2021年母嬰市場規(guī)模達4.78萬億，面對穩(wěn)健發(fā)展和逐年攀升的市場，微播易與CAAC母嬰品牌研究院從達人新經(jīng)濟入手通過對母嬰行業(yè)特殊性進行前瞻性探究，聚焦母嬰消費者畫像，探討社交媒體與母嬰垂類平臺在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的機會和趨勢，提出新老母嬰品牌差異化的內(nèi)容營銷策略，幫助品牌贏在聲量，利在內(nèi)容。

　　人口出生紅利消失，后疫情時代影響，但消費升級磨平消極因素，推動母嬰消費市場總量持續(xù)穩(wěn)步上升，“精致媽媽”營銷價值日益凸顯。當(dāng)母嬰人群成為眾多母嬰及家庭消費品的重要入口人群受到廣泛關(guān)注時，母嬰行業(yè)內(nèi)容營銷應(yīng)如何進行媒介互補組合，如何實現(xiàn)高性價比、長效ROI的傳播成為業(yè)內(nèi)持續(xù)研討與論證的熱門話題。

　　隨著“三孩政策”的公布國內(nèi)迎來一輪生育小高峰，為母嬰市場規(guī)模的持續(xù)擴大助力，從渠道端來看社交媒體和內(nèi)容電商成為品牌主布局的重要渠道，居民可支配收入的增長也在不斷推動母嬰消費升級。母嬰行業(yè)集復(fù)雜性、特殊性與個性化于一身，消費者復(fù)雜多元的生命周期讓建立信任、培養(yǎng)忠誠度成為難題;消費的敏感性和產(chǎn)品的快速更迭更加要求品牌在面對龐大供應(yīng)鏈、巨大信息網(wǎng)、類型化渠道時應(yīng)加速變革，找準(zhǔn)時機。

　　明晰特性——明晰母嬰消費的階段性、前置性與場景式觸發(fā)成品牌營銷的重中之重。研究報告數(shù)據(jù)指出，從懷孕到生育的各階段母嬰消費者通過搜索查詢學(xué)習(xí)資料、品牌口碑評測調(diào)查、產(chǎn)品成分多方對比等方式提前置辦消費品，對于品牌來說對消費者心智的影響也應(yīng)提前。消費者在備、孕、產(chǎn)、育不同階段都會重新選擇適合的商品，對于品牌來說，如何通過前置性消費的把握和階段性選品的對標(biāo)精準(zhǔn)做到品牌和用戶教育，是母嬰品牌營銷制勝的關(guān)鍵。

　　媒介甄選——打破媒介亂局提供專業(yè)科學(xué)內(nèi)容指導(dǎo)成影響力建設(shè)關(guān)鍵。隨著科學(xué)、效率育兒觀念的普及以及媒介渠道的多元發(fā)展，消費者獲取母嬰信息的來源變得更加復(fù)雜多變，總體來說，母嬰垂類平臺因?qū)I(yè)全面的育兒知識和高聚集的母嬰用戶成母嬰人群獲取信息的必備工具，社媒平臺內(nèi)容創(chuàng)發(fā)的碎片化和類型化讓其成為母嬰品牌的增量場域，也成為對母垂專業(yè)知識的延伸與補充。將社媒與垂媒進行優(yōu)勢互補，在內(nèi)容營銷上實現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的全域整合才是母嬰行業(yè)營銷更優(yōu)解。以各平臺優(yōu)勢內(nèi)容和營銷機會點為例：

　　小紅書匯集母嬰高凈值人群，母嬰筆記內(nèi)容互動量上億。話題覆蓋備孕、懷孕、生產(chǎn)、養(yǎng)育等不同階段，小紅書官方將母嬰品類分為母嬰洗護，耐耗品、母嬰小件和嬰童食品四大類目，根據(jù)搜索量、內(nèi)容熱度和品牌合作不同也分為紅海、藍海等不同機會區(qū)域。

　　抖音母嬰達人多樣化，營銷場景化，打通內(nèi)容到轉(zhuǎn)化通路，通過達人帶貨、直播和自播等形式全面實現(xiàn)引流與分銷。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音母嬰達人直播場次增長45.5%、直播用戶觀看次數(shù)增長169.4%，抖音電商無疑正在成為母嬰品牌內(nèi)容布局新陣地。

　　微信母嬰社群活躍度高，私域通路能夠加強品牌資產(chǎn)留存，引導(dǎo)母嬰品牌自有流量池建設(shè)，實現(xiàn)流量增值。

　　微博節(jié)點活動優(yōu)勢與話題影響力讓其成為母嬰品牌常態(tài)化與節(jié)點化營銷基地。在微博可以實現(xiàn)內(nèi)容消費、話題引爆、自主傳播、深度種草的循環(huán)聯(lián)動。新浪育兒與微博母嬰官方不斷發(fā)起節(jié)點類合作專題，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聯(lián)動跨品類資源，實現(xiàn)品牌破圈。

　　母垂平臺場景化知識體系和圈層互動幫品牌定位目標(biāo)人群。以媽媽網(wǎng)為例，獨特工具化內(nèi)容與場景化營銷聚集了更懂用戶的母嬰垂類PUGC專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、共情內(nèi)容。

　　面對多元復(fù)雜的信息來源，消費者如何有效獲得專業(yè)真實的母嬰信息，提高渠道觸達的有效性，精準(zhǔn)解決消費者痛點決定著品牌聲量與影響力的建設(shè)。分別讓不同的媒介形式根據(jù)平臺屬性承擔(dān)不同的媒介任務(wù)與角色，實現(xiàn)霸屏曝光—深度教育—場景觸發(fā)—口碑孵化--轉(zhuǎn)化閉環(huán)—生命周期管理是母嬰營銷關(guān)鍵所在。

　　用戶對話——基于效率育兒訴求，找到與不同類型母嬰人群對話方式成品牌營銷底層邏輯。伴隨三胎政策的推出，家長育兒時間不斷被壓縮，他們在互聯(lián)網(wǎng)的使用和留存時間相較之前也有明顯下降，身兼數(shù)職的新一代家長更加需要合理科學(xué)、精細高效的育兒方式，根據(jù)畫像分析，我們勾勒出以下四類母嬰消費者：

　　80后貼心“管家”媽媽：家人的認(rèn)可是她們滿足感的源頭，孩子健康和教育問題成為她們關(guān)注重點，通過長短視頻獲取親子育兒信息是80后媽媽的特點。

　　85后精致職場辣媽：展現(xiàn)自我價值是她們的目標(biāo)，追逐事業(yè)的同時也會關(guān)注家庭，短視頻平臺是她們活躍的領(lǐng)域。

　　90后新銳白領(lǐng)媽媽：這是一群與寶寶共同成長的“新晉”媽媽，她們打破了“丈夫養(yǎng)家”的傳統(tǒng)理念，試圖找到生活和事業(yè)的平衡。

　　95后年輕小鎮(zhèn)媽媽：平凡生活，幸福養(yǎng)娃是她們的生活態(tài)度，她們普遍早生多育，逐漸摒棄上一代落后的經(jīng)驗育兒法，形成自己的育兒觀念。

　　年輕新興媽媽科學(xué)育兒和自主觀念讓她們成為品牌與產(chǎn)品的精鑒家，也要求品牌以更能夠被接受、更容易被認(rèn)同的理念與消費者溝通;80/85后寶媽沉穩(wěn)的心智和相對富足的腰包對精細化、品質(zhì)化、高端化的品牌擁有了更高的要求。

　　內(nèi)容種草——依托品類特性延展多元人設(shè)的立體化種草營銷，以內(nèi)容細分與跨平臺影響加強KOL貨架作用。 “貨”的甄選決定了品牌在消費者心目中的地位和價值。對于母嬰行業(yè)細分品類來說，寶寶健康和產(chǎn)品之間的關(guān)系成品牌力構(gòu)建的關(guān)鍵。伴隨著母嬰用品行業(yè)的發(fā)展和消費升級，母嬰商品的種類也逐步豐富，無論是消耗奶粉、紙尿褲等消耗品類還是嬰幼兒教育、媽媽待產(chǎn)包等機會品類均有相應(yīng)的營銷升級機會。

　　在了解品類趨勢與機會外，如何有的放矢的找到種草切入點成為品牌營銷的核心，以KOL內(nèi)容為依托的新營銷模式成為傳統(tǒng)電商平臺的強有力的外援，面對巨大流量增長池，品牌需敏銳洞察KOL內(nèi)容營銷的玩法和策略，才可以順勢而為。

　　從KOL層級來看，專業(yè)垂直的母嬰KOL成品牌建信賴與聲量塑造的抓手，也為品牌帶來正面的品牌認(rèn)知。不少品牌選擇以頭部明星/KOL增強聲量，中腰圈層屬性KOL強有力種草，尾部達人與KOC規(guī)?；绊懙哪Ｊ竭M行內(nèi)容布局。

　　從KOL內(nèi)容來看，多元身份達人、差異化與類型化內(nèi)容、跨媒體影響力成品牌內(nèi)容構(gòu)建的重點。從內(nèi)容本身來看，母嬰親子類、家庭關(guān)系類、反轉(zhuǎn)劇情式、專家分析類、開箱種草類、手工制作類內(nèi)容玩法均可以引起消費者良性互動。

　　從KOL影響來看，母嬰專家、頭部達人的專業(yè)性或同為人父母的達人身份認(rèn)同感可以提升其話語權(quán)，也可縮短消費者信任建立過程，泛興趣類達人雖沒有垂類達人的影響作用，但可以增強母嬰專業(yè)知識普及的趣味性和可看性。

　　營銷策略——新消費品牌以爆品突圍為策略基點，傳統(tǒng)大牌以概念重塑為核心目標(biāo)。通過細分場景的涉及、達人矩陣建設(shè)，定制化內(nèi)容輸出讓品牌實現(xiàn)聲量遞增與銷量爆發(fā)。

　　根據(jù)品牌生命周期和發(fā)展階段，我們將母嬰品牌分為新消費品牌和成熟傳統(tǒng)大牌，根據(jù)品牌訴求、聲量、調(diào)性的不同推出了“抗老化”四點共振和“入-挖-留”三步走方法論。

　　對傳統(tǒng)大牌的母嬰品牌來說，如何在抗老同時增加新鮮感成為亟待解決的問題。以傳統(tǒng)品牌飛鶴為例，通過打造528“中國寶寶日”并配合跨平臺資源傳播，每年都能在不同話題助力下獲得高質(zhì)量曝光和品牌理念迭代。品牌節(jié)日活動在站內(nèi)外雙向發(fā)力，聚合矩陣化高質(zhì)量達人內(nèi)容，多位母嬰圈層KOL以專業(yè)真實的經(jīng)歷助力內(nèi)容傳播，強調(diào)品牌特色，夯實產(chǎn)品專業(yè)度，深化品牌影響力。就此，我們提出了“四點共振”方法論，從底層邏輯為傳統(tǒng)老品提供營銷范式：

　　埋熱點——結(jié)合微博育兒專題打造品牌專題頁，創(chuàng)造品牌IP話題，利用代言人/明星/超頭部達人的內(nèi)容及跨平臺傳播實現(xiàn)心智蓄水。

　　引爆點——結(jié)合媽媽網(wǎng)年度優(yōu)質(zhì)IP在抖音發(fā)起關(guān)于品牌話題的互動挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)，邀請頭部母垂達人、泛圈層興趣達人共同參與話題挑戰(zhàn)，在全網(wǎng)形成體系化聲量，掀動大范圍輿論討論，形成品牌現(xiàn)象級話題，實現(xiàn)印象深植。

　　蔓延點——明星、頭部達人破次元直播，配合店鋪自播引流，結(jié)合電商大促等節(jié)點實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

　　留存點——常態(tài)化達人直播和店鋪自播構(gòu)建成熟分銷渠道，注重微信私域流轉(zhuǎn)和口碑長線建設(shè)。同時對品牌已有人群資產(chǎn)進行二次促活，多次反復(fù)建立心智錨點。

　　對于新消費母嬰品牌來說，爆款出圈，多品引流，夯實品牌認(rèn)知成為一條成功捷徑。以新消費品牌Babycare為例，基于媽媽群體在微博經(jīng)營媽媽心聲，微信服務(wù)媽媽需求，建立全渠道鏈路服務(wù)。訴諸情感建設(shè)，討論社會議題并以情感營銷、公益行捕獲用戶心智，通過明星推薦、爆款種草等方式在社媒平臺擴散，持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化購買，同時也在社媒+垂媒雙輪驅(qū)動口碑建設(shè)與深化教育成為指導(dǎo)潛力用戶購買的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)新消費品牌訴求和玩法，我們推出了“入-挖-留”三步走方法論：

　　打爆品——配合媽媽網(wǎng)定制禮盒，母嬰專家背書建立品牌信賴，結(jié)合定制化禮盒推出品牌話題，以開箱種草、測評分享、情感講述等不同類型的內(nèi)容搭建新品聲量矩陣。

　　拓品類——在情感營銷基礎(chǔ)上，與頭部達人和母嬰專家合作拓展品牌直播和店播陣地，加強心智滲透，增粉促活，實現(xiàn)從爆款到全品類的全面品牌營銷格局，實現(xiàn)全品類銷量增長。

　　塑品牌——強強聯(lián)合異業(yè)合作推出聯(lián)名款I(lǐng)P產(chǎn)品組裝，在社交媒體主打品牌情緒營銷、話題營銷，在微信傳遞品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展等深度內(nèi)容，放大品牌形象。

　　寫在最后

　　如何利用母垂平臺專業(yè)內(nèi)容和社媒多元達人矩陣，多元平臺優(yōu)勢互補協(xié)作，最終完成種草-決策-復(fù)購過程成為每一個母嬰品牌影響和效能構(gòu)建的重點，KOL為主體的新經(jīng)濟也在內(nèi)容營銷圖譜中書寫濃墨重彩的一筆，只有從消費群體、品類機會、行業(yè)發(fā)展等細分角度深入縱覽才能做到見微知著，從而指導(dǎo)母嬰品牌優(yōu)質(zhì)布局內(nèi)容營銷實現(xiàn)高效傳播，為新消費品牌拉動高速增長勢能，為家庭及相關(guān)消費品獲取增量市場，為傳統(tǒng)大牌實現(xiàn)品牌煥新與持續(xù)心智占領(lǐng)。