“未來(lái)10年，中國(guó)至少誕生100個(gè)千億級(jí)新消費(fèi)公司。”嘉御資本董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲曾如是說(shuō)到。

　　作為新消費(fèi)的佼佼者，美妝行業(yè)被寄予厚望。

　　日前，工信部發(fā)布的《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動(dòng)方案（2022-2025年）（征求意見(jiàn)稿）》中提及，至2025年，要在食品、化妝品、服裝等消費(fèi)品領(lǐng)域培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。這意味著，國(guó)內(nèi)化妝品品牌崛起的時(shí)代來(lái)了。

　　事實(shí)上，隨著近年來(lái)化妝品行業(yè)整體向好，不少品牌都跨過(guò)了億級(jí)門檻，甚至躋身10億陣營(yíng)。近日，化妝品觀察梳理美妝上市公司財(cái)報(bào)、未上市頭部公司的相關(guān)數(shù)據(jù)等。目前，至少已有38個(gè)美妝品牌邁過(guò)了10億門檻。

　　01

　　38個(gè)品牌邁過(guò)10億門檻

　　化妝品觀察整理發(fā)現(xiàn)，這些躋身10億級(jí)陣營(yíng)的38個(gè)美妝品牌，主要呈現(xiàn)三大特征：

　　1、頭部效應(yīng)凸顯，薇諾娜/珀萊雅/花西子位列陣營(yíng)。

　　公開(kāi)資料顯示，2021年，花西子單品牌GMV突破54億元，成為本土彩妝品牌，同比增長(zhǎng)80%；另?yè)?jù)逸仙電商財(cái)報(bào)，2021年公司營(yíng)收58.4億元，其中日記占比至少超70%，營(yíng)收預(yù)測(cè)超40億元。兩大國(guó)貨彩妝品牌依然一騎絕塵。

　　其他財(cái)報(bào)也顯示，薇諾娜去年賣了39.4億元、珀萊雅銷售額也達(dá)到38.29億元，同樣穩(wěn)坐陣營(yíng)。另外，云南白藥作為口腔護(hù)理領(lǐng)域的頭部品牌，2021年?duì)I收也達(dá)到了59億元。

　　除上述幾大品牌之外，丸美、紐西之謎等以20億左右的規(guī)模，位列第二矩陣。潤(rùn)百顏、谷雨、HBN、橘朵等新銳品牌則剛剛跑過(guò)10億門檻，組成第三陣營(yíng)。

　　2、新銳品牌后來(lái)居上，與老牌國(guó)貨平分秋色。

　　從品牌來(lái)看，目前梳理的38個(gè)品牌中，自然堂、韓束、一葉子等老牌國(guó)貨占據(jù)18席，日記、花西子、薇諾娜、稚優(yōu)泉等新銳品牌占20席。新老品牌平分秋色。

　　值得關(guān)注的是，老牌國(guó)貨躋身10億陣營(yíng)往往需要5到10年的沉淀，而花西子、HFP、潤(rùn)百顏、日記等新銳品牌僅花了2至4年的時(shí)間。

　　公開(kāi)資料顯示，1998年成立的護(hù)膚品牌佰草集直到2005年才實(shí)現(xiàn)盈利，2009年銷售額超10億元。而誕生于2017年的花西子，僅用2年時(shí)間，銷售額就突破10億；2018年進(jìn)入護(hù)膚市場(chǎng)的潤(rùn)百顏，成長(zhǎng)為10億級(jí)品牌也僅用了4年時(shí)間。

　　3、護(hù)膚品牌占比，細(xì)分彩妝易爆發(fā)。

　　從品類上看，在10億級(jí)美妝品牌陣營(yíng)中，護(hù)膚品牌有22個(gè)，以58%的比例占比；彩妝品牌則有10個(gè)，占比26%。其中個(gè)護(hù)家清、口腔護(hù)理、母嬰品類等品類共計(jì)占比16%，分別跑出了舒客、usmile、阿道夫、湯美星等10億級(jí)品牌。

　　細(xì)分來(lái)看，在護(hù)膚品類中，主打護(hù)膚的品牌占比，超過(guò)30%，包括薇諾娜、潤(rùn)百顏、玉澤、HBN、敷爾佳、谷雨等；阿芙等主打以油養(yǎng)膚概念的品牌近年發(fā)展速度也較快，邁入十億陣營(yíng)。

　　而在彩妝品類中，細(xì)分化趨勢(shì)明顯，比如，全渠道賣了10億元的柏瑞美，主要深耕定妝領(lǐng)域；2019年突破10億銷量的稚優(yōu)泉，則以打造唇部產(chǎn)品出圈。

　　02

　　10億品牌是如何煉成的？

　　化妝品觀察復(fù)盤這些10億級(jí)品牌近年發(fā)展脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，它們的快速發(fā)展，離不開(kāi)在“人貨場(chǎng)”三大維度的持續(xù)深耕。

　　其一，踩中“人”的紅利——年輕消費(fèi)者愿為“新鮮”買單。

　　艾瑞咨詢2021年發(fā)布的《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，目前18-29歲的美妝消費(fèi)用戶占比達(dá)50%，其中，25-29歲的用戶占比大，為29.5%。從購(gòu)買頻次來(lái)看，25%的Z世代購(gòu)買頻率為一月一次或多次。同時(shí)，年輕一代具有愿意為品質(zhì)、新鮮、創(chuàng)意買單，對(duì)美妝護(hù)膚訴求更細(xì)分，更關(guān)注“成分”等特點(diǎn)。

　　在這一背景下，花西子、潤(rùn)百顏、薇諾娜等新銳品牌的出現(xiàn)，剛好踩中時(shí)代紅利。日前，用戶說(shuō)公布的《2021年度受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌TOP50》榜單中，花西子、百雀羚、珀萊雅、薇諾娜等品牌均上榜。其中，花西子連續(xù)12個(gè)月登上月榜，其多款產(chǎn)品DSR評(píng)分為4.9分，即100個(gè)消費(fèi)者中至少有98位給出了五星好評(píng)。

　　另外，護(hù)膚市場(chǎng)的爆發(fā)也助推了品牌的發(fā)展。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)的功能護(hù)膚品市場(chǎng)容量約為250.60億元，2016年至2021年間，功能護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為32.5%。

　　其二，滿足“貨”的需求——高性價(jià)比產(chǎn)品頻出。

　　近年來(lái)，這些10億級(jí)品牌也高頻推出了系列“高性價(jià)比”、“高”產(chǎn)品。其中，彩妝大多以“高性價(jià)比”“平替”的定位，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在唇彩、底妝、眼妝整體銷量中，產(chǎn)品價(jià)格在百元以下的銷量占比在60%左右，而日記、珂拉琪、橘朵、卡姿蘭等國(guó)貨品牌主要產(chǎn)品的價(jià)格都在百元以下。

　　比如，在日記天貓旗艦店中，原價(jià)49元的六角眉筆，折扣價(jià)僅為24.9元，目前，該眉筆總銷量超過(guò)100萬(wàn)+，月銷也達(dá)到2萬(wàn)+；而在珂拉琪天貓旗艦店，空氣唇釉、小黑鏡唇釉、小金筷眉筆等產(chǎn)品總銷量都達(dá)到了100萬(wàn)+，其售價(jià)均在70元左右。

　　其三，打造“場(chǎng)”的營(yíng)銷——持續(xù)深耕線上渠道。

　　受疫情及消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響，線上成為現(xiàn)階段美妝品牌的營(yíng)銷主場(chǎng)。以半畝花田為例，2020年一季度，半畝花田旗艦店的產(chǎn)品共涉及到8000多次直播；而橘朵則采用了“無(wú)孔不入” 的線上營(yíng)銷策略，其中，小紅書(shū)是種草的主要平臺(tái)之一，目前有關(guān)“橘朵”的筆記達(dá)22萬(wàn)條。

　　線上營(yíng)收也由此成為大的收入版塊。比如薇諾娜母公司貝泰妮2021年財(cái)報(bào)顯示，線上自營(yíng)業(yè)務(wù)收入約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的63.19%，賣了近25.32億元，目前是大渠道；珀萊雅財(cái)報(bào)也指出，2021年線上收入達(dá)39.24億元，同比增長(zhǎng)49.54%。

　　03

　　“中國(guó)必然會(huì)誕生百億美妝品牌”

　　“新消費(fèi)品牌，現(xiàn)在從零做到一億，比歷史上任何時(shí)候都容易太多倍。但一年做十億，也許比以前還更難了。”去年雙11，雕爺曾在文章中如是指出。

　　從化妝品觀察梳理來(lái)看，雖然去年本土美妝業(yè)績(jī)整體較為可觀。但不少行業(yè)人士也認(rèn)為，風(fēng)光背后，這些十億級(jí)國(guó)貨美妝品牌目前依然存在問(wèn)題。

　　如上文所述，不少品牌持續(xù)加碼線上營(yíng)銷，2021年財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅、玉澤、薇諾娜等品牌線上渠道為主要渠道，占比均達(dá)到了70%-80%。但一資深人士直言，隨著流量越來(lái)越貴，燒錢營(yíng)銷之路將會(huì)越走越窄，與此同時(shí)，線上和線下渠道的發(fā)展不均衡，也是大部分品牌的尷尬現(xiàn)狀。

　　“當(dāng)線上紅利消失，營(yíng)銷費(fèi)用高企、單一的營(yíng)銷渠道容易導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模也將面臨下滑的考驗(yàn)。”上述人士說(shuō)道。

　　除此之外，雖然近年來(lái)國(guó)貨品牌也在不斷加碼研發(fā)投入，但據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道（詳見(jiàn)《1954項(xiàng)專利背后的“研發(fā)爭(zhēng)霸”》），國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)過(guò)去遺留的“沉疴痼疾”，比如違法添加、研發(fā)基礎(chǔ)差等問(wèn)題仍舊存在。

　　“大環(huán)境也在下行，今年是否還能有這樣亮眼的十億陣營(yíng)，還不好說(shuō)。”另一行業(yè)人士也如是表示。

　　本月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，4月化妝品零售總額214億元，同比下滑22.3%，1-4月份化妝品零售總額為1168億元，也同比下滑了3.6%。其中，今年4月的下滑，是近10年來(lái)該月次負(fù)增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，2021年下半年至今，美妝行業(yè)投資數(shù)量與融資金額開(kāi)始出現(xiàn)遇冷跡象。這意味著，資本也不愿意給美妝“燒錢”了。

　　在外部重重危機(jī)之下，美妝企業(yè)提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力變得尤為重要。

　　逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰在財(cái)報(bào)中明確表示：“盡管本季度面臨的外部環(huán)境挑戰(zhàn)正在加劇，但只要堅(jiān)持修煉內(nèi)功，持續(xù)對(duì)品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)的投入，相信過(guò)渡期過(guò)去后，逸仙會(huì)完成新階段的進(jìn)化。”

　　化妝品觀察在昨日?qǐng)?bào)道（詳見(jiàn)《美妝融資入冬》）中也提及，多位投資界人士和美妝界行業(yè)人士建議，“美妝品牌現(xiàn)階段應(yīng)保證現(xiàn)金流、提升復(fù)購(gòu)率、布局供應(yīng)鏈，以應(yīng)對(duì)行業(yè)的不確定性”。

　　在內(nèi)力加持和外力政策扶持之下，未來(lái)幾年，十億品牌或許更加普遍，百億品牌也將指日可待。正如HBG品牌研究院創(chuàng)始人、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy所言，“中國(guó)擁有巨大市場(chǎng)以及潛力，中國(guó)美妝行業(yè)未來(lái)必然會(huì)誕生百億品牌，并且不止一個(gè)。”