2017年，首次奶粉配方注冊制實施后，奶粉行業(yè)迎來繁榮期。伴隨著“國潮”興起，國貨奶粉的需求急速上升。在此期間，不少國產奶粉享受到紅利，體量擴張迅速。

　　短暫繁榮之后，奶粉行業(yè)就被人口出生率下滑、奶粉市場存量競爭等陰影籠罩，市場開始“變天”。

　　2022年上半年，奶粉企業(yè)主動變革，直面“寒流”。

　　“降壓”

　　今年上半年，新冠肺炎疫情未止，國內出生率下降以及部分地區(qū)實施嚴格防疫措施，令嬰幼兒配方奶粉行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　根據AC尼爾森數據顯示，2022年上半年奶粉行業(yè)于中國的銷售額水平同比下降4.0%，行業(yè)市場整體需求處于下降的趨勢。

　　奶粉需求疲弱則意味著奶粉廠商的日子將不會好過，以往奶粉廠商會通過“簡單粗暴”的方式來維持增長，也就是向渠道端壓貨。

　　但是，今時不同往日，壓貨策略失靈，渠道“危險”逐漸逼近，奶粉企業(yè)開始主動梳理庫存，對渠道進行優(yōu)化。

　　據了解，2022年，飛鶴實施新鮮戰(zhàn)略，進一步降低星飛帆等產品的渠道庫存，保持貨架產品較高新鮮度，并對分銷渠道整體庫存水平實行更嚴格的控制。

　　澳優(yōu)則是在2021年年底起主動對牛奶粉核心品牌海普諾凱1897進行一系列銷售政策的調整，包括梳理渠道，減慢向分銷商分發(fā)自家牛奶粉，同時減少各大分銷商及渠道的庫存及資金壓力。

　　“如果此前有壓貨的企業(yè)不及時消化庫存，代理商就會想方設法去消化庫存，這也就會導致串貨、低價拋貨。其實這種現象越來越多，因為代理商都不想被廠家壓死，代理商也需要尋求出路。”某奶粉品牌高管告訴記者，“像飛鶴、澳優(yōu)等知名品牌的代理權獲取難度較高，所以在這種情況下，代理商不得不接受廠家的壓貨。”

　　渠道梳理也使奶粉廠商感受到“陣痛”。

　　飛鶴上半年實現收益96.73億元，同比減少16.2%，期內溢利為22.72億元，同比減少39.7%；同期，澳優(yōu)實現收入36.30億元，同比減少15.1%，權益持有人應占利潤2.22億元，同比減少62.9%。

　　“飛鶴、澳優(yōu)等大型奶粉企業(yè)做了主動的調整，其實也是被動調整，如果再不調整渠道，甚至會存在崩盤的風險。因為去年這些品牌向渠道大量壓貨，渠道商倉庫里面都是存貨，這樣就會導致奶粉日期越來越老，以至于貶值，同時也加大資金層面的風險。”某奶粉代理商向記者表示，“上半年這些知名品牌進行調整，也減少供應，就是為了讓代理商的倉庫流動起來，只有流動起來，渠道會健康，風險才會降低。”

　　值得一提的是，澳優(yōu)曾對渠道進行過一次調整。2020年下半年，澳優(yōu)羊奶粉產品進行過類似短期且一次性的主動分銷渠道調整。2021年，即調整之后，澳優(yōu)羊奶粉國內市場回歸同比雙位數增長。

　　澳優(yōu)強調，不惜犧牲短期業(yè)績，此次再次調整海普諾凱1897業(yè)務單元渠道策略，深信此舉將對業(yè)務有長期成效。

　　與頭部品牌相比，中小品牌奶粉廠商抗風險能力更弱。最近兩年，中小奶粉品牌既感受到行業(yè)的“寒意”，又要面對價格戰(zhàn)以及龍頭對市場的擠壓，虧損、倒閉的中小奶粉品牌不在少數。

　　在坦圖總經理何康輝看來，成長型品牌需要做到穩(wěn)定價格體系、產品品質，讓渠道有銷售的動力，“坦圖作為成長型奶粉品牌，長期關注渠道健康情況，銷售額在上半年同比增長了40.98%，預計下半年銷售額會同比增長50%。”

　　何處尋增量？

　　在奶粉市場增長放緩，消費者需求減弱的背景之下，奶粉企業(yè)開始“自救”。

　　那對于奶粉企業(yè)來說，增量市場又在哪里？

　　以奶粉用戶年齡分類，奶粉大致可以分為嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉以及成人奶粉。眾多企業(yè)集中火力運作嬰幼兒配方奶粉時，兒童奶粉、成人奶粉近乎成為“小透明”。

　　由于缺乏相關政策的規(guī)范，兒童奶粉、成人奶粉市場魚龍混雜，同時缺失消費者教育，消費者并不熟悉上述兩類產品。

　　有乳企高管向記者指出，“實際上，兒童、成人奶粉的受眾遠高于嬰配粉，隨著標準建立起來，像嬰配粉一樣有著嚴格的生產標準，兒童、成人奶粉會成為奶粉企業(yè)下一階段角逐的重點賽道。”

　　伊利相關工作人員向記者表示，“嬰幼兒配方奶粉只是奶粉大市場的重要組成部分之一，伊利兒童奶粉、成人奶粉業(yè)務的增長，讓市場對奶粉行業(yè)發(fā)展形成新的預期。而銀發(fā)經濟的到來，也讓伊利成人奶粉業(yè)務發(fā)揮更大作用。”

　　飛鶴也坦言，針對60歲及以上人群開發(fā)的成人功能性奶粉產品市場空間巨大。

　　奶粉的細分賽道眾多，兒童奶粉、成人奶粉只是其中之一。從奶源類別的維度來看，奶粉又可分為牛奶粉、羊奶粉等。

　　當前牛奶粉為主流品類，可隨著牛奶粉遭遇增長瓶頸，羊奶粉以利潤等優(yōu)勢成為奶粉行業(yè)“新貴”。今年，外資品牌達能、菲仕蘭均向記者透露計劃入局羊奶粉。

　　“羊奶粉總體規(guī)模大概在120億元、130億元左右，市場規(guī)模有限，隨著入局者不斷增多，羊奶粉整體也處于存量競爭狀態(tài)，也就意味著羊奶粉領域增長并沒有之前可觀。”有奶粉從業(yè)者告訴記者，“市場雖然不大，但是有可觀的毛利，并且為了避免掉隊，無論大、小企業(yè)都想在羊奶粉市場分一杯羹。”

　　跳出奶粉領域，營養(yǎng)品也成為奶粉企業(yè)選擇之一。

　　以健合集團為例，該公司早年間收購Swisse，入局保健品領域，最近又收購寵物營養(yǎng)品牌。截至目前，健合集團的業(yè)務覆蓋奶粉、保健品、寵物營養(yǎng)品等。

　　2022年上半年，健合集團收入59.55億元，同比增長9.8%，純利同比減少5.2%，經調整可比純利同比下滑26.9%。其中嬰幼兒奶粉收入24.62億元，同比減少3.1%；成人營養(yǎng)及護理用品20.46億元，同比增長7.3%；寵物營養(yǎng)及護理產品7.25億元。

　　值得一提的是，健合集團成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務單元業(yè)績主要由Swisse提供。也就是說，健合集團業(yè)務構成中，保健品與嬰幼兒奶粉業(yè)務分庭抗禮。

　　澳優(yōu)、飛鶴的保健品業(yè)務在整體業(yè)績中則顯得微乎其微。

　　上半年，澳優(yōu)營養(yǎng)品業(yè)務實現收入7880萬元，同比增長15.4%，該業(yè)務增長主要由于澳優(yōu)去年新推出的一系列益生菌產品的銷售貢獻；飛鶴旗下Vitamin World零售保健業(yè)務產生收益為9900萬元，占飛鶴總收益的1%。

　　某奶粉企業(yè)工作人員向記者直言，“其實很多奶粉企業(yè)做營養(yǎng)保健品是基于未來考慮，計劃增加盈利點，但是占比還是很小，需要長期看待。”