曾經(jīng)，突然崛起的新銳美妝品牌攪動(dòng)了整個(gè)化妝品行業(yè)，她們的出現(xiàn)與發(fā)展，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，還是外資品牌都是一次猛烈的沖擊。大促期間，頭部的新銳美妝品牌甚至趕超國(guó)際品牌，勇奪頭魁，令行業(yè)和市場(chǎng)連連稱之為“國(guó)貨之光”。

　　如今，這些“國(guó)貨之光”也開(kāi)始黯然失色。資本逃離，消費(fèi)者厭煩，新銳美妝品牌正漸漸失去過(guò)去的輝煌與優(yōu)勢(shì)，猶如浪潮退卻，曇花一現(xiàn)。從繁盛到?jīng)]落，新銳美妝品牌到底經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的過(guò)程，又給予了我們?cè)鯓拥木浜退伎迹?/p>

　　消費(fèi)主義下的高舉高打

　　說(shuō)起新銳美妝品牌的經(jīng)營(yíng)思路，其實(shí)也非常簡(jiǎn)單粗暴。在社交媒體與直播賣貨盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些新銳美妝品牌踩準(zhǔn)了趨勢(shì)，不斷向新興媒體與渠道砸錢(qián)營(yíng)銷，高舉高打，打出了知名度，也打出了銷量。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在流量為王的大環(huán)境之下，新銳美妝品牌聚攏了龐大的流量，從而超越了一眾傳統(tǒng)品牌。而從源源不斷的流量中吃到甜頭的新銳美妝品牌們，漸漸失去了經(jīng)營(yíng)品牌力與打造產(chǎn)品力的耐心。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)端口都在鼓吹消費(fèi)主義，讓新銳美妝品牌們以為依靠流量是正確的道路，而實(shí)際上卻是落入了資本與市場(chǎng)的陷阱。流量為王，但很多時(shí)候流量也是毒藥。新銳美妝品牌們沉浸于流量帶來(lái)的快利之中，漸漸對(duì)流量便養(yǎng)成了過(guò)度的依賴性。

　　之后流量的變貴與遷徙，讓新銳美妝品牌們防不勝防。消費(fèi)主義之下的高舉高打，流量為王之下的過(guò)度營(yíng)銷，都在阻礙新銳美妝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。資本也漸漸感覺(jué)到了新銳美妝品牌有估值而無(wú)利潤(rùn)，開(kāi)始從中逃離。

　　失去資本支撐的新銳美妝品牌們，很難再維系高舉高打聚攏流量的經(jīng)營(yíng)模式，這等于在慢慢拖垮企業(yè)的整座大廈。流量運(yùn)營(yíng)日益艱難，沒(méi)有產(chǎn)品護(hù)城河的新銳美妝品牌們只能逐漸走向衰落。

　　流量的反噬突如其來(lái)

　　新銳美妝品牌們對(duì)流量的副作用并非毫無(wú)理解，但是流量的反噬通常都讓她們猝不及防。一方面，新銳美妝品牌正沉溺于流量的繁榮之中；另一方面，流量的反作用往往毫無(wú)預(yù)兆地突如其來(lái)，致使新銳美妝品牌手足無(wú)措。

　　像明星代言便容易觸發(fā)流量的反噬效果，前段時(shí)間，橘朵被曝客服與消費(fèi)者就“代言人黃明昊是老賴之子”之事?tīng)?zhēng)吵，#橘朵道歉#一度成為微博熱搜磅上有名。明星底細(xì)如何，何時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)形象崩塌的問(wèn)題，品牌通常都無(wú)法確知和預(yù)料。

　　在橘朵之前，Olay和雅詩(shī)蘭黛也曾經(jīng)因?yàn)榇匀诵?zhàn)的原因成為眾矢之的，那便是“肖戰(zhàn)227事件”，肖戰(zhàn)粉絲的“撕圈”大戰(zhàn)給互聯(lián)網(wǎng)造成了惡劣影響，以致諸多消費(fèi)者從抵制肖戰(zhàn)，到抵制肖戰(zhàn)代言，Olay因此被迫從直播間下架，雅詩(shī)蘭黛也收到了眾多消費(fèi)者表示“不換代言人不買(mǎi)產(chǎn)品”的宣言。

　　當(dāng)然，流量的反噬不僅在于明星的塌房。有流量的地方，就有風(fēng)險(xiǎn)；并且流量越大，風(fēng)險(xiǎn)就越高。例如，流量的過(guò)度運(yùn)營(yíng)，往往會(huì)導(dǎo)致許多博主達(dá)人轉(zhuǎn)身去扒皮品牌的根基，揭發(fā)品牌的缺陷。如此，流量越大的品牌，越容易成為這些博主達(dá)人的目標(biāo)。

　　新銳美妝品牌由于本身就缺乏品牌力與產(chǎn)品力兩方面的深入經(jīng)營(yíng)，所以一旦被流量揭底，便很容易聲名掃地。

　　高GMV下的低利潤(rùn)

　　在流量的擺布之下，新銳美妝品牌陷入了兩重圈套。第一重圈套是新銳美妝品牌難以擺脫高飽和式的流量聚攏營(yíng)銷打法，這正是為什么大部分新銳美妝品牌均是重營(yíng)銷輕研發(fā)的主要原因。她們不得不將大占比的資金都投入到營(yíng)銷之中，從而維持流量的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

　　完美日記就是典型的例子，數(shù)據(jù)顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商的總收入為52億元，而全年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)到34億元，算上各種成本，一年下來(lái)總共虧了27億元。從2019年到2021年，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占比從41.27%一路攀升至68.59%！高昂的營(yíng)銷投入，直接導(dǎo)致了整體凈利潤(rùn)的下滑。

　　在表面上，完美日記由于營(yíng)銷的高投入，流量的高爆發(fā)，創(chuàng)造出了龐大的GMV；而實(shí)際上，完美日記卻常年處于虧損狀態(tài)。

　　第二重圈套是新銳美妝品牌無(wú)法擺脫高性價(jià)比的產(chǎn)品推出，這也是造成完美日記巨額虧損的重要原因。彩妝的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感度非常之高，新銳美妝品牌打出低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)品牌身邊搶走了一大批消費(fèi)者。然而，這也導(dǎo)致了新銳美妝品牌很難再提升自身價(jià)值。

　　低價(jià)格，低毛利，常年虧損也是自然之理了。而常年的虧損，也便直接導(dǎo)致了資本的出逃。失去資本扶持的新銳美妝品牌們，猶如沒(méi)有利齒的老虎，難再稱王。

　　新銳美妝品牌們成也流量，敗也流量，若欲東山再起，則必須從品牌力與產(chǎn)品力兩方面重新刻苦經(jīng)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代之下，品牌無(wú)分傳統(tǒng)與新銳，只要能用心打造好品質(zhì)，就可以不畏征程，踏上高峰。