導(dǎo)讀：

　　“往后的形勢，消費降級才是常態(tài)。”

　　“一二線城市消費降級，三四線城市消費升級。”

　　“消費升級是長期趨勢，消費降級只是短期現(xiàn)象。”

　　“沒有升級、降級，只有消費分級。”

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　　消費升級與消費降級之爭，不是次出現(xiàn)。不同的是，這次消費降級的聲音遠(yuǎn)比以往任何時候都要響亮，下滑的經(jīng)濟數(shù)據(jù)是佐證消費降級有力的證據(jù)。

　　餐飲、服飾、美妝、汽車等的多個領(lǐng)域斷崖式下跌，市場如同從大平原地區(qū)駛?cè)肭鹆甑貛У幕疖嚕L長的隧道出現(xiàn)，窗外的光線與風(fēng)景突然收斂，黑暗中帶給旅客的是無盡的憋悶感。

　　情緒容易被傳染，在爭論沸騰的同時，疫情下的恐慌伴隨來自企業(yè)裁員潮中的緊張氣息，以及對市場悲觀的預(yù)期，所引發(fā)的強烈的不安感在人群中持續(xù)擴散。

　　然而疫情的全球大流行還遠(yuǎn)未結(jié)束，國內(nèi)經(jīng)濟增速換擋期間疫情帶來沖擊又被數(shù)倍放大，人們的消費行為、生活和工作方式也被迫演變。在此環(huán)境下，“消費降級”再度成為輿論焦點的原因便不難推導(dǎo)——人們在不確定中，需要一個確定的答案，這將是眼下乃至未來諸多問題的決策前提。

　　鑒于此，本文主要圍繞“消費降級”這一主題，展開連環(huán)三問：

　　1、消費降級是否發(fā)生了？

　　2、如果發(fā)生了，它是怎么發(fā)生的？

　　3、假如消費降級的確已經(jīng)發(fā)生，那么它是短期現(xiàn)象還是長期趨勢？

　　上海解封后的天，陳飛拿出了冰箱里的雞胸肉，打算做一道涼拌雞絲。雞胸肉是一年前買的，還是一年半前買的，陳飛記不清楚了，他只隱約記得這是自己有段時間為了減肥特意買的。買來后，陳飛煮過一次，因為太難吃，剩下的雞胸肉丟在冷凍室后就再也沒動過。

　　全市靜默后，陳飛在冰箱里翻出了它，在抖音上搜了多種教程，并將做法在腦中演練了十幾遍后，卻終沒舍得吃。陳飛擔(dān)心自己一旦開了葷，可能會再也無法忍受眼下的生活，“解封頓，我一定要吃它。”

　　當(dāng)涼拌雞絲碰到在舌頭上打一個轉(zhuǎn)的時候，陳飛感覺腦袋里突然“轟”地一下被炸響，味蕾變得的靈敏，肉的鮮香和醬油的咸甜味道被舌頭準(zhǔn)確地分辨出來，他將這種感覺形容為幸福和感動，“我從來不知道雞胸肉可以這么好吃。”至于冷凍了一年以上的肉是否屬于過期食品，陳飛不在乎。

　　食品的過期問題，同在上海Laura也遇到過。她在小區(qū)封閉期間，吃了四袋過期超過兩周的泡面，“過期前一天與過期后一天中間，泡面能有什么質(zhì)的改變？保質(zhì)日期只能算是一個時間范圍，一個精確的臨界點肯定是不對的。”這是她給自己的解釋，也可能是給自己的安慰。疫情前，Laura對食品過期問題的態(tài)度并不寬容。

　　為了減少通勤時間，Laura住在離公司只需步行7分鐘的小區(qū)里。由于每個月的房租占了工資的一大半，對于生活中的其他花銷，Laura平常會盡量節(jié)省。疫情期間，Laura感覺自己的生活水平提高了幾個檔次。“我以前吃的都是桃李的面包，但我們小區(qū)的團購群里都是50多塊錢的現(xiàn)烤面包。”

　　Laura覺得后者味道的確不錯，但工資并不支持她一直購買團購群中的高規(guī)格物資。有一次，Laura將拼多多的一款29塊多一箱的面包團購鏈接發(fā)到小區(qū)群里后，遭到了群主的斥責(zé)。群主認(rèn)為這樣廉價的產(chǎn)品，質(zhì)量是難以保證的。而群里300多個群成員，竟然也沒有一人跟單。Laura次體會到了自己與這個小區(qū)的格格不入。

　　“租賃合同到期后，也許我會搬出這個小區(qū)吧。”對于未來，Laura有些不確定，不確定自己是否會搬出小區(qū)，不確定公司是否會“優(yōu)化”掉自己，也不確定公司還能熬多久。

　　5月10日晚間，黃金時間段，奧蘭中國創(chuàng)始人鄭俊杰上線直播。在他重復(fù)念叨著直播間贈品和官方的時候，額前長長的頭發(fā)不時垂落下來遮住雙眼，要反復(fù)用手撥開，這是他疫情期間身處上海的證據(jù)——因為無法出門修剪，在近三個月的時間內(nèi)，不少男士擁有了可扎起來的長發(fā)。

　　盡管過去幾年，奧蘭中國可以通過淘寶、京東等線上渠道將紅酒銷往全國，但華東地區(qū)仍然是奧蘭中國不可否認(rèn)的戰(zhàn)略要地。這里聚集著大量熱衷夜間消費的年輕人，紅酒文化在長三角也擁有更高的普及度，加之美團買菜、叮咚買菜，以及便利店等打通年輕人與紅酒聯(lián)系的渠道的密集鋪設(shè)，使奧蘭中國相當(dāng)比例的業(yè)績由華東地區(qū)貢獻(xiàn)而來。

　　但隨著上海、杭州成為本輪疫情的重災(zāi)區(qū)，以及國內(nèi)眾多一線城市相繼在疫情中失守，奧蘭中國的經(jīng)營策略也開始出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變，全國化及線下渠道成為其招商關(guān)鍵詞。

　　4月底到5月奧蘭中國先后舉辦了東南、西南、北區(qū)三場直播招商大會；并加大了對低線城市的投放力度，快手、拼多多等平臺成為品牌鏈接三四線城市的重要渠道；此外還推出了適配線下即時消費場景的流動小車攤，將瓶體中的紅酒像奶茶一般分裝入杯，以更低的客單價擴大產(chǎn)品受眾。

　　疫情下，奧蘭中國的做法在市場上有跡可循。

　　2021年，定位平價產(chǎn)品、以小型快取店為主的瑞幸，加速了向三四五線城市下沉擴張的步伐。在將全國加盟占比從2021年初的18%提升到了2022年一季度底的29%后，瑞幸上海門店僅占比9%，一線占比24%，江浙滬占比30%，這讓瑞幸在疫情波動中獲得了更強的抗壓能力。

　　2022Q1瑞幸收入24.05億元，同比增長89.53%，并在經(jīng)營利潤上次轉(zhuǎn)正，整體營業(yè)利潤達(dá)到1610萬元，Non-GAAP歸母凈利潤達(dá)到9909.3萬元。

　　與之形成對比的是，在定價，以及在上海、江浙滬區(qū)域、一線城市門店占比方面均更高的星巴克，國內(nèi)市場營收增速出現(xiàn)了放緩跡象。2022財年Q2 (即2022年1月3日—4月3日)星巴克中國收入7.44 億美元（約47.15億元人民幣），同比下降13.58%。

　　細(xì)究下來，星巴克中國區(qū)整體收入下降直接由同店下滑所導(dǎo)致。在經(jīng)過幾輪提價后，一季度，星巴克中國同店收入增速同比下滑23%，其中同店交易量下滑20%，客單價下滑4%。此外根據(jù)財報，受疫情影響，從去年第三財季至今，星巴克中國約三分之一門店仍處于臨時關(guān)閉狀態(tài)。

　　滄海一粟，在疫情反復(fù)之中，雖然上述個體境遇本身受各方面因素擾動，都有其特殊性，但部分趨勢變化有廣泛的共性。他們代表的不僅僅是自己，還有身處同一片土地上更多的群體。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-4月我國社零總額為138142億元，同比下降0.2％。其中，4月社零總額為29483億元，同比下降11.1％，環(huán)比下降0.69%。此外，4月限額以上單位消費品零售額同比下降14%，而限額以下單位消費品零售額同比下降10.16%，兩者出現(xiàn)分化。

　　限額以下通常意味著企業(yè)規(guī)模小，品牌力不強，產(chǎn)品溢價低。限額以下消費表現(xiàn)好于限額以上消費，表明疫情之中，大量消費者選擇白牌、低價產(chǎn)品，并有部分曾經(jīng)選擇中高端產(chǎn)品的消費者向中低端轉(zhuǎn)移。

　　分品類看，糧油食品、中西藥品、飲料等有限的剛需品零售額4月份同比分別增長10.0％、7.9％、6.0％，增速環(huán)比3月分別下降2.5pct、4.0pct、6.6pct，呈穩(wěn)中略降態(tài)勢。而同為必需消費品的煙酒類、日用品類零售額則出現(xiàn)了大幅下滑，同比分別下降7%、10.2%，增速較3月份下降14.2pct、9.4pct。

　　與此同時，可選消費品類整體下滑顯著。其中，化妝品、服裝鞋帽、金銀珠寶零售額同比分別下降22.3％、22.8％、26.7％，增速環(huán)比3月分別下降16.0pct、10.1pct、8.8pct。這意味著，消費者主動收縮消費范圍，將錢用在“刀刃”上。

　　分地域看，4月份除了長三角、東北地區(qū)限額以上單位消費品零售額均同比下降超30％，受疫情影響顯著外，全國均受波及，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村消費品零售額同比分別下降11.3％、9.8％。

　　至此，結(jié)論呼之欲出：疫情以來消費者悲觀情緒蔓延，對提高消費品質(zhì)的欲望下降，消費在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)向保守、防御的態(tài)勢，消費降級明顯。

　　1、失業(yè)率的提高、企業(yè)降薪潮的出現(xiàn)，使居民收入減少，被迫壓縮開支。

　　5月底，騰訊發(fā)布《關(guān)于員工薪資審核和調(diào)整的通知》后，被送上了熱搜。通知中的升職不加薪，甚至減薪的反向操作，在刷新認(rèn)知的同時，也給大眾上了一堂生動的社會課。

　　在騰訊的解釋中，升職并非與工資無關(guān)，它將結(jié)合“績效貢獻(xiàn)、能力提升和薪酬競爭力”等多個因素，在年度薪酬審查中綜合評估是否調(diào)整薪酬。這一回應(yīng)并未得到普遍的認(rèn)同，反而是“變相減薪”、“升職是為了不降薪”成為評論區(qū)頻繁出現(xiàn)的字眼。

　　疫情反復(fù)的背景之下，騰訊不是個調(diào)整崗位薪資的，也必將不是后一個。經(jīng)營環(huán)境的惡化與失業(yè)率的持續(xù)走高為更多企業(yè)提供了減薪的動機。自去年10月，失業(yè)率達(dá)到4.9%的低點后，連續(xù)上漲，到今年4月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.1%，處于近年同期高位。

　　其中，31個大城市城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.7%，高于整體失業(yè)率。大城市吸引著大量的外來務(wù)工人員從事薪資并不高的低端制造業(yè)，以及服務(wù)業(yè)相關(guān)工作，提供此類工作的企業(yè)易受疫情影響，陷入經(jīng)營不善的狀態(tài)，或受防疫要求暫時關(guān)停，從而開啟裁員潮。

　　這意味著疫情之下，大量外來務(wù)工人員將在失去工作、沒有收入的同時，還要承擔(dān)每月必需支付的房租等硬性支出。

　　此外，16至24歲消費欲望強烈的年輕群體失業(yè)率達(dá)到18.2%，也就是說大約每五個年輕人里面，就有一個沒工作。這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高。

　　由于失業(yè)或收入減少，消費者消費能力出現(xiàn)明顯不足，對消費意愿、消費傾向形成抑制。跟據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國消費者信心指數(shù)在2020年下半年恢復(fù)后，2021年又呈現(xiàn)邊際走弱趨勢。消費者傾向購買低價、平價產(chǎn)品，消費結(jié)構(gòu)降級。

　　但從消費層級來看，并非所有群體都在消費降級，富人群體即便在宏觀環(huán)境變化當(dāng)中，也往往能夠擁有不錯的生活質(zhì)量與更強的消費欲望。原因在于富人群體相較于低收入群體，擁有更多的財富及財富保值手段。

　　城市化過程中，貧富差距不斷拉大。在全球，包括中國的多數(shù)國家，科技的進(jìn)步更多地提高了資本的邊際生產(chǎn)率。這使得勞動所有者和資本擁有者的收入差距日益擴大。

　　而疫情的常態(tài)化讓貧富差距進(jìn)一步拉大。一方面體現(xiàn)在收入分化上，由于疫情對線下收入偏低的流通、服務(wù)業(yè)的影響更大，因而從事這些行業(yè)的群體收入下降更為明顯；相反，高收入人群的工作內(nèi)容由于更易于進(jìn)行線上辦公，收入影響較小。

　　另一方面則體現(xiàn)在財富分化上。西南財經(jīng)大學(xué)對疫情后時代中國家庭的財富變動做了一次調(diào)研，結(jié)果顯示，年收入30萬元以上的家庭財富指數(shù)環(huán)比增長，而年收入5萬以下的家庭財富指數(shù)環(huán)比下降，陷入富者愈富，窮者愈窮的循環(huán)。

　　此外，通貨膨脹也依然會拉大貧富差距。低收入群體持有財富的方式通常是現(xiàn)金和銀行儲蓄，并通過有限的投資選擇保護儲蓄，例如過去普遍流行通過購買低線城市的房產(chǎn)進(jìn)行投資。但在通貨膨脹與房地產(chǎn)市場遇冷的環(huán)境下，這部分收入和財富更容易受到損害。

　　而富人階層群體可以利用更復(fù)雜的通脹對沖工具，或購買一線城市房產(chǎn)，從而避免其財富縮水。

　　時間不斷向前推移，讓一個割裂的世界真實地展現(xiàn)在眾人面前：4月的魔都，當(dāng)奢侈品品牌為富人區(qū)送上精致的甜點時，群租房里的打工族正輾轉(zhuǎn)在各個搶菜APP之間瘋狂比拼手速。

　　2、成本上漲，加之各環(huán)節(jié)加價，產(chǎn)品到手價格提升。

　　一方面，隨著俄烏戰(zhàn)爭開啟、國際局勢緊張，以及南美干旱減產(chǎn)，進(jìn)口原材料價格出現(xiàn)上漲。同時國內(nèi)部分原材料及包裝材料價格也出現(xiàn)一定幅度的上漲，企業(yè)為保證利潤空間，不得不以提價緩解成本壓力。

　　例如海天味業(yè)、星巴克分別因上游大豆、咖啡豆價格的上漲在2021年底進(jìn)行了提價。而企業(yè)的提價，使消費者只能以更高的價格買到與過去相同品質(zhì)的產(chǎn)品，形成被動的消費降級。

　　另一方面，消費者的囤貨行為與企業(yè)增加庫存的行為，加劇市場供需失衡與價格上漲。

　　防控措施的不完善與居民恐慌心理在社會上的蔓延，促使家庭補庫行為增加。例如，隨著上海市民“搶菜”話題的持續(xù)發(fā)酵，全民對于家庭生活必須品庫存的關(guān)注度持續(xù)上升，并引發(fā)蘇州、杭州、北京、鄭州等地區(qū)出現(xiàn)居民囤積蔬菜、糧油等物資的現(xiàn)象。

　　這將帶來短期內(nèi)消費品的大規(guī)模搶購，甚至出現(xiàn)市場供應(yīng)不足的情況，供給端隨之以限購或者捆綁銷售的解決方式來變相提價，消費者不得不減少購買。

　　與此同時，受疫情沖擊，國內(nèi)制造業(yè)出現(xiàn)萎縮，而下游企業(yè)為避免物流不暢通下，由原材料、包材等缺失引發(fā)的產(chǎn)地停工的情況出現(xiàn)，加大庫存以應(yīng)對供應(yīng)鏈風(fēng)險。企業(yè)、消費者同時囤貨，供需不平衡下，進(jìn)一步加強“供應(yīng)短缺-價格上漲-供應(yīng)短缺”的負(fù)反饋循環(huán)。

　　此外，受疫情管控運力不足導(dǎo)致的運費加價、油價大幅上漲導(dǎo)致的運費成本抬升、購物渠道減少導(dǎo)致的商品價格提高，以及高價團購等現(xiàn)象的出現(xiàn)，產(chǎn)品抵達(dá)到消費者手中價格普遍偏高。

　　3、宅家場景下，消費行為與欲望被抑制。

　　疫情對消費場景有著一定的約束，隨著部分消費場景的消失，消費者消費意愿下降。例如居家辦公場景下，消費者炫耀性需求減少，對奢侈品的消費減少。

　　而消費端的消費傾向也將影響供給端生產(chǎn)，消費升級類企業(yè)收到終端消費信號后減少供應(yīng)。例如，受消費者進(jìn)入影院消費意愿下降的影響，今年五一檔，撤檔影片增多，且無爆款、高質(zhì)量影片上映。

　　2022年一季度，星巴克在中國市場收入下降的同時，其北美市場收入為54.46億美元，同比增長17.40%，占企業(yè)總收入（76.36億美元）的71.32%。

　　星巴克北美市場的復(fù)蘇，與美國經(jīng)濟活動逐漸恢復(fù)正常相關(guān)。2022年，美國面對疫情更加從容，在將疫苗及特效藥品投入市場的同時，通過發(fā)放補貼、實施寬松政策以及財政刺激等，推動經(jīng)濟復(fù)蘇。

　　到4月美國失業(yè)率已降至3.6%，就業(yè)規(guī)模較疫情前(2020年2月)減少76萬，就業(yè)形勢已顯著改善。此外，美國居民的收入、消費增速也正在從疫情下的異常波動向正常狀態(tài)回歸，并增加了在酒吧、餐館、汽車、家具、服裝和電子產(chǎn)品等方面的支出。

　　再看國內(nèi)，深圳在城市解封、常態(tài)化核酸檢測后，消費逐漸回暖。“惠企30條”等各類政策也進(jìn)一步促進(jìn)了市場恢復(fù)。

　　根據(jù)深圳市統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，1—4月，深圳社會消費品零售總額達(dá)到2776.73億元，同比下降2.8%?；旧铑惿唐蜂N售良好，其中限額以上單位糧油食品類、飲料類零售額分別增長15.7%、7.3%。

　　消費升級類商品同樣保持較快增長，其中限額以上單位通訊器材類、金銀珠寶類零售額分別增長32.8%、10.3%。網(wǎng)上零售持續(xù)快速增長，限額以上單位通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的商品零售額增長15.6%。

　　有深圳珠玉在前，其他地區(qū)的經(jīng)濟恢復(fù)似乎也充滿希望。

　　隨著上海的解封，此輪疫情也在全國范圍內(nèi)進(jìn)入收尾階段，多地開始推進(jìn)常態(tài)化核酸檢測。在此背景下，供給端線下消費場所逐步開放，商場、超市、便利店、餐廳等恢復(fù)經(jīng)營后，有望迎來業(yè)績修復(fù)。

　　此外，物流與供應(yīng)鏈堵塞的問題也逐步得到解決，高價團購面臨終結(jié)。傳統(tǒng)品牌開始積極布局線上渠道，新銳品牌也在走向線下，將便利店、商超等作為常態(tài)化渠道，品牌流量加速恢復(fù)。

　　而消費端隨著疫情影響逐漸消退，與消費場景的逐步恢復(fù)，消費者有望回歸正常消費習(xí)慣，消費需求與支出相應(yīng)回升。

　　與此同時，政策的主要抓手逐步由投資向消費轉(zhuǎn)變。2022 年以來，政府釋放積極的政策信號，推出33條政策措施，從財政和金融支持、擴投資、促消費、穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資、保糧食能源安全與產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定及能源安全等多個方向發(fā)力穩(wěn)定經(jīng)濟；地方也密集出臺促銷費政策，發(fā)放消費券作為短期刺激手段。

　　經(jīng)濟重啟后，多方面顯示出邊際改善信號。隨著時間的推移，失業(yè)率的降低，全民可支配收入與消費能力的提升，消費升級無疑仍將是長期趨勢。

　　但在短期內(nèi)，經(jīng)濟沖擊的長尾效應(yīng)仍將延續(xù)，需求不足疊加上游原材料價格始終維持在高位，企業(yè)經(jīng)營壓力難以消散，失業(yè)率也難以從高點迅速滑落，消費降級現(xiàn)象或?qū)⒗^續(xù)存在。

　　星巴克中國區(qū)董事長王靜瑛在一季度財報電話會議上表示，預(yù)計第三財季(即2022Q2)業(yè)績會受到更大影響后，星巴克創(chuàng)始人及CEO舒爾茨則表示:“我仍然堅信，星巴克在中國的業(yè)務(wù)終將超過我們在美國的業(yè)務(wù)。”

　　走過至暗時刻的中國企業(yè)，或許更應(yīng)該有足夠的勇氣相信國內(nèi)消費趨勢。因為大家對于疫情與消費降級的關(guān)注，本身就是在表達(dá)一種態(tài)度：在一去不回的時間里，生命不應(yīng)該是被消耗，而是創(chuàng)造與體驗。而這本就是是推動社會前進(jìn)為樸素的力量。