縱觀嬰幼兒配方奶粉市場，高端、超高端奶粉已成為企業(yè)普遍布局產(chǎn)品，尤其是近幾年上新的產(chǎn)品，大部分都屬于高端階梯中，該領(lǐng)域在整個(gè)市場占據(jù)了主導(dǎo)地位。為何高端領(lǐng)域的嬰幼兒配方奶粉發(fā)展如此優(yōu)越？

　　隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提升，并且消費(fèi)心理一直秉承著“價(jià)值與價(jià)格成正比”，所以大部分消費(fèi)者會(huì)選擇中高端奶粉，給寶寶食用時(shí)更加放心；另外，目前嬰幼兒配方奶粉市場處于飽和狀態(tài)，各大企業(yè)想要擴(kuò)大自身品牌的營收和利潤，布局高端市場是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式之一。

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　　中高端發(fā)展優(yōu)越

　　據(jù)電商市場情報(bào)公司Early Data顯示，從價(jià)格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場份額更高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價(jià)格帶。從銷量來看，銷量市場份額更高的依次是0-100元、200-500元和100-200元價(jià)格帶。

　　綜合來看，200-500元價(jià)格帶的奶粉是較受歡迎的領(lǐng)域，企業(yè)也在這類產(chǎn)品上不斷進(jìn)行奶源、配方營養(yǎng)、包裝等升級。當(dāng)然，依據(jù)幾家上市公司的財(cái)報(bào)也可以發(fā)現(xiàn)，高端嬰幼兒配方奶粉確實(shí)為企業(yè)帶來了不小的收益。

　　據(jù)飛鶴2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營收達(dá)到了227.8億元，而營收增長主要得益于公司高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列收益的增長以及兒童奶粉產(chǎn)品系列收益的增長。

　　另外，澳優(yōu)2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年收入為88.73億元，其中，三大嬰幼兒配方奶粉核心自有品牌——佳貝艾特（中國）、海普諾凱和能立多增速仍然達(dá)到雙位數(shù)。

　　目前，嬰幼兒配方奶粉高端化早已成為了企業(yè)布局的重點(diǎn)領(lǐng)域之一，該品類能夠給企業(yè)帶來高利潤的同時(shí)，還可以為企業(yè)更好的提高品牌形象、搶占市場。

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　　企業(yè)布局聚集地

　　根據(jù)國內(nèi)一母嬰機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2000年，平均一個(gè)嬰幼兒一年的花費(fèi)約7000元-8000元，“我們預(yù)計(jì)，2020年這一數(shù)字基本上超過了5萬元，整體來說是2000年時(shí)的6-8倍。而2030年以后，嬰幼兒的人均花費(fèi)或?qū)⒊^10萬元。”

　　坦圖總經(jīng)理何康輝告訴《母嬰時(shí)代》，隨著各個(gè)家庭生活水平的不斷提升，在購買力上也不斷在提升。國內(nèi)的出生人口下降，出現(xiàn)了錢多人少的局面，所以高端化將是趨勢之一，所以現(xiàn)在較為明顯的現(xiàn)象是，大多數(shù)品牌都在布局中高端市場，并且要建立中高端的品牌形象。

　　因?yàn)橹懈叨藚^(qū)域產(chǎn)品較多，所以該領(lǐng)域市場規(guī)模雖大，但其競爭壓力也較大，并且還在不斷加劇。企業(yè)想要不斷擴(kuò)大品牌知名度，來擴(kuò)大市場份額和贏得更多利潤，所以不斷在宣傳上加碼，熱播電視劇、綜藝植入、明星代言等已經(jīng)是常規(guī)操作。

　　湖南爸爸愛母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利認(rèn)為，對于品牌方而言，品牌對于營銷費(fèi)用上也在持續(xù)上漲，所以希望更多高端產(chǎn)品能夠在市場上生存下來，也因此不斷推出一些高端產(chǎn)品。

　　而從營銷方面來看，要有新的賣點(diǎn)去支持產(chǎn)品的銷售，所以國內(nèi)的各種平臺上的營銷是大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。當(dāng)然，還有部分企業(yè)不斷進(jìn)行配方研發(fā)，來挖掘新的營養(yǎng)元素，未來能夠幫助寶寶在成長攝入上有更好的營養(yǎng)元素，但與目前市場內(nèi)營養(yǎng)元素的差距并不會(huì)太遠(yuǎn)。

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　　高價(jià)格能否匹配到高價(jià)值？

　　隨著90、95后占據(jù)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場，對于選購產(chǎn)品有自己獨(dú)到的見解，在挑選奶粉時(shí)會(huì)對奶粉的奶源、配方、科研實(shí)力、服務(wù)能力等方面提出更高的要求。因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣和喜好的改變，推動(dòng)著嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)性增長，成為整個(gè)奶粉市場占比較大的存在。

　　而消費(fèi)者選擇購買中高端產(chǎn)品的前提是認(rèn)為高價(jià)格與高價(jià)值成正比，現(xiàn)在市場中產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值真的成正比嗎？

　　唐利認(rèn)為，“嬰幼兒配方奶粉整個(gè)的價(jià)值是與消費(fèi)者需求不匹配的，高端奶粉的成本與普通奶粉并不會(huì)差太遠(yuǎn)，可能也就五到十塊錢，而從零售價(jià)格來看，高端的已經(jīng)在400到500之間，普通奶粉可能是200到300之間。”

　　他還表示，從生產(chǎn)成本上來參考，目前高端的價(jià)格和價(jià)值的匹配度并不高。新研發(fā)的一些產(chǎn)品的配方，或者新的原材料，對于整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格成本變化并不是很明顯，尤其是部分新概念、新賣點(diǎn)，在產(chǎn)品定價(jià)上是大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。

　　而何康輝則認(rèn)為，存在即合理，無法評判一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值上的合理性，因?yàn)楝F(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)，各個(gè)品牌都是公開透明的，各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是由市場來決定的。

　　并且何康輝還表示“現(xiàn)在中高端的奶粉也是有促銷活動(dòng)的，有很多的名義上的價(jià)格和實(shí)際的成交價(jià)格差距還是比較大的，有的甚至相當(dāng)于打了六折左右，這也是市場給出一個(gè)合理的結(jié)果。”

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　　競爭根基：科研配方與營銷

　　目前中高端奶粉銷量還是占主流，但也有著一個(gè)較大的問題，就是現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)的認(rèn)知上存在一定問題，現(xiàn)在消費(fèi)者對于產(chǎn)品還是覺得一分價(jià)錢一分貨，認(rèn)為高價(jià)值的產(chǎn)品就是高品質(zhì)。

　　所以企業(yè)們利用此消費(fèi)特點(diǎn)，去賦予高端奶粉的價(jià)值，現(xiàn)在也是處于該階段，企業(yè)通過營銷定位，樹立高價(jià)值概念。

　　唐利認(rèn)為，對于品牌方而言，他們更希望有更多的高端產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的收益，提升企業(yè)的盈利能力。對于渠道商而言，對于高端產(chǎn)品較為偏向，因?yàn)樵撈奉惸軌驗(yàn)槠鋷砀呙Ｓ绕涫乾F(xiàn)在市場中竄貨現(xiàn)象較為嚴(yán)重，竄貨使得整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場價(jià)格動(dòng)亂，影響渠道的毛利水平都有大幅下降。

　　而何康輝告訴《母嬰時(shí)代》，從消費(fèi)者角度來看，高端代表著安全性，然后是更高的品牌。其實(shí)，高端品牌擁有著兩方面的價(jià)值，其一是物質(zhì)層面的價(jià)值，嬰幼兒配方奶粉本身的功能性；其二是精神層面的價(jià)值，部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購買大品牌、高端產(chǎn)品比較有面子。孩子是家庭的寶貝，是整個(gè)家庭的重中之重，新生代父母都希望給孩子更好的，愿意為寶寶的健康成長花費(fèi)更多。

　　他解釋稱，從企業(yè)的角度來講，一款奶粉的價(jià)格，它里面包含著生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、營銷成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本，還有利潤，各方面綜合的結(jié)果形成了價(jià)格。

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　　未來企業(yè)的布局趨勢

　　據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，高端奶粉和超高端奶粉分別占比24%和19%。而據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國嬰配粉市場高端、超高端產(chǎn)品占比已連續(xù)四年增長，2019年高端奶粉占比達(dá)到67%。

　　可以看出高端奶粉在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場占比較高，并且未來依舊是各大品牌們的主要競爭領(lǐng)域，而未來的競爭根基還是科研配方和營銷。

　　何康輝表示，中高端產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)首先是奶源，奶源的優(yōu)劣，奶源的高度決定了奶粉的高度，比如嬰幼兒配方奶粉是不是有機(jī)的，羊奶粉里面是不是全羊，或者是不是奶牛是自由放牧的。草飼牛放養(yǎng)的會(huì)與被圈養(yǎng)的相比，個(gè)人偏好會(huì)認(rèn)為更好一些。

　　其二從工藝上面來判斷，是不是更精細(xì)化的加工，更深度的加工也很重要。另外，從形態(tài)上、從配方上都有不同的判斷，比如乳鐵蛋白、opo、一些特殊的益生菌等，讓配方更完善一些，最終是讓寶寶的適應(yīng)性更強(qiáng)。

　　唐利也認(rèn)為，“高端奶粉競爭的核心還是在科研方面，并且科研還是未來的高端、超高端奶粉的真正核心競爭力。另外，營銷也較為重要，但還是需要更多的科研成果來做支持。”

　　認(rèn)知&淺評：二次配方注冊實(shí)施在即，各大品牌頻繁上新，并且大多數(shù)產(chǎn)品都是高端或是超高端產(chǎn)品，不管是配方、奶源、研發(fā)等方面都做出提升，宣傳力度也明顯加大，市場集中度迫使各大企業(yè)競爭壓力緊迫。只是隨著消費(fèi)者對于嬰幼兒配方奶粉市場愈發(fā)了解，對其的需求也會(huì)更加嚴(yán)格，并且新生代消費(fèi)者較為看重性價(jià)比，各大品牌還需要從產(chǎn)品價(jià)值上不斷發(fā)力，將價(jià)格與價(jià)值相匹配，才能獲得消費(fèi)者的信任，提升品牌形象。