近日，國(guó)內(nèi)籃球品牌準(zhǔn)者體育也將入局童裝市場(chǎng)，他們聯(lián)名奧特曼IP，進(jìn)行跨界營(yíng)銷，希望能在兒童運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域分得一杯羹。

　　不僅是準(zhǔn)者，在十幾年的時(shí)間里，無(wú)論是安踏、361°、李寧、特步等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，還是阿迪達(dá)斯、耐克、Kappa等國(guó)外品牌，都或開啟童裝業(yè)務(wù)，或打造自己獨(dú)立的童裝品牌，這顯然不是各大品牌共同商量的結(jié)果，反映出的正是運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的廣闊前景。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2392億元，雖然在疫情影響下增速有所減緩，但粗略統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已突破2500億元 。

　　為什么運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)如今這么吃香了呢？

　　戶外運(yùn)動(dòng)、體育教育

　　親子或成主力軍

　　首先，兒童人口數(shù)量增長(zhǎng)是童裝市場(chǎng)發(fā)展的重要保障。

　　根據(jù)第七次全國(guó)人口普查的結(jié)果顯示，我國(guó)0-14歲人口為25338萬(wàn)人（占17.95%），兒童人口近2.5億。同時(shí)，教育部2022年3月新發(fā)布的2021年教育事業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，中國(guó)處于幼、小、中三個(gè)階段的在校生規(guī)模近2.5億，其中幼兒園階段學(xué)生達(dá)到4805.21萬(wàn)，小學(xué)在校生則到1.08億人。2021年“三孩”政策的發(fā)布更助力生育率提升，維持中國(guó)兒童群體的龐大體量，也為兒童用品市場(chǎng)帶來(lái)新的增量。

　　此外，隨著“雙減”等一系列政策的出臺(tái)，孩子們有了更多課余時(shí)間參與體育鍛煉，兒童體育培訓(xùn)行業(yè)的逐漸呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，孩子們有機(jī)會(huì)接觸籃球、足球、游泳、乒乓球等課外項(xiàng)目。

　　同時(shí)，近日人教版數(shù)學(xué)教材插圖人物眼神奇怪、毫無(wú)美感等問(wèn)題引發(fā)了一系列教材、兒童刊物問(wèn)題受到家長(zhǎng)和社會(huì)的廣泛關(guān)注，孩子的健康成長(zhǎng)和正確價(jià)值觀的樹立再一次被置于風(fēng)口浪尖，體育活動(dòng)終究有益于兒童的身心健康，在保證安全的情況下，更多家長(zhǎng)也愿意將孩子“撒”到戶外進(jìn)行體育鍛煉。

　　即使是在疫情期間，依然阻擋不了家長(zhǎng)帶著孩子親近大自然的熱情，露營(yíng)、短途游，家長(zhǎng)們利用大自然給孩子們上了一堂堂生動(dòng)的自然課，許多行業(yè)報(bào)告也顯示了這一點(diǎn)。

　　攜程發(fā)布的《2022“五一”假期出游趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》表示親子家庭貢獻(xiàn)了近三成鄉(xiāng)村游酒店訂單，而旅游社交平臺(tái)馬蜂窩近期發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》則顯示，重視孩子體驗(yàn)式教育的80后是露營(yíng)圈的主力軍之一，消費(fèi)者占比達(dá)44%。

　　家長(zhǎng)與孩子的戶外選擇更是多種多樣：有“五一小長(zhǎng)假”將會(huì)和朋友一起帶孩子去郊外露營(yíng)的，有因?yàn)橐咔樵蚨x擇跟孩子在家樓下打羽毛球，也有與孩子一起參與飛盤俱樂(lè)部組織的......

　　這些運(yùn)動(dòng)愛好的培養(yǎng)都間接為戶外運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　電商平臺(tái)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出運(yùn)動(dòng)類童裝的上升趨勢(shì)，今年以來(lái)兒童運(yùn)動(dòng)衫、兒童籃球服、兒童速干褲等運(yùn)動(dòng)類童裝商品銷量直線上升，其中，兒童速干褲的銷量同比增幅達(dá)40%。同時(shí)，時(shí)尚性和功能性則更受年輕父母?jìng)兊闹匾暎⑹?Yeehoo、嫚熙 EMXEE、哈尼天空 honeysky等品牌受到歡迎。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，我國(guó)兒童人均童裝消費(fèi)支出將會(huì)持續(xù)上升，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)不斷提升，歐睿咨詢數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。

　　而受到五一假期與即將到來(lái)的暑期的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，以及疫情緩解帶來(lái)的一些“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，戶外運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)有望掀起新的消費(fèi)浪潮。

　　此時(shí)，又恰逢“六一”兒童節(jié)期間，家長(zhǎng)們的消費(fèi)熱情再一次被激發(fā)起來(lái)。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的“救命稻草”

　　市場(chǎng)的廣闊讓許多運(yùn)動(dòng)品牌都將童裝市場(chǎng)視作服裝領(lǐng)域的“最后的蛋糕”，尤其是在疫情不穩(wěn)定的情況下，很多數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了他們通過(guò)成立童裝品牌達(dá)到了不同程度的營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　李寧自2014年就已經(jīng)看到了童裝市場(chǎng)的發(fā)展前景，成立子品牌李寧Kids，采取的是品牌授權(quán)合作模式，將品牌授予第三方運(yùn)營(yíng)，然而運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的參差不齊，專業(yè)水平也難以達(dá)到市場(chǎng)要求，李寧決定收回了品牌代理權(quán)，構(gòu)建了獨(dú)立的童裝事業(yè)部，并推出全新的李寧YOUNG自主品牌。

　　方正證券研究所曾分析李寧童裝業(yè)務(wù)收入理論上可超40億，事實(shí)也印證了這一點(diǎn)。到2021年底，李寧YOUNG就已經(jīng)擁有1202家店鋪，同比增長(zhǎng)17.7%。

　　龐大的收益讓李寧不甘只發(fā)展子品牌業(yè)務(wù)線，而是直接成立童裝公司。今年3月，國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧就成立了童裝公司，注冊(cè)資本為2.5億元，這也看出了李寧堅(jiān)決分好這一杯羹的決心。

　　同樣的，361°也在近年加大了對(duì)童裝市場(chǎng)的深耕。2021年財(cái)報(bào)顯示，361°兒童第四代形象店已達(dá)860家，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比為18.7%，童裝業(yè)務(wù)成為361°重點(diǎn)打造的第二增長(zhǎng)曲線。通過(guò)去年相繼推出圣斗士、小黃人、隊(duì)長(zhǎng)小翼、高達(dá)、頭文字D等動(dòng)漫形象的聯(lián)名產(chǎn)品，深受少年兒童的喜愛，也讓其聯(lián)承業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)達(dá)到2021年整體收入的5%。

　　國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯甚至開通了官方抖音賬號(hào)——Adidas兒童官方旗艦店，自2021年12月04日發(fā)布作品以來(lái)，至今已經(jīng)擁有超260條作品，粉絲數(shù)量達(dá)到121.9萬(wàn)，近一個(gè)月，該抖音賬號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1236.1萬(wàn)的變現(xiàn)。

　　根據(jù)此前報(bào)道，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌的崛起，以及國(guó)民對(duì)于國(guó)潮的熱情，阿迪、耐克等國(guó)外品牌越來(lái)越難俘獲“Z世代”的芳心。

　　安踏集團(tuán)2021年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到16.2%，排名升至第2位，超越占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國(guó)，也縮小了與耐克中國(guó)的差距。同時(shí)，阿迪達(dá)斯2022年一季度在華銷售額下滑34.6%，阿迪或寄希望于在童裝市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)乾坤。

　　除了這些知名運(yùn)動(dòng)品牌，像森馬服飾、太平鳥、江南布衣等時(shí)尚服飾也發(fā)力童裝領(lǐng)域，并也實(shí)現(xiàn)了不同程度的銷售增長(zhǎng)。

　　然而也并不是所有品牌都能實(shí)現(xiàn)盈利，安奈兒就是個(gè)例外。

　　今年4月13日，安奈兒披露2021年業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)收入11.86億元，同比下降5.67%，歸母凈利潤(rùn)減少302.95萬(wàn)元，虧損額較上年的4681.59萬(wàn)元大幅收窄。

　　除了自身經(jīng)營(yíng)和疫情影響問(wèn)題之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也是原因之一，而要想要從這場(chǎng)“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)”中脫穎而出，勢(shì)必要有自己的盈利之道。

　　多方鏖戰(zhàn)

　　兒童運(yùn)動(dòng)品牌脫穎而出的秘訣

　　中國(guó)早期童裝是缺乏專業(yè)性的，同時(shí)在設(shè)計(jì)的舒適性與安全性上也缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管，盡管這樣，也不能忽略童裝市場(chǎng)的潛力。童裝市場(chǎng)賺的當(dāng)然不是孩子的錢，而是家長(zhǎng)的錢，自然要滿足家長(zhǎng)的多元需求。

　　最近兒童用品存在不當(dāng)信息傳播的一系列事件可謂是一波未平一波又起，尤其是最近網(wǎng)絡(luò)上屢次曝出兒童用品存在性暗示、暴力、黑暗等內(nèi)容的圖案，甚至連語(yǔ)文課本里都有“崇洋媚外”的嫌疑，這會(huì)對(duì)青少年的價(jià)值導(dǎo)向、審美，甚至愛國(guó)情懷都有嚴(yán)重影響，而正是因?yàn)榇祟愂录l發(fā)，有關(guān)部門在未來(lái)一段時(shí)間勢(shì)必會(huì)更加嚴(yán)格地監(jiān)管。

　　作為少年兒童的貼身用品，運(yùn)動(dòng)童裝上的裝飾圖案則更需要傳遞正確的價(jià)值觀和積極向上的內(nèi)容，這也與運(yùn)動(dòng)這個(gè)本身代表陽(yáng)光健康的含義相匹配。

　　而隨著時(shí)代的進(jìn)步和家長(zhǎng)們認(rèn)知的提升，童裝款式則越來(lái)越追求時(shí)尚，亮片、刺繡、喇叭型褲腿、荷葉邊等流行元素在童裝設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)，對(duì)面料要求也更加嚴(yán)格。同樣的，營(yíng)銷環(huán)境也在逐漸改變，越來(lái)越多的品牌將IP元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中。

　　同時(shí)，因?yàn)樯倌陜和后w是需要被保護(hù)的群體之一，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)過(guò)程中如何避免受到傷害，也是家長(zhǎng)們關(guān)注的問(wèn)題，這也讓運(yùn)動(dòng)童裝的科技元素成為各大品牌的宣傳重心之一。

　　例如：安踏去年推出了一款青少年競(jìng)速碳板跑鞋“駭浪”，鞋底用了安踏新研發(fā)的中底氮科技以及超臨界純尼龍發(fā)泡鞋墊，在奔跑過(guò)程中有減震效果，甚至被宣傳成中考體育考試的專用跑鞋，但具體效果有待檢驗(yàn)；361°則將兒童生理特征情況納入考慮范圍，成人速干衣雖然吸汗排汗的效果非常好，但是會(huì)造成吸熱的情況從而容易讓兒童感冒，所以會(huì)采用簡(jiǎn)單的純棉材質(zhì)；準(zhǔn)者體育的奧特曼兒童鞋也兼顧了耐磨防護(hù)，穩(wěn)定支撐，輕、彈、穩(wěn)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

　　在有了這些基礎(chǔ)條件之后，誰(shuí)能占據(jù)下沉市場(chǎng)或許就能在運(yùn)動(dòng)童裝賽道的“奔跑”中占據(jù)一定地位。

　　如今，除了那些一線城市，三、四、五線城市甚至縣城的消費(fèi)力都已經(jīng)開始崛起，線下門店無(wú)疑是進(jìn)入下沉市場(chǎng)的重要渠道。李寧YOUNG1200多家門店就已覆蓋30個(gè)省份、直轄市和自治區(qū)，品類及門店網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)也均高于其他子品牌。

　　而除了銷售網(wǎng)絡(luò)之外，因?yàn)轶w教融合的發(fā)展和青少年體育賽事體系的逐漸形成，青少年體育培訓(xùn)和賽事也成為了能接觸兒童群體和家長(zhǎng)的渠道之一，各大品牌也爭(zhēng)相贊助青少年賽事。

　　NYBO是面向4-16歲的少年兒童的青少年籃球賽事，本屆NYBO青少年籃球公開賽秋季賽共覆蓋全國(guó)28個(gè)省市及自治區(qū)，歷經(jīng)135個(gè)賽區(qū)及城市，3個(gè)月的時(shí)間共見證了3333支球隊(duì)，31456個(gè)球員所呈現(xiàn)的6929場(chǎng)比賽。

　　據(jù)悉，NYBO的服裝贊助正是準(zhǔn)者體育，同時(shí)準(zhǔn)者還是CUBA官方指 定裝備供應(yīng)商，甚至還與單挑籃球賽事“路人王”、《這就是灌籃3》展開全面合作，這是準(zhǔn)者全面覆蓋下沉市場(chǎng)的重要路徑。

　　當(dāng)然，線上領(lǐng)域也同樣不能忽視，尤其在疫情影響下，線上業(yè)務(wù)大力發(fā)展，以及抖音、快手等短視頻電商平臺(tái)的崛起，如何充分利用線上成為關(guān)鍵。

　　就像前文提到的Adidas兒童官方旗艦店的抖音賬號(hào)能一月變現(xiàn)千萬(wàn)的原因有三：一是視頻內(nèi)容主要邀請(qǐng)好看、可愛的小朋友來(lái)拍攝，不論是美女、帥哥還是萌寵，唯美的東西總能吸引眼球，同時(shí)鞋子類的主要以在直播間介紹的視頻截取為主，省時(shí)省效；二是根據(jù)粉絲畫像75.93%為女性觀眾，因此將主要的目標(biāo)用戶定位為消費(fèi)能力較強(qiáng)的寶媽身上；三是通過(guò)直播帶貨、adidas矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)、商品櫥窗三種變現(xiàn)方式，并且每次直播的時(shí)長(zhǎng)都在4個(gè)小時(shí)左右，場(chǎng)均銷售額能在20-30w之間。

　　如今，對(duì)于新生代群體來(lái)說(shuō)，體育已經(jīng)不再只是課外的娛樂(lè)活動(dòng)，而是學(xué)校課程的重要組成部分，青少年體育也迎來(lái)全新的市場(chǎng)局面，給與之息息相關(guān)的運(yùn)動(dòng)品牌和體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　不管是安踏超越耐克，還是李寧躋身首名，或是阿迪重新找回中國(guó)市場(chǎng)......或許誰(shuí)能在運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)之中脫穎而出，就能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)開辟服裝產(chǎn)業(yè)新的格局。