疫情沖擊下，運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭耐克未能止住在華市場(chǎng)的頹勢(shì)。

　　6月27日美股盤(pán)后，耐克發(fā)布截至5月31日的2022財(cái)年第四季度和全財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，全年錄得營(yíng)收467億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)6%。但在大中華區(qū)，其全年?duì)I收錄得75.47億美元，同比下降9%，其中第四季度營(yíng)收15.61億美元，同比下降19%。這也是耐克在大中華區(qū)連續(xù)三個(gè)季度錄得營(yíng)收下滑表現(xiàn)。

　　6月28日美股收盤(pán)，耐克股價(jià)大跌近7%，市值一日之間蒸發(fā)120億美元，約合人民幣850億元。同時(shí)，耐克盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)2020年8月以來(lái)新低，據(jù)去年股價(jià)歷史高點(diǎn)美股178.18美元已大幅回撤40%。

　　在華業(yè)績(jī)連續(xù)下滑

　　耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出的頹勢(shì)早有預(yù)兆。

　　在2022財(cái)年的第二季度和第三季度，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收分別同比下滑20%和5%。算上第四季度下滑的9%，耐克的大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度錄得營(yíng)收下滑表現(xiàn)。

　　6月27日，耐克公布了新的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年?duì)I收467億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)6%。第四季度營(yíng)收為122億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)3%；錄得凈利潤(rùn)60億美元，同比增長(zhǎng)6%。稀釋每股收益為3.75美元，同比增長(zhǎng)5%。全年毛利率提升120個(gè)基點(diǎn)至46%。耐克預(yù)計(jì)，2023財(cái)年耐克集團(tuán)全年?duì)I收在匯率不變基礎(chǔ)上將保持低位兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　在中國(guó)所在的大中華區(qū)，耐克的業(yè)績(jī)?cè)诘谒募径妊永m(xù)了下滑勢(shì)頭。耐克大中華區(qū)2022財(cái)年全年?duì)I收75.47億美元，同比下降9%；第四季度營(yíng)收15.61億美元，同比下降19%。6月29日，耐克相關(guān)人士向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，大中華區(qū)業(yè)績(jī)主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響(疫情影響覆蓋其業(yè)務(wù)范圍的60%以上)。

　　在第四季度，耐克的毛利率下降至45%，同比減少0.8個(gè)百分點(diǎn)。耐克解釋稱毛利率下降主要是因?yàn)椴糠謶?zhàn)略定價(jià)行動(dòng)、凈外匯匯率的有利變化(包括對(duì)沖)以及利潤(rùn)率擴(kuò)張的影響被大中華區(qū)的高庫(kù)存儲(chǔ)備和高運(yùn)輸成本所抵消。

　　耐克方面表示，隨著4月底、5月和6月初在一些區(qū)域已逐漸恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序，客流量和整體消費(fèi)需求有明顯改善。盡管存在短期的不穩(wěn)定性，耐克對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)戰(zhàn)略和推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)充滿信心。

　　耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示，“我們長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)和未來(lái)的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國(guó)的投入，并通過(guò)中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，落實(shí)‘在中國(guó)，為中國(guó)’的策略，更好地服務(wù)中國(guó)的消費(fèi)者。”

　　《華夏時(shí)報(bào)》記者獲悉，在2022財(cái)年第四季度，耐克及時(shí)決策重新調(diào)整了前瞻性的供應(yīng)和需求，并將在大中華區(qū)恢復(fù)健康的拉動(dòng)型市場(chǎng)作為首要目標(biāo)。今年7月，耐克將會(huì)在大中華區(qū)上線全新的ERP系統(tǒng)。作為耐克目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中投資大的ERP項(xiàng)目，該系統(tǒng)將幫助耐克在未來(lái)進(jìn)一步直面消費(fèi)者時(shí)，能夠擁有更高效、更敏捷的供應(yīng)鏈。

　　2022財(cái)年，耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)全年?duì)I收187億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)15%。自營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力來(lái)自耐克品牌18%的數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及耐克自營(yíng)門(mén)店10%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。其中第四季度收入48億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上增長(zhǎng)11%。耐克方面表示，“在未來(lái)3到5年，數(shù)字化都將是耐克業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎”。

　　國(guó)產(chǎn)品牌還差多遠(yuǎn)

　　近年來(lái)，隨著安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，外界普遍認(rèn)為，耐克在大中華區(qū)的“敗退”，是在此消彼長(zhǎng)下的某種必然。但將耐克與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌距離成為國(guó)際上有影響力的品牌還需要時(shí)間。

　　以營(yíng)收體量來(lái)比較，耐克2022財(cái)年的營(yíng)收為467億美元(約合3129億人民幣)；2021年，安踏營(yíng)收錄得493.28億元，李寧則是225.72億元。營(yíng)收體量上，后兩者與前者仍有較大差距，耐克約為安踏體量的6倍、李寧的13倍。

　　從毛利率來(lái)比較，耐克的毛利率為三者中較低，為46%，安踏和李寧則分別為61.64%和53.03%。值得一提的是，安踏旗下品牌FILA2021年的毛利率高達(dá)70.5%，拉高了整個(gè)安踏集團(tuán)的盈利表現(xiàn)。

　　在品牌力上，國(guó)產(chǎn)品牌相較耐克等國(guó)際品牌還有很大的提升空間。此前易觀分析品牌零售行業(yè)分析師在接受記者采訪時(shí)分析，國(guó)際品牌均與全球的體育聯(lián)賽實(shí)現(xiàn)了深度綁定，以深化在細(xì)分領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)地位。

　　如耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌多與一些體育賽事實(shí)現(xiàn)深度綁定，對(duì)世界足球聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽、田徑賽事，甚至對(duì)電子競(jìng)技賽事也進(jìn)行贊助，由此深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，形成耐克之于慢跑、籃球；阿迪之于足球等運(yùn)動(dòng)的固有印象。

　　反觀目前國(guó)產(chǎn)品牌尚未有哪個(gè)品牌能夠與某一細(xì)分體育運(yùn)動(dòng)建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。在這方面，國(guó)產(chǎn)品牌還有很長(zhǎng)的路要走，不過(guò)好在國(guó)產(chǎn)品牌也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，比如今年北京冬奧會(huì)期間，安踏成功押注了滑雪運(yùn)動(dòng)明星運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌，與其實(shí)現(xiàn)深度綁定，強(qiáng)化了安踏品牌與滑雪運(yùn)動(dòng)之間的連結(jié)。

　　另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌也在嘗試通過(guò)積極的收購(gòu)動(dòng)作來(lái)強(qiáng)化在某一細(xì)分體育品類的優(yōu)勢(shì)地位。

　　如安踏集團(tuán)在2016年與日本DESCENTE成立合資公司，共同運(yùn)營(yíng)DESCENTE中國(guó)；2017年收購(gòu)KOLON SPORT中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)；2018年，安踏與多方財(cái)團(tuán)斥資371億元收購(gòu)了Amer Sports，擁有了ARCTERYX、SALOMON、WILSON等國(guó)際戶外運(yùn)動(dòng)品牌。李寧在2020年至2022年初，先后收購(gòu)了中國(guó)香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)和意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni，并于近日敲定收購(gòu)英國(guó)百年鞋履品牌Clarks。