曾經(jīng)，突然崛起的新銳美妝品牌攪動了整個化妝品行業(yè)，她們的出現(xiàn)與發(fā)展，無論是對傳統(tǒng)國產(chǎn)化妝品品牌，還是外資品牌都是一次猛烈的沖擊。大促期間，頭部的新銳美妝品牌甚至趕超國際品牌，勇奪頭魁，令行業(yè)和市場連連稱之為“國貨之光”。

　　如今，這些“國貨之光”也開始黯然失色。資本逃離，消費者厭煩，新銳美妝品牌正漸漸失去過去的輝煌與優(yōu)勢，猶如浪潮退卻，曇花一現(xiàn)。從繁盛到?jīng)]落，新銳美妝品牌到底經(jīng)歷了一個怎樣的過程，又給予了我們怎樣的警戒和思考？

　　消費主義下的高舉高打

　　說起新銳美妝品牌的經(jīng)營思路，其實也非常簡單粗暴。在社交媒體與直播賣貨盛行的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些新銳美妝品牌踩準(zhǔn)了趨勢，不斷向新興媒體與渠道砸錢營銷，高舉高打，打出了知名度，也打出了銷量。

　　簡單來說，就是在流量為王的大環(huán)境之下，新銳美妝品牌聚攏了龐大的流量，從而超越了一眾傳統(tǒng)品牌。而從源源不斷的流量中吃到甜頭的新銳美妝品牌們，漸漸失去了經(jīng)營品牌力與打造產(chǎn)品力的耐心。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，每個端口都在鼓吹消費主義，讓新銳美妝品牌們以為依靠流量是正確的道路，而實際上卻是落入了資本與市場的陷阱。流量為王，但很多時候流量也是毒藥。新銳美妝品牌們沉浸于流量帶來的快利之中，漸漸對流量便養(yǎng)成了過度的依賴性。

　　之后流量的變貴與遷徙，讓新銳美妝品牌們防不勝防。消費主義之下的高舉高打，流量為王之下的過度營銷，都在阻礙新銳美妝品牌的長期發(fā)展。資本也漸漸感覺到了新銳美妝品牌有估值而無利潤，開始從中逃離。

　　失去資本支撐的新銳美妝品牌們，很難再維系高舉高打聚攏流量的經(jīng)營模式，這等于在慢慢拖垮企業(yè)的整座大廈。流量運營日益艱難，沒有產(chǎn)品護城河的新銳美妝品牌們只能逐漸走向衰落。

　　流量的反噬突如其來

　　新銳美妝品牌們對流量的副作用并非毫無理解，但是流量的反噬通常都讓她們猝不及防。一方面，新銳美妝品牌正沉溺于流量的繁榮之中；另一方面，流量的反作用往往毫無預(yù)兆地突如其來，致使新銳美妝品牌手足無措。

　　像明星代言便容易觸發(fā)流量的反噬效果，前段時間，橘朵被曝客服與消費者就“代言人黃明昊是老賴之子”之事爭吵，#橘朵道歉#一度成為微博熱搜磅上有名。明星底細如何，何時可能會出現(xiàn)形象崩塌的問題，品牌通常都無法確知和預(yù)料。

　　在橘朵之前，Olay和雅詩蘭黛也曾經(jīng)因為代言人肖戰(zhàn)的原因成為眾矢之的，那便是“肖戰(zhàn)227事件”，肖戰(zhàn)粉絲的“撕圈”大戰(zhàn)給互聯(lián)網(wǎng)造成了惡劣影響，以致諸多消費者從抵制肖戰(zhàn)，到抵制肖戰(zhàn)代言，Olay因此被迫從直播間下架，雅詩蘭黛也收到了眾多消費者表示“不換代言人不買產(chǎn)品”的宣言。

　　當(dāng)然，流量的反噬不僅在于明星的塌房。有流量的地方，就有風(fēng)險；并且流量越大，風(fēng)險就越高。例如，流量的過度運營，往往會導(dǎo)致許多博主達人轉(zhuǎn)身去扒皮品牌的根基，揭發(fā)品牌的缺陷。如此，流量越大的品牌，越容易成為這些博主達人的目標(biāo)。

　　新銳美妝品牌由于本身就缺乏品牌力與產(chǎn)品力兩方面的深入經(jīng)營，所以一旦被流量揭底，便很容易聲名掃地。

　　高GMV下的低利潤

　　在流量的擺布之下，新銳美妝品牌陷入了兩重圈套。第一重圈套是新銳美妝品牌難以擺脫高飽和式的流量聚攏營銷打法，這正是為什么大部分新銳美妝品牌均是重營銷輕研發(fā)的主要原因。她們不得不將大占比的資金都投入到營銷之中，從而維持流量的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

　　完美日記就是典型的例子，數(shù)據(jù)顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商的總收入為52億元，而全年營銷費用達到34億元，算上各種成本，一年下來總共虧了27億元。從2019年到2021年，逸仙電商的營銷費用占比從41.27%一路攀升至68.59%！高昂的營銷投入，直接導(dǎo)致了整體凈利潤的下滑。

　　在表面上，完美日記由于營銷的高投入，流量的高爆發(fā)，創(chuàng)造出了龐大的GMV；而實際上，完美日記卻常年處于虧損狀態(tài)。

　　第二重圈套是新銳美妝品牌無法擺脫高性價比的產(chǎn)品推出，這也是造成完美日記巨額虧損的重要原因。彩妝的消費人群對價格的敏感度非常之高，新銳美妝品牌打出低價的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)品牌身邊搶走了一大批消費者。然而，這也導(dǎo)致了新銳美妝品牌很難再提升自身價值。

　　低價格，低毛利，常年虧損也是自然之理了。而常年的虧損，也便直接導(dǎo)致了資本的出逃。失去資本扶持的新銳美妝品牌們，猶如沒有利齒的老虎，難再稱王。

　　新銳美妝品牌們成也流量，敗也流量，若欲東山再起，則必須從品牌力與產(chǎn)品力兩方面重新刻苦經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)時代之下，品牌無分傳統(tǒng)與新銳，只要能用心打造好品質(zhì)，就可以不畏征程，踏上高峰。