剛剛發(fā)布的 2022 年中報，可以說是李寧近五年重要的一份成績單。

　　盡管有疫情影響，但是，從國潮崛起到“愛國消費運動”，李寧無疑是大的受益者。這兩大紅利為李寧帶來了向上突破的機(jī)會，無論是市場份額還是高端化，李寧在過去一年都做得很有聲色。

　　過去 3 年多，盡管出現(xiàn)新冠疫情，李寧也一直表現(xiàn)出色。2021 年，其營收更是突破兩百億元，凈利潤同比增長 136.1%。

　　數(shù)據(jù)來源：李寧財報

　　但對于李寧，當(dāng)下是一個新的拐點。快速觸發(fā)消費者熱情的事件可遇不可求，今年上半年已經(jīng)回歸常態(tài)。李寧未來想要進(jìn)一步提升，得回歸到公司基本面上。

　　具體來看，這是一份喜憂參半的中期成績單。在截至 6 月 30 日的 2022 年上半年，李寧營收同比上升 21.7% 至 124.09 億元，凈利潤同比增長 11.6% 至 21.89 億元。

　　對于這個數(shù)字，市場給出了正面反應(yīng)。8 月 12 日，中報發(fā)布當(dāng)天，李寧的股價跳空高開，以 70.1 港元收盤，漲幅達(dá) 4.78%。8 月 15 日，李寧股價再漲 1.71%，新市值 1867 億港元。

　　不過，李寧的毛利率從 55.9% 下降至 50%，凈利率由 19.2% 下降至 17.6%。增收不增利，也就是說，受到包括疫情在內(nèi)的各種因素影響，李寧仍在快速增長，但生意越來越難做了。

　　李寧將上半年部分指標(biāo)下滑歸結(jié)為新冠疫情反復(fù)及原材料成本的大幅上升。根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，7 月和 8 月（截至 8 月 10 日），李寧零售額增長 10-15%。李寧聯(lián)席行政總裁錢煒在中報發(fā)布后的媒體溝通會上透露，“ 7 月份開始進(jìn)入恢復(fù)，8 月份又比7月份表現(xiàn)更好一些，但是整體的客流依然還沒有完全恢復(fù)。”

　　“疫情的負(fù)面影響難以避免，再加上國際形勢變化，我們認(rèn)為下半年的消費環(huán)境依舊不明朗，因此對下半年的營收持審慎態(tài)度。”錢煒說，“我們將維持年初的預(yù)期，預(yù)計集團(tuán)全年將有 10%-20% 的高段增長至 20%-30% 的低段增長。”

　　疫情影響的不只是實體店，還帶來供應(yīng)鏈、消費意愿等一系列問題。這種影響在本土運動品牌增長迅猛的 2021 年下半年就已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　李寧的中報表示，經(jīng)營效率改善在一定程度上降低新冠疫情的負(fù)面影響。

　　零售轉(zhuǎn)型、提升效率以及“中國李寧”和“ LI-NING1990 ”兩個高端品牌，是李寧能否繼續(xù)向上走的三個重要觀察窗口。

　　01 零售轉(zhuǎn)型還能挖潛多少？

　　從傳統(tǒng)批發(fā)式模式轉(zhuǎn)向以零售為導(dǎo)向，是李寧經(jīng)歷了 2012 年庫存危機(jī)后便確定的基調(diào)。李寧本人于 2014 年回歸公司管理一線后，第二年扭虧為盈，2018 年公司營收突破百億。在這個過程中，除了凝聚人心，李寧實際上還是在圍繞零售轉(zhuǎn)型發(fā)力。

　　那段時間，李寧本人一直保留著“代理 CEO ”的頭銜，他也從不諱言對找到繼任者、自己淡出一線的期待。

　　2019 年 9 月，優(yōu)衣庫（韓國）行政總裁錢煒履新李寧。他此前優(yōu)衣庫工作了23年，擅長的精細(xì)化運營和店效打法正是為李寧所看重的。

　　李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁錢煒

　　錢煒推動了公司新一輪升級。

　　在 2020 年“開源節(jié)流、控制庫存、保證利潤”的背后，李寧進(jìn)行了一系列調(diào)整，比如從組織架構(gòu)上把批發(fā)和直營業(yè)務(wù)分開，在總部成立銷售支持部門，建立單店記賬模式，等等。

　　從 2020 年到 2022 年這三年，提高運營效率都是李寧的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)。李寧關(guān)閉了一系列低效店鋪，“開大店、開好店”，重新整合渠道和供應(yīng)鏈等。

　　李寧的營收在 2010 年一度十分接近百億，但隨后跌入低谷，又用了 8 年才真正跨越百億。從營收破百億到破兩百億，李寧卻只花了 3 年時間。這其中，即有大勢所趨，也是此前多年蓄力的充分釋放。

　　不過，事情正在發(fā)生一些微妙的變化。

　　2022 年上半年，李寧的經(jīng)營利潤率從去年同期的 24.9% 下降至 21.3%。這個數(shù)字也低于 2021 年全年的 22.8%，但高于 2020 年全年的 15.2% 和 2019 年全年的 11.1%。

　　李寧通過零售轉(zhuǎn)型推高利潤率不再容易。

　　今年上半年，毛利率較高的直營和電商渠道在李寧收入中的占比同比雙雙下降，經(jīng)銷商渠道占比卻同比提升。

　　李寧也在主動調(diào)整。2019 年以來，在升級店鋪的同時，李寧的線下渠道分布變化不大。去年起，其經(jīng)銷商渠道呈現(xiàn)增長勢態(tài)，從 2020 年的 4763 個增長到 2021 年的 4770 個。

　　數(shù)據(jù)來源：李寧財報

　　這些大店抵御住了疫情的沖擊。2021 年，李寧實現(xiàn)了大店月零售流水超過千萬元。今年上半年，李寧 300 平米以上的大店流水占比提升近 10%，高層級市場流水占比保持穩(wěn)定，購物中心門店流水占比提升高單位數(shù)。

　　截至 6 月 30 日，李寧銷售點數(shù)量(不包括李寧 YOUNG )為 5937 個，較上一季末凈增加 65 個，本年迄今凈增加 2 個。

　　不過，隨著李寧上半年業(yè)績的發(fā)布，錢煒表示，李寧對店鋪數(shù)量并沒有執(zhí)拗的 KPI 目標(biāo)，更多以建設(shè)高效、可盈利、高質(zhì)量店鋪為拓展方向。除了不斷加強(qiáng)加深高層級市場中核心大店建設(shè)之外，李寧也會在三四線城市關(guān)閉低效店，同時建立出能夠在三四線城市中有標(biāo)志性、代表性的門店建設(shè)。

　　02 庫存壓力

　　疫情之下，庫存已經(jīng)成為一個行業(yè)問題。這種壓力在李寧新的財報顯而易見。

　　上半年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，存貨整體同比增加 11.5%。不過，截至 6 月，其渠道庫存水平為 3.6 個月（ 88% 為新產(chǎn)品），相對 2021 年底的 3.9 個月（ 92% 為新產(chǎn)品）有所改善。

　　李寧不打算踏入同一條河流。錢煒表示，上半年毛利率有所下降，就是基于在 3 月初疫情影響來臨前提下進(jìn)行有意識、戰(zhàn)略性調(diào)整，來保證整個庫存健康與穩(wěn)定。

　　值得關(guān)注的是，截至 6 月 30 日，李寧的直營店相比年初凈增加 100 個，經(jīng)銷商渠道凈減少 98 個。但上半年，李寧來自經(jīng)銷商渠道的收入同比增長 28.5%，超過了直營（ 10.8% ）和電商（ 19.2% ）。

　　李寧在財報中提到，經(jīng)銷商渠道收入的增長源于“訂貨量增加”和新品發(fā)布。上半年，李寧的渠道庫存出現(xiàn)了 40%-50% 中段增長，主要原因也被歸結(jié)為“生意規(guī)模擴(kuò)大，公司為抓住生意規(guī)模的持續(xù)增長機(jī)會，按計劃進(jìn)行提前布局”。李寧在下半年的銷售壓力可見一斑。

　　在新品方面，好消息是，上半年新品線下零售流水有 10%-20% 中段增長，3 個月售罄率為 50%-60% 高段（ 2021 年為 60%-70% 低段）；壞消息是，新品3個月售罄率下降了約 9 個百分點，6 個月下降約 7 個百分點。

　　李寧在上半年加大了折扣力度。根據(jù)中信建投證券的數(shù)據(jù)，今年上半年，其終端折扣率加深中單位數(shù)，新品 3 個月折扣率約為 80%（ 2021 年為 80%-90% 低段），電商平均折扣加深高單位數(shù)。

　　年初，李寧在旗艦店開起了“寧咖啡”，引發(fā)不少關(guān)注和爭議。李寧將其解釋為零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。但這實際也是提高坪效的一種做法。

　　李寧在廈門旗艦店開設(shè)的咖啡店。

　　錢煒表示，下半年會持續(xù)以追求企業(yè)穩(wěn)定收入增長和利潤完成為目標(biāo)之一，通過有效地調(diào)整毛利率來實現(xiàn)。毛利率的狀態(tài)會根據(jù)外部疫情大環(huán)境的不確定性而發(fā)生變化。

　　也就是說，疫情的不確定性將繼續(xù)對李寧反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“效率”形成沖擊。而一旦“大打折扣”，又會影響李寧近兩年品牌向上走的形象。這是一個兩難的考驗。

　　李寧一直有向上的野心。其品牌升級的探索甚至可以追溯到 2010 年。盡管當(dāng)時并不是一次成功的戰(zhàn)略調(diào)整，但現(xiàn)在大環(huán)境已經(jīng)變了。

　　除了國潮興起，去年的“新疆棉事件”也為本土運動品牌向上走創(chuàng)造了時間窗口。

　　從去年二季度開始，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入連續(xù)5個季度下滑，今年第二季度更是驟降 35%。耐克大中華區(qū)在最近 3 個季度的營收也連續(xù)下跌。

　　根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年耐克和阿迪達(dá)斯在中國合占的市場份額滑落至 40%，打破了 2018 年至 2020 年一直保持的兩大國際巨頭共占 43% 的格局。排名第四的李寧的市場份額雖然從 2020 年的 6.7% 提高到了 8.2%，但遠(yuǎn)低于前三強(qiáng)（耐克占 25.2%，安踏占 16.2%，阿迪達(dá)斯占 14.8%）。緊隨其后的斯凱奇的市場份額達(dá)到了 6.6%。市場競爭依然激烈。

　　安踏目前還未發(fā)布 2022 年中報。根據(jù)此前的公告，上半年，安踏品牌的零售金額（按零售價值計算）同比有中單位數(shù)的正增長，F(xiàn)ILA 同比呈低單位數(shù)的負(fù)增長?？梢詫φ盏倪€有另外一家在港上市的運動品牌特步。其公告稱，上半年，特步品牌的零售銷售（包括線上線下渠道）同比有 20%-25% 的增長。李寧還得繼續(xù)快跑。

　　03 向上有多難？

　　“中國李寧”和“ LI-NING 1990 ”觀察李寧向上走的兩個窗口。

　　中國李寧是李寧在 2018 年推出的運動時尚系列，作為在國際時裝周亮相的中國運動品牌一炮而紅。

　　中國李寧服裝首席設(shè)計師陳李杰曾經(jīng)在接受懶熊體育采訪時回憶說：“我們要通過時裝周，讓李寧重新回到代表身份、高端品質(zhì)、潮流時尚的品牌形象，這是一次品牌回歸。”

　　實際上，正是中國李寧最近三年的爆發(fā)式增長，才開啟了李寧的這一輪擴(kuò)張。其店鋪也被認(rèn)為是“李寧式體驗價值”的集合。

　　李寧去年又通過“ LI-NING 1990 ”切入高端運動時尚賽道。

　　根據(jù)浦銀國際的數(shù)據(jù)，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌價約為 1000 元。在天貓期艦店上，其較高的單品價格為 4599 元，而中國李寧的較高單品價格為 2399 元。

　　“LI-NING 1990”發(fā)布時，特別邀請了上海體操隊的隊員進(jìn)行鞍馬表演，重現(xiàn)李寧賽場高光時刻。

　　通過推出高端品牌，運動品牌可以向上輻射高消費人群，提升品牌調(diào)性，讓產(chǎn)品價格更高。此前阿迪達(dá)斯聯(lián)手日本設(shè)計師山本耀司創(chuàng)立Y-3品牌就是成功案例。

　　在 2021 年財報電話會議中，錢煒曾經(jīng)透露，“ LI-NING 1990 ”在北京芳草地開出的首店開業(yè)當(dāng)月流水超過 250 萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司的預(yù)期。不過，“ LI-NING 1990 ”目前在全國僅有 5 家門店，體量不大，尚屬早期。

　　李寧對運動時尚的投入也體現(xiàn)在與娛樂明星的綁定上。去年，李寧先是簽下肖戰(zhàn)為運動潮流產(chǎn)品全球代言人，后又官宣鐘楚曦女子運動風(fēng)尚大使。此前，李寧還簽約了華晨宇為運動時尚線全球代言人。

　　2021 年，運動生活品類在李寧的營收中占比高達(dá) 43%，遠(yuǎn)高于籃球、跑步、健身和其他品類。

　　數(shù)據(jù)來源：李寧財報

　　不過，無論是中國李寧還是“ LI-NING 1990 ”，由于在一線城市占比較高，又定位高端、時尚，也就更容易受到疫情影響。今年上半年，李寧的運動生活流水同比下滑 1%。未來，它們的主要價值在于繼續(xù)拉高李寧整體品牌調(diào)性，而不是對于銷售的貢獻(xiàn)。

　　回到李寧本身，它還是一個在強(qiáng)調(diào)“專業(yè)運動”的品牌。畢竟，對于運動品牌來說，專業(yè)性才是核心競爭力。

　　今年上半年，李寧鞋類收入五年來首度超過服裝銷售收入，達(dá) 67.59 億元，同比增長 47.1%，占總收入的比例從去年同期的 45.1% 提高到 54.5%；服裝收入則同比下滑 3.1% 至 49.07 億元。

　　具體產(chǎn)品方面，李寧上半年銷售表現(xiàn)火熱的籃球?qū)崙?zhàn)鞋“全城 10 ”，吊牌價 899 元；吊牌價 599 元的跑鞋“超輕 19 ”年銷售目標(biāo) 300 萬雙，上半年銷量就達(dá)到 200 萬雙（去年超輕 18 的年銷量為 70 萬雙）。

　　由此，上半年，李寧的籃球、跑步品類流水同比增長 30% 和 10%，在健身品類流水同比下滑 9%的情況下，這三大品類流水合計占比達(dá)到 60%。

　　一般認(rèn)為，在體育行業(yè)做鞋比做服裝更難。某種程度上，李寧已經(jīng)擁有了在專業(yè)運動領(lǐng)域賺取更高利潤的能力。不過，在其他本土運動品牌都努力講述科技故事，耐克和阿迪達(dá)斯也在中國重新發(fā)力的背景下，李寧要做的事情還要很多。

　　需要注意的是，雖然 2021 年和今年上半年李寧在營銷和研發(fā)上的投入金額都同比增長，但最近三年，這兩項支出占其收入的比例一直在下降。

　　數(shù)據(jù)來源：李寧財報

　　這其中，既是因為李寧營收持續(xù)高速增長，也體現(xiàn)了李寧的保守和謹(jǐn)慎。

　　按照錢煒的說法，在疫情不斷變化的環(huán)境下，公司追求在機(jī)會來臨時做好生意更大化的準(zhǔn)備，在外部環(huán)境開始發(fā)生變化時也做好風(fēng)險更小化的控制和管控。

　　向上走的李寧，能完成關(guān)鍵一躍嗎？