近年來，人口紅利逐漸消失，我國人口出生率一降再降，2021年新生兒出生人數(shù)占總?cè)丝诘谋戎匾欢认陆抵?%，達新中國成立以來的最低值。盡管我國人口政策在不斷放開，但是隨著社會壓力的增大、社會觀念的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代適育女性的生育意愿并不強烈，未來新生兒出生率可能持續(xù)走低，以人口增長為助力的母嬰行業(yè)發(fā)展將受到一定影響，母嬰零售未來發(fā)展又該何去何從？

　　近日，國內(nèi)知名的人力資源數(shù)字化服務商金柚網(wǎng)發(fā)布了《人口紅利消失殆盡，母嬰零售發(fā)展之路》研究報告，深度闡述母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀和未來趨勢、用工需求等。

　　一、 母嬰行業(yè)競爭激烈、用戶周期短，品牌持久發(fā)展不易

　　母嬰行業(yè)涉及的品類眾多，但不同品類之間的集中度差異較大，大部分母嬰品類的市場集中度很低，玩家多，競爭激烈。

　　母嬰產(chǎn)業(yè)主要是面向孕婦及0-14歲的嬰童人群，從備孕、懷孕、生子到育兒的整體生命周期大概在10年左右，結(jié)合大部分母嬰用戶需求集中在孩子的0-6歲，所以整體生命周期很可能是遠小于10年。較短的用戶生命周期導致客戶對品牌的忠誠度不高，很難形成客戶粘性和品牌口碑。

　　另外，當前新生兒出生結(jié)構(gòu)中，二胎及以上新生兒出生人口在總新生兒出生人口中的比例過半且緩慢上升，未來的母嬰市場將有一半來自于二胎及以上家庭，這部分用戶有了一胎的育兒經(jīng)驗，會將很多耐用母嬰用品進行重復二次利用，母嬰市場的增量有限。

　　可見，母嬰行業(yè)基于本身的特殊性，在充滿競爭的市場上獲得持久發(fā)展較為艱難。作為母嬰產(chǎn)業(yè)中游的零售環(huán)節(jié)發(fā)展更是受限。

　　二、 母嬰發(fā)展大環(huán)境利好，為母嬰產(chǎn)品消費提供更多機會

　　三胎政策的放開也伴隨著生育補貼、產(chǎn)假延長等福利政策的出臺，十多個省份均對于延長產(chǎn)假有了明確的規(guī)定，寶媽陪伴孩子的時間增加，帶來更多母嬰消費場景。

　　消費結(jié)構(gòu)升級，作為當下消費主力軍的90后一代也同樣是生育主力軍，在母嬰產(chǎn)品的消費上，相較于傳統(tǒng)一代，90后不僅更有能力消費，且更加注重科學育兒。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，不僅促成母嬰產(chǎn)品的線上消費，也在通過各種線上媒體渠道影響著母嬰用戶的消費決策，各種線上信息渠道融入母嬰行業(yè)的不同生命周期，而母嬰用戶在各個信息渠道的滲透將能夠在一定程度上帶動母嬰產(chǎn)品的流量增長，如信息渠道上專家測評、分析等有助于為相應的母嬰產(chǎn)品實現(xiàn)引流。另外，互聯(lián)網(wǎng)催生傳統(tǒng)經(jīng)營方式的數(shù)字化，母嬰零售領域?qū)崿F(xiàn)客戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和平臺數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，不斷提升母嬰零售行業(yè)的運行效率。

　　數(shù)據(jù)來源：東北證券

　　數(shù)據(jù)來源：孩子王招股說明書

　　總體看來，母嬰行業(yè)雖然面臨著人口出生率下降帶來的壓力，但是政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等各方面也在為母嬰零售行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造著有利條件，未來依靠母嬰用戶消費升級實現(xiàn)發(fā)展突破成為大勢所趨。

　　三、 基于母嬰產(chǎn)業(yè)鏈條的三大用工場景

　　母嬰產(chǎn)品作為母嬰用戶較為剛性的需求，無論是前端生產(chǎn)、中端的線上線下零售都伴隨著大量的用工場景。我們按照母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鏈路，從生產(chǎn)代工廠、線下及線上銷售渠道分別進行用工情況分析。

　　場景一：生產(chǎn)代工廠

　　母嬰產(chǎn)品種類眾多，生產(chǎn)代工廠處于參差不齊的狀態(tài)。我們選擇消費頻次高、市場集中度高的紙尿褲品類進行集中分析。隨著國產(chǎn)品牌的崛起，以及紙尿褲本身出廠價低、下游企業(yè)加價空間大的優(yōu)勢，對于紙尿褲代工的需求也越來越大。在代工廠主要由生產(chǎn)人員、銷售人員、技術(shù)人員、財務人員和行政人員組成，其中一線生產(chǎn)人員是主要工種，學歷多在高中及以下。以國內(nèi)兩大紙尿褲代工廠豪悅護理和可靠護理為例，生產(chǎn)人員占比高達50%以上甚至接近70%。

　　為了緩解自身工廠的人員壓力，紙尿褲代工廠直接人工中有10%左右的用工來自外包。

　　場景二：線下銷售渠道（零售門店）

　　線下母嬰門店人員按照門店規(guī)模進行配備，根據(jù)門店大小會呈現(xiàn)一崗多人或者一人多崗的情況。用人需求集中在門店店長、營業(yè)員、收銀、理貨/陳列員、育兒顧問等，另外在各區(qū)域還會配置相應的區(qū)域門店督導/巡查進行門店營業(yè)和管理情況的監(jiān)督。

　　場景三：線上銷售渠道（垂直類平臺）

　　母嬰零售線上渠道的人員需求和普通電商平臺大致相同，集中在前端銷售人員、推廣人員等，后端的運營人員、客服人員、倉儲物流人員等。借助招聘網(wǎng)站和微信公眾號招聘為主，與線下零售渠道相比，線上渠道對于用工的能力需求、種類需求都相對更高，用工具體場景也相對更多。

　　四、母嬰零售未來發(fā)展如何？

　　隨著母嬰行業(yè)逐步陷入存量市場，但整體市場競爭程度有增無減，未來依靠母嬰用戶消費升級為主導的發(fā)展方向?qū)⒊蔀楸厝悔厔荨?/p>

　　趨勢一：迎合消費結(jié)構(gòu)升級，更多元、更精細、更真實、更即時

　　為迎合需求日益多元化的90后母嬰人群，線下門店除了作為一種產(chǎn)品分銷渠道之外，更重要的角色在于發(fā)揮門店面向母嬰用戶的極致體驗功能。通過產(chǎn)品多元化布局涵蓋更多消費客群，場景化的布局貼近客戶真實使用場景、引發(fā)用戶共鳴，另外，服務的精細化為品牌和產(chǎn)品賦值、增強客戶粘性并吸引同圈層的消費客群，將是母嬰零售未來主要發(fā)展方向。與此同時，會員制度仍舊是增強客戶品牌依賴的關(guān)鍵，未來為了提升市場銷量，在多品類的情況下或?qū)⒗脮T模式進行產(chǎn)品組合的形式銷售來提升客單價，如針對0-3歲嬰童的產(chǎn)品組合套餐。

　　隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對于即時消費的需求將越來越高，線上線下暢通的銷售模式將占據(jù)主流。

　　趨勢二：育兒顧問增強門店競爭力，成母嬰行業(yè)熱門崗位

　　在母嬰門店不斷發(fā)展的過程中，育兒顧問以專業(yè)的形象出現(xiàn)在母嬰用戶面前，極大地彌補了90后在育兒方面無知識、無經(jīng)驗的缺陷，成為門店在吸引客流、促進成交和提高粘性方面的關(guān)鍵。國務院辦公廳2022年5月20日印發(fā)的《“十四五”國民健康規(guī)劃》中指出，要開展嬰幼兒養(yǎng)育專業(yè)指導，并且一直以來國家都對育嬰師證書的考取給予相應的補貼力度，地方各級政府也都在積極的貫徹和落實。隨著育兒顧問在門店重要性的提升，未來或?qū)⒊蔀殚T店銷售人員的有效替代。

　　趨勢三：下沉市場空間大，人力資源需求或?qū)⒈煌诰?/strong>