核心摘要：

　　市場規(guī)模：預計2022年功能性兒童學習用品市場規(guī)模238億元，同比增長26.4%，其中兒童學習桌椅市場規(guī)模140億元，占比58.9%。

　　市場變化：（1）疫情影響及雙減政策增加居家學習時長，或將促進對功能性兒童學習桌椅、護眼臺燈等需求；（2）三孩政策出臺為市場帶來新的增量；（3）AI、大數(shù)據(jù)、AR/VR技術應用推動產品功能升級；（4）隨行業(yè)規(guī)模提升，更多參與者加入，競爭亦更加激烈。

　　用戶洞察：家長以高學歷、高收入的31-40歲寶媽為主；學生以6-12歲小學生為主，且呈現(xiàn)一定的低齡化趨勢；網(wǎng)購平臺比例較高，其次是熟人分享和商場咨詢；在各類學習用品中，健康功能是用戶較核心的訴求。

　　趨勢洞察：產品模式創(chuàng)新：對于現(xiàn)有產品，通過產品創(chuàng)新、品質彰顯、服務高效來鞏固和提升市場份額；業(yè)務模式突破：擴展到品類更豐富的兒童健康學習成長體驗空間，向學習平板等學習工具/內容領域延伸。

　　研究范圍界定

　　基于人體工程學原理設計的能適應孩子當前體型、個人成長需求的學習桌椅、臺燈、書包等

　　本報告所研究的功能性兒童學習用品是指能適應兒童當前體型、個人成長需求的學習用品。在滿足兒童日常學習使用的基礎上，應用人體工學原理及功能化設計使其具備為兒童營造健康學習環(huán)境，有益于兒童的視力保護、脊柱健康、良好學習及生活習慣養(yǎng)成等一項或多項附加功能的兒童學習用品，主要包括兒童學習桌椅、兒童護眼燈、兒童護脊書包等，其中兒童學習桌椅在兒童健康學習生活中扮演著較為重要的角色，也是此次研究的重點。

　　行業(yè)發(fā)展歷程

　　大浪淘沙后，行業(yè)進入創(chuàng)變期

　　我國功能性兒童學習用品在20世紀末、21世紀初開始萌芽，創(chuàng)想、光明園迪成為行業(yè)拓荒者。產品經過不斷的打磨，功能逐步完善，產品認可度提升，更多的市場參與者加入，供需相互促進下，行業(yè)在2013年后迎來高速發(fā)展期。但隨著行業(yè)規(guī)模擴大，市場競爭愈加激烈，行業(yè)大浪淘沙，一些積淀不夠扎實的品牌逐步退出市場，剩下的頭部品牌在更激烈的市場競爭下開始探索自身的創(chuàng)新發(fā)展道路。

　　驅動因素：新生代家長教育理念升級

　　教育消費增加，家長對有效教育產品有著較高的付費意愿

　　隨著社會經濟的快速發(fā)展以及對教育的重視程度不斷提升，居民在教育文娛方面的消費水平也穩(wěn)步攀升，2016年以來（除2020年受疫情影響），全國人均教育文娛支出保持在人均消費性支出的11%左右，這背后反應的是居民教育消費理念的升級。從用戶調研數(shù)據(jù)來看，34.9%的用戶持有“只要有效果，多花一些也可以”的教育消費理念，他們一方面重視教育效果，一方面對于有效的教育產品也有著更高的付費意愿，這為功能性兒童學習用品行業(yè)的發(fā)展提供了有力支撐。

　　驅動因素：兒童健康問題引發(fā)關注

　　兒童近視與脊柱問題突出，引發(fā)生理及心理問題

　　隨著學生學習負擔的加重以及電子設備的頻繁接觸和使用，不健康的用眼方式、用眼過度、坐姿不良等問題使得兒童視力健康問題形勢嚴峻，近視率居高不下。據(jù)衛(wèi)健委信息，2020年，我國兒童青少年總體近視率為52.7%，較2019年上升了2.5個百分點，其中高中生的近視率高達80.5%。2021年5月教育部等十五部門印發(fā)《兒童青少年近視防控光明行動工作方案（2021—2025年）》，全面開展兒童青少年近視防控光明行動，健全完善兒童青少年近視防控體系。除近視問題外，兒童脊椎、脊柱問題也不容忽視。據(jù)中國兒童發(fā)展中心調查統(tǒng)計，我國脊柱不健康的兒童已高達68%以上，包含有駝背、脊柱側彎、雙肩不平等，其中脊柱側彎的發(fā)病率約有20%。脊柱問題對孩子的生理及心理都會帶來負面影響，成為兒童健康成長的一大障礙，而功能性學習用品的普及恰恰有助于破除這一障礙。

　　產品特征：兒童學習桌椅

　　基礎功能基本具備，高品質競爭態(tài)勢凸顯

　　書桌作為傳統(tǒng)的家居產品，產品功能相對單一，切入兒童學習場景后，產品功能和用戶需求逐漸多樣化。根據(jù)價格區(qū)間及產品功能豐富性，大體可將兒童學習桌椅分為低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高端（3000-8000元）和高端（8000元以上）四類，本報告所稱學習桌椅指售價在1000元以上的中低端及以上產品。

　　由于產品功能、生產工藝等已經相對成熟，兒童學習桌椅各品牌已基本具備了如桌面分區(qū)、高度調節(jié)等基礎功能，部分品牌也具備了一定的自動化程度功能，此時品質的堅守和彰顯就至關重要，這就體現(xiàn)在設計、用材、制作工藝等各個方面。

　　產品特征：兒童護眼臺燈

　　基礎功能差異小，智能化、教學輔導等增值功能凸顯競爭力

　　“護眼臺燈”顧名思義，其核心功能就在于視力保護和照明，這也是用戶在產品選擇時的核心需求。根據(jù)價格區(qū)間及產品功能的豐富性，同樣可以將兒童護眼臺燈劃分為低端（100元以下）、中低端（100-500元）、中高端（500-1000元）和高端（1000元以上）四類，本報告所稱兒童護眼臺燈指售價在100元以上的中低端及以上產品。

　　2017年，《讀寫作業(yè)臺燈性能要求》新標準出臺，對宣稱“護眼”臺燈的各項技術指標如頻閃、照度等做出硬性規(guī)定，對產品質量做出進一步規(guī)范。根據(jù)既定的性能要求和國AA級標準，兒童護眼臺燈產品基礎性能差距已很小，護眼臺燈未來的較量和競爭可能更多體現(xiàn)在升級功能及增值服務功能中。

　　渠道特征：線下推品質，線上重價格

　　全渠道為發(fā)展趨勢，頭部品牌線上線下同步推進

　　中低端及以上產品的主要功能基本齊備，而板材、配件的用料和工藝細節(jié)則彰顯產品間的差異。對于定位偏高端的產品，線下的實體店為客戶提供真實的產品體驗和專業(yè)的導購講解必不可少，家長也更傾向于實地考察。線上渠道輻射范圍廣、發(fā)展速度快，但競爭壁壘低，爆款、低價是核心要素，容易被模仿和超越，競爭力不容易維持，同時也存在著線上流量越來越貴而產品提價困難的發(fā)展瓶頸?？傊?，線下前期成本高，發(fā)展速度慢但客戶體驗好，退貨率低，同時存在一定“排他性”，進入壁壘高；線上發(fā)展速度快但競爭力難維持，線上線下融合的全渠道布局成為頭部品牌的共同選擇，如光明園迪、護童等都在進行全渠道的布局。

　　功能性兒童學習用品企業(yè)圖譜

　　功能性兒童學習用品市場規(guī)模

　　預計2022年市場規(guī)模238億，兒童學習桌椅占58.9%

　　據(jù)艾瑞統(tǒng)計核算，預計2022年學習桌椅、護眼臺燈、護脊書包三類產品總體市場規(guī)模將達238億元，未來幾年仍將保持較高速度增長。其中兒童學習桌椅由于剛需性強、功能多樣、產品單價高等因素，占據(jù)58.9%的份額，且未來份額仍將提升。從滲透率看，功能性兒童學習桌椅目前滲透率不足20%，仍有較高提升空間。

　　競爭格局

　　光明園迪、護童形成頭部雙強，愛果樂后來居上

　　兒童學習桌行業(yè)發(fā)展浪潮中，光明園迪和護童作為行業(yè)早期進入者和引領者，從線下起家，建立了完整的采購、生產、銷售、服務體系和龐大的線下渠道，品牌底蘊更深，形成頭部雙強。愛果樂作為新興“淘品牌”，近幾年快速發(fā)展，也躋身于一梯隊。

　　市場環(huán)境變化

　　疫情及雙減政策后，居家學習時間變長，對家庭場景學習用品需求及品質要求提升

　　2021年7月，中共中央、國務院印發(fā)《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》，嚴格限制校外培訓機構的培訓時間，禁止學科類培訓機構在周末及國家法定節(jié)假日補課。同時，新冠疫情的影響仍未消退，線下培訓機構的補課以及校內的大規(guī)模上課仍屬于社會聚集性活動，將受到有關部門的部分監(jiān)管。這兩重因素，都將使得學生有更多的時間居家學習，這也將為兒童學習桌椅、兒童護眼臺燈等功能性學習用品市場帶來一定利好。

　　三孩政策出臺，新生兒數(shù)量將回升，帶動學習桌椅需求增加

　　7 月 20 日，中共中央、國務院印發(fā)《關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》，對于組織落實“三孩”生育政策、提高優(yōu)生優(yōu)育服務水平、發(fā)展普惠托育服務體系、降低生育、養(yǎng)育、教育成本等方面進行了部署，為未來配套政策的出臺指明了方向，我國開啟全面“三孩”時代。

　　“三孩”政策及其配套措施將有助于提升我國的生育率水平，一定程度扭轉人口數(shù)量不斷下降的趨勢，為功能性兒童學習用品市場帶來新的增長增量。

　　技術環(huán)境變化

　　AI、大數(shù)據(jù)、AR/VR等新技術推動產品功能升級

　　從供給端來看，隨著AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新一代信息技術向教育領域的不斷滲透，傳統(tǒng)的兒童學習桌椅也逐步增添了智能化色彩，如搭載學習平板的AI智慧書桌，以及可以進行虛擬場景展示的AR智慧課桌，都使得兒童學習桌椅的智能化功能不斷凸顯。從需求端來看，問卷調研數(shù)據(jù)顯示，對于46.1%的用戶而言，增加智能視力監(jiān)測功能可以較大提升其購買意愿。

　　誰來主導購買決策與付費？

　　高學歷、高收入的31-40歲寶媽為主，教育理念超前

　　功能性兒童學習用品的購買決策者以高收入、高學歷的女性年輕家長為主，教育理念先進，對教育質量的追求和先進知識的熱情，使其有較高的付費意愿，她們更愿意為了高科技產品付費，同時也看重產品的文化積淀和品質內涵。

　　誰來使用？

　　6-12歲小學生為主，且呈現(xiàn)一定的低齡化趨勢

　　功能性兒童學習用品的使用者以6-12歲小學生為主，占比達75.9%，同時，3-5歲的幼兒占比達19.2%，位列第二，產品使用者呈現(xiàn)一定的低齡化趨勢，可能得益于社會整體對兒童教育及健康的重視程度不斷提升。

　　寶媽的信息來源有哪些？

　　網(wǎng)購平臺滲透率較高，其次是熟人安利和商場咨詢

　　從功能性兒童學習用品信息獲取渠道看，線上渠道占據(jù)一定優(yōu)勢，通過網(wǎng)購平臺獲知的用戶高達50%以上，同時搜索引擎、在線社交群、視頻內容平臺等占比也較高。線下渠道中，熟人分享有著不可替代的作用，口碑效應明顯，同時線下實體店的親身感受、現(xiàn)場咨詢、導購講解作用也十分突出。

　　哪些學習用品更受家長青睞？

　　護眼臺燈在功能性兒童學習用品中購買率較高；購買功能性兒童學習用品的家長還喜歡購買點讀筆等產品

　　對于已購至少一類功能性兒童學習用品的家長，83.8%都購買了兒童護眼臺燈，可見臺燈是較為剛需的品類；有78.0%的家長購買了兒童學習桌椅，剛需性略低于護眼臺燈，但已達到了較高水平；同時，學習平板的購買率也已經非常高，達到75.5%。此外，我們看到，有49.3%的購買功能性兒童學習用品的家長還為兒童購買了點讀筆。對于兒童學習桌生產銷售企業(yè)，可考慮向點讀筆等品類擴張，形成銷售資源的協(xié)同。

　　學習桌椅-家長更關心什么？

　　使用健康更重要，包括人體工學設計和材質安全；功能設計合理很加分

　　使用健康是用戶較為核心的關注點，一是學習桌椅的設計要符合人體工學原理，能有效保護孩子的脊椎、脊柱和視力；二是學習桌椅的材質要綠色環(huán)保，對兒童身體沒有傷害。在健康的基本盤上，學習桌椅的功能設計是很大加分項，如分區(qū)歸納、增加夾書板等，幫助孩子提高學習效率，培養(yǎng)良好的學習習慣。隨著技術發(fā)展，用戶對學習桌椅的智能化程度也有著較高的期待。

　　護眼臺燈-家長更關心什么？

　　保護視力更重要，智能化功能同樣受到關注

　　家長十分關心孩子的視力健康，保護視力也是家長在選擇護眼燈時較關注的因素。家長在選擇護眼燈時，一是希望光源自身有助于保護視力，如無藍光、光線柔和、均勻等；二是希望護眼燈具有一定健康用眼檢測功能，如坐姿、低頭、使用時長智能提醒等；此外，若能在使用便捷性上有所提升，也將提升家長購買意愿，如智能語音控制和自動亮度調節(jié)。

　　企業(yè)策略

　　創(chuàng)變時代：企業(yè)向橫向一體化、智能化發(fā)展

　　功能性兒童學習用品市場持續(xù)擴張，競爭也更加激烈和白熱化，企業(yè)需在產品及業(yè)務模式上進行創(chuàng)新，方能維持及擴大市場份額。現(xiàn)有產品創(chuàng)新上，頭部品牌開始探索增加智能元素，如通過增加智能升降、智能監(jiān)護等功能來滿足高端用戶需求；業(yè)務模式創(chuàng)新上，頭部品牌在已有市場獲得一定地位后，開始開拓新的產品線及業(yè)務，如進一步向學習兒童家居市場，如兒童床，及兒童學習內容/工具市場，如兒童智能學習平板、兒童學習文具等領域延伸。

　　長期趨勢

　　從學習空間向學習過程核心環(huán)節(jié)的滲透

　　兒童學習桌椅行業(yè)屬于家具行業(yè)的細分領域，核心功能是為兒童學習營造舒適健康的學習環(huán)境。隨著在線學習興起、新型顯示材料在教育領域的應用（如納米黑板、LED大屏等），以及AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新一代信息技術向教育領域的滲透，兒童學習桌椅作為兒童居家學習的承載主體，具備天然的升級整合優(yōu)勢，既可以成為學習空間，又能成為學習、管控載體，從家具行業(yè)向教育核心環(huán)節(jié)滲透。