(xiàn)，三成受訪養(yǎng)寵女性購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買寵物保健品，維生素、益生菌、微量元素及鈣元素是主流寵物保健品營(yíng)養(yǎng)元素。

　　從物質(zhì)到精神、從個(gè)體到家人、從生活到職場(chǎng)，女性全面展現(xiàn)出多元態(tài)度式消費(fèi)，并隨時(shí)代變化涌現(xiàn)出更多新角色。當(dāng)外界對(duì)女性的刻板印象被打破，各個(gè)品類中“她經(jīng)濟(jì)”的勢(shì)頭越發(fā)活躍，女性消費(fèi)市場(chǎng)也蘊(yùn)含著各種可能性。CBNData報(bào)告、好物榜僅解析了女性態(tài)度消費(fèi)的若干方面，希望展現(xiàn)“她經(jīng)濟(jì)”勢(shì)能的“冰山一角”，引發(fā)行業(yè)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的更多討論與關(guān)注。

　　[i]數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部公開數(shù)據(jù)

　　[ii]數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2021年中國(guó)型護(hù)膚品行業(yè)研究報(bào)告》

　　[iii]數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲《智贏她經(jīng)濟(jì)：重新認(rèn)識(shí)數(shù)字時(shí)代的女性消費(fèi)者》，此處指35-45歲、本科及以上學(xué)歷、個(gè)人月收入8000元以上的女性。