曾經(jīng),突然崛起的新銳美妝品牌攪動了整個化妝品行業(yè),她們的出現(xiàn)與發(fā)展,無論是對傳統(tǒng)國產(chǎn)化妝品品牌,還是外資品牌都是一次猛烈的沖擊。大促期間,頭部的新銳美妝品牌甚至趕超國際品牌,勇奪頭魁,令行業(yè)和市場連連稱之為“國貨之光”。
如今,這些“國貨之光”也開始黯然失色。資本逃離,消費者厭煩,新銳美妝品牌正漸漸失去過去的輝煌與優(yōu)勢,猶如浪潮退卻,曇花一現(xiàn)。從繁盛到?jīng)]落,新銳美妝品牌到底經(jīng)歷了一個怎樣的過程,又給予了我們怎樣的警戒和思考?
消費主義下的高舉高打
說起新銳美妝品牌的經(jīng)營思路,其實也非常簡單粗暴。在社交媒體與直播賣貨盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代,這些新銳美妝品牌踩準(zhǔn)了趨勢,不斷向新興媒體與渠道砸錢營銷,高舉高打,打出了知名度,也打出了銷量。
簡單來說,就是在流量為王的大環(huán)境之下,新銳美妝品牌聚攏了龐大的流量,從而超越了一眾傳統(tǒng)品牌。而從源源不斷的流量中吃到甜頭的新銳美妝品牌們,漸漸失去了經(jīng)營品牌力與打造產(chǎn)品力的耐心。
互聯(lián)網(wǎng)時代,每個端口都在鼓吹消費主義,讓新銳美妝品牌們以為依靠流量是正確的道路,而實際上卻是落入了資本與市場的陷阱。流量為王,但很多時候流量也是毒藥。新銳美妝品牌們沉浸于流量帶來的快利之中,漸漸對流量便養(yǎng)成了過度的依賴性。
之后流量的變貴與遷徙,讓新銳美妝品牌們防不勝防。消費主義之下的高舉高打,流量為王之下的過度營銷,都在阻礙新銳美妝品牌的長期發(fā)展。資本也漸漸感覺到了新銳美妝品牌有估值而無利潤,開始從中逃離。
失去資本支撐的新銳美妝品牌們,很難再維系高舉高打聚攏流量的經(jīng)營模式,這等于在慢慢拖垮企業(yè)的整座大廈。流量運營日益艱難,沒有產(chǎn)品護城河的新銳美妝品牌們只能逐漸走向衰落。
流量的反噬突如其來
新銳美妝品牌們對流量的副作用并非毫無理解,但是流量的反噬通常都讓她們猝不及防。一方面,新銳美妝品牌正沉溺于流量的繁榮之中;另一方面,流量的反作用往往毫無預(yù)兆地突如其來,致使新銳美妝品牌手足無措。
像明星代言便容易觸發(fā)流量的反噬效果,前段時間,橘朵被曝客服與消費者就“代言人黃明昊是老賴之子”之事爭吵,#橘朵道歉#一度成為微博熱搜磅上有名。明星底細如何,何時可能會出現(xiàn)形象崩塌的問題,品牌通常都無法確知和預(yù)料。
在橘朵之前,Olay和雅詩蘭黛也曾經(jīng)因為代言人肖戰(zhàn)的原因成為眾矢之的,那便是“肖戰(zhàn)227事件”,肖戰(zhàn)粉絲的“撕圈”大戰(zhàn)給互聯(lián)網(wǎng)造成了惡劣影響,以致諸多消費者從抵制肖戰(zhàn),到抵制肖戰(zhàn)代言,Olay因此被迫從直播間下架,雅詩蘭黛也收到了眾多消費者表示“不換代言人不買產(chǎn)品”的宣言。
當(dāng)然,流量的反噬不僅在于明星的塌房。有流量的地方,就有風(fēng)險;并且流量越大,風(fēng)險就越高。例如,流量的過度運營,往往會導(dǎo)致許多博主達人轉(zhuǎn)身去扒皮品牌的根基,揭發(fā)品牌的缺陷。如此,流量越大的品牌,越容易成為這些博主達人的目標(biāo)。
新銳美妝品牌由于本身就缺乏品牌力與產(chǎn)品力兩方面的深入經(jīng)營,所以一旦被流量揭底,便很容易聲名掃地。
高GMV下的低利潤
在流量的擺布之下,新銳美妝品牌陷入了兩重圈套。第一重圈套是新銳美妝品牌難以擺脫高飽和式的流量聚攏營銷打法,這正是為什么大部分新銳美妝品牌均是重營銷輕研發(fā)的主要原因。她們不得不將大占比的資金都投入到營銷之中,從而維持流量的穩(wěn)定性與持續(xù)性。
完美日記就是典型的例子,數(shù)據(jù)顯示,2020年完美日記母公司逸仙電商的總收入為52億元,而全年營銷費用達到34億元,算上各種成本,一年下來總共虧了27億元。從2019年到2021年,逸仙電商的營銷費用占比從41.27%一路攀升至68.59%!高昂的營銷投入,直接導(dǎo)致了整體凈利潤的下滑。
在表面上,完美日記由于營銷的高投入,流量的高爆發(fā),創(chuàng)造出了龐大的GMV;而實際上,完美日記卻常年處于虧損狀態(tài)。
第二重圈套是新銳美妝品牌無法擺脫高性價比的產(chǎn)品推出,這也是造成完美日記巨額虧損的重要原因。彩妝的消費人群對價格的敏感度非常之高,新銳美妝品牌打出低價的優(yōu)勢,從傳統(tǒng)品牌身邊搶走了一大批消費者。然而,這也導(dǎo)致了新銳美妝品牌很難再提升自身價值。
低價格,低毛利,常年虧損也是自然之理了。而常年的虧損,也便直接導(dǎo)致了資本的出逃。失去資本扶持的新銳美妝品牌們,猶如沒有利齒的老虎,難再稱王。
新銳美妝品牌們成也流量,敗也流量,若欲東山再起,則必須從品牌力與產(chǎn)品力兩方面重新刻苦經(jīng)營?;ヂ?lián)網(wǎng)時代之下,品牌無分傳統(tǒng)與新銳,只要能用心打造好品質(zhì),就可以不畏征程,踏上高峰。
在線咨詢