對于流量，有人崇拜，有人敬畏。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，運營流量是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，尤其是私域流量。私域流量一詞，早已是老生常談。在過去三四年里，幾乎每一個企業(yè)家都喜歡把私域流量一詞當做雪茄叼在嘴邊，經(jīng)營私域流量，似乎成了品牌凸顯自身時代特色的標志。

　　私域流量也確實拯救過一些瀕危的品牌，例如紅蜻蜓。2020年，紅蜻蜓4000家門店一夜歇業(yè)，讓董事長錢金波焦頭爛額。然而紅蜻蜓找到了有贊，與之合作，開啟私域流量的運營，僅用了一天時間，紅蜻蜓的 5000 名導購便都在微信里開起了線上門店。從那時起，紅蜻蜓的線上日銷售額竟達到了15萬元以上！

　　紅蜻蜓破繭重生，私域流量是更大的功臣，同時也證明了私域流量的確具備不可估量的營銷力量。

　　被忽視的三種流量池

　　在化妝品行業(yè)，新時代催生出來的新銳美妝品牌們，都是通過私域流量的運營起步發(fā)家的。諸如完美日記、花西子、橘朵等等新時代的弄潮兒們，可以說都是被私域流量捧起來的。

　　盡管有如此多成功的案例，但很多人依然無法將私域運營做好。即便過去幾年里，已經(jīng)有很多人在探索私域流量的應用和私域用戶的變現(xiàn)，但失敗的人還是太多了。

　　他們失敗的原因，大多數(shù)都可以歸咎為急功近利，在還沒搭建好流量池的時候，就急著變現(xiàn)，而不是去思考如何提升社交品質(zhì)和擴展社交場景。

　　一般而言，私域流量有極強的場景屬性，私域流量不能僅存活在線上，而是要與線下實體相結(jié)合，實現(xiàn)對消費者生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

　　跳脫出傳統(tǒng)電商的思路，有3種流量池模式可以借鑒：

　　對于會員類私域用戶，我們可以為其打造“比價型”流量池，強調(diào)會員服務的超高性價比，盡可能全方位覆蓋會員生活的方方面面，“比價型”流量池的核心是更高的消費折扣，充分發(fā)揮私域流量在產(chǎn)品采購、眾籌和預售優(yōu)勢，是前期快速觸達用戶和擴展用戶規(guī)模的方法，以價格優(yōu)勢鎖定價格敏感的用戶，典型的案例是名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品。

　　對于粉絲類私域用戶，我們可以為其打造“內(nèi)容型”流量池，強調(diào)內(nèi)容輸出的超高價值，精準為粉絲提供有趣味、有猛料的知識和信息，鎖定用戶關注和討論，羅輯思維及一眾抖音快手網(wǎng)紅公司是其代表。

　　對于伙伴類私域用戶，我們可以為其打造“裂變型”流量池，強調(diào)商業(yè)價值和社會意義，新世相和網(wǎng)易的現(xiàn)象級口碑裂變傳播，就是更值得學習的例子。

　　美妝企業(yè)的私域難題

　　每一個化妝品企業(yè)在入局直播或者社群營銷時，首先遇到的問題，就是流量的問題。沒有足夠的流量，以上三種流量池模式都免談。

　　疫情防控期間，之所以有些化妝品品牌和實體店能夠憑借直播和社群營銷風生水起，有些則想搞也搞不動，就是因為早期私域流量積攢程度的差異。而如今，很多化妝品企業(yè)都面臨著從頭開始積攢私域流量的壓力。

　　企業(yè)的私域流量則需要從公域流量進行導入，而這項則是一個非常精密的操作。公域流量導入少、導入難，是企業(yè)私域運營面臨的更大問題。

　　事實上，企業(yè)把公域流量導入私域流量，有兩種方法，第一種是“養(yǎng)魚”，第二種則是“偷魚”。“養(yǎng)魚”是更直接，把前來咨詢或者消費的流量均沉淀下來，慢慢形成流量池；“偷魚”則需要技巧，通過一些誘餌把別人池子里的流量吸引過來。

　　但無論是“養(yǎng)魚”還是“偷魚”，在當下的環(huán)境中，企業(yè)都很難去做好，比如實體店想“養(yǎng)魚”，但是顧客不到店，就根本沒“魚”上鉤。

　　即使企業(yè)積攢了一些私域流量，如何將其裂變又成為另一個難題。“現(xiàn)在你要引導粉絲裂變其實是比較困難的，消費者的要求越來越高，越來越個性，很多活動根本吸引不了他們。”一位90后店老板告訴記者。

　　私域流量的裂變，涉及到私域流量的管理問題，這也是一個比較深奧的學問。

　　如今的直播對于大部分美妝企業(yè)和實體店來說，都是一個很雞肋的存在。你不播吧，不行；你播吧，沒收益。直播入局者眾，真正從中獲益者比想象中少之又少。

　　尤其是對于化妝品實體店而言，開直播，首先遇到的問題是誰來直播？店員不會，自己更不會，請網(wǎng)紅也請不動。將一個門店BA培養(yǎng)成能帶貨網(wǎng)紅，聽起來很牛X，真正做起來才知道多么不現(xiàn)實。

　　即使是化妝品品牌，也會遇到?jīng)]有專人直播和負責的問題。

　　在成交轉(zhuǎn)化率方面，化妝品實體店的直播和社群營銷普遍很低。“疫情期間，我們也做了微信營銷，也搞了直播，但是成交率和復購率都很低，用戶也基本不互動，賺取的營收完全不夠彌補門店的損失。”廣州一化妝品店老板說。

　　直播的尷尬之處便在于此，先手的人壟斷市場，后起的人永遠都追不上。

　　私域流量不只是渠道改革

　　很多人以為，私域流量的運營就是渠道的變革，從線下到線上，從電商平臺到微信，實際上并沒有那么簡單。除了渠道改革，私域流量還倒逼著企業(yè)后端，包括研發(fā)流程、商品設計、組織架構(gòu)等等，都需要進行調(diào)整。

　　調(diào)整的主要思路，其實就是企業(yè)的數(shù)字化變革。頭部的電商平臺便為企業(yè)的數(shù)字化變革以及私域流量的營銷提供了技術支持，例如去年阿里巴巴發(fā)布SaaS產(chǎn)品“翱象”，稱將為商戶提供線上線下一體化經(jīng)營、消費者需求洞察等解決方案；同年8月，京東到家也推出了海博系統(tǒng)，也定位于幫助零售商提供集商品管理、用戶運營等全渠道數(shù)字化解決方案。

　　私域流量精細到要對每一個或者每一種用戶進行運營，因此企業(yè)必須運用數(shù)字化技術深刻洞察消費者的特點。從消費者的特點出發(fā)，企業(yè)才能更好地去經(jīng)營私域流量用戶的三大核心內(nèi)容。

　　第一個是私域產(chǎn)權(quán)力，即企業(yè)和多少顧客建立了連接，以及之后觸達顧客的能力怎么樣；第二個是單客價值度，指客戶重復購買率，乘以單個客戶全生命周期的總價值；第三個則是客戶的推薦率，指通過老客帶來新客能力和在關聯(lián)領域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/p>

　　面對這三大核心內(nèi)容，企業(yè)單一的渠道運營并不能完全解決問題。商品設計、組織架構(gòu)等等方面的調(diào)整，便也成為了其中的關鍵。許多化妝品企業(yè)無法真正經(jīng)營起私域流量，就是因為他們沒有將其作為一個系統(tǒng)去運營，只是變了個渠道，卻沒有改變模式。

　　化妝品企業(yè)解決私域化難題的根本，就在這里。

　　如何正確入手私域運營？

　　那么對于大部分普通的化妝品企業(yè)來說，該如何更準確地入手經(jīng)營私域流量呢？我們不妨參考一下行業(yè)的沖浪兒，完美日記。誕生不過幾年，登頂國貨之巔，超141億元的估值，趕超老牌，反超海外大品牌。驚嘆之余，也讓人反思。完美日記的私域流量運營堪稱經(jīng)典。

　　首先是引流，通過線上、線下方式進行引流，引流渠道多樣，以抖音kol為重點，線上種草下單紅包引流到公眾號、個人號直至微信群。線下門店引流至個人號，同時會添加“小完子”為好友，引流達成。

　　其次是駐流，在群里或者微信好友“小完子”，實際上是一個為了貼近消費者端的人造的優(yōu)質(zhì)人設IP，通過這種手段拉近品牌與消費者之間的距離，增強消費者感知。

　　人設的設計與包裝又通過內(nèi)外形勢展現(xiàn)，外部展現(xiàn)設定為顏值高、談吐雅、穿著時尚潮流，日常朋友圈分享美妝好物、旅游打卡、聊美食拉家常，是你朋友圈中精致的豬豬女孩與有血有肉的好朋友，活成了你夢想的樣子。

　　內(nèi)部展現(xiàn)為高素質(zhì)、強專業(yè)的素人KOL，展現(xiàn)的是一種私人“美妝顧問”形象，活躍的產(chǎn)品測評、彩妝教學，從用戶角度對產(chǎn)品進行評選，消除用戶戒備，取得用戶信任，達到提升用戶粘性的目的。

　　當然，這些都是表面工作。品牌內(nèi)在的數(shù)字化運營以及產(chǎn)品的精致化打造，才是關鍵所在。

　　流量內(nèi)卷之下，私域運營將如何？

　　近兩年來，流量變得越來越貴，流量內(nèi)卷成為時代的特色。而作為視流量為核心的私域運營，在這樣的大環(huán)境之下，發(fā)展是否會受挫呢？

　　小編認為并不會，相反的，這會促進私域運營的發(fā)展。流量的變貴，流量的內(nèi)卷，其實主要體現(xiàn)在公域流量上。許多企業(yè)和品牌意識到了這一點，紛紛在尋求更加便宜的流量洼地，顯然，私域流量就是更好的選擇。

　　可見，在未來將會有越來越多的企業(yè)和品牌去經(jīng)營私域流量。公域流量的運營，考驗的是品牌的資金投入；而私域流量的運營，考驗的則是品牌的內(nèi)容投入。因此，愈多品牌經(jīng)營私域流量，便愈能推動行業(yè)整體的內(nèi)容發(fā)展。