2022年中國母嬰消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)57507億元，在政策驅(qū)動和市場需求轉(zhuǎn)變升級下，母嬰消費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2024年母嬰消費(fèi)市場規(guī)模將超過76000億元。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體受教育程度較高，科學(xué)高效育兒訴求明顯，相對于泛人群類APP的娛樂性和大眾化功能，新生代媽媽群體更愿意通過母嬰垂直平臺獲取專業(yè)資訊和在線交流分享?？梢姡乱淮鷭寢屓后w更加獨(dú)立有想法，選品更加注重高品質(zhì)和科學(xué)性。
核心觀點(diǎn)
行業(yè)規(guī)模：2022年中國母嬰消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)57507億元，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國母嬰消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)57507億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在政策驅(qū)動和市場需求轉(zhuǎn)變升級下，母嬰消費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大；母嬰消費(fèi)客戶群更加細(xì)化，追求更加專業(yè)科學(xué)的服務(wù)。在消費(fèi)及服務(wù)業(yè)態(tài)不斷拓展的環(huán)境下，中國母嬰行業(yè)發(fā)展前景廣闊。
用戶調(diào)研：新生代媽媽群體消費(fèi)升級，選品更具科學(xué)高效性，更青睞于母嬰垂直平臺
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體受教育程度較高，科學(xué)高效育兒訴求明顯，相對于泛人群類APP的娛樂性和大眾化功能，新生代媽媽群體更愿意通過母嬰垂直平臺獲取專業(yè)資訊和在線交流分享。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰垂直平臺依靠專業(yè)的場景化工具與“圈層種草”共鳴雙領(lǐng)先優(yōu)勢，在用戶粘性及用戶留存方面表現(xiàn)良好。
行業(yè)趨勢：孕育多場景觸發(fā)需求，母嬰行業(yè)億萬級增長，母嬰垂直平臺優(yōu)勢凸顯
近年來，隨著中國家庭收入水平的不斷提高，“三孩”政策的推行，以及新生代媽媽群體消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，母嬰群體對自我感受和產(chǎn)品使用感受關(guān)注度越來越高，母嬰行業(yè)將會進(jìn)入多元化、專業(yè)化發(fā)展階段。母嬰垂直平臺憑借其內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢、社區(qū)分享優(yōu)勢、消費(fèi)種草優(yōu)勢和引導(dǎo)信賴優(yōu)勢，將更加受到年輕媽媽群體的青睞，增加其商業(yè)營銷價(jià)值。
以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：
人口增長放緩，母嬰消費(fèi)市場進(jìn)入存量發(fā)展時(shí)代
數(shù)據(jù)顯示，自2016年后，中國的出生人口數(shù)量呈一定的下降態(tài)勢，而在2021年出現(xiàn)了小幅回升。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國人口增長進(jìn)入緩慢階段，但由于人口基數(shù)大，出生人數(shù)仍保持千萬級水平。在“三孩”政策的鼓勵(lì)下，以及中共中央、國務(wù)院發(fā)布關(guān)于完善生育休假制度，給予稅收優(yōu)惠、住房支持和推進(jìn)教育公平等一系列措施發(fā)布后，人口增長有望維持穩(wěn)定狀態(tài)，刺激母嬰消費(fèi)市場發(fā)展。
母嬰群體消費(fèi)觀念升級，刺激母嬰消費(fèi)市場增長
以95、00后為代表的“Z世代”群體逐漸進(jìn)入適婚適育年齡，對母嬰消費(fèi)市場的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣都有全新的理念。數(shù)據(jù)顯示，在母嬰業(yè)態(tài)不斷豐富、消費(fèi)區(qū)間不斷延伸的環(huán)境下，母嬰消費(fèi)市場規(guī)模仍然保持上漲的態(tài)勢，預(yù)計(jì)2024年將超過76000億元。
中國母嬰消費(fèi)行業(yè)圖譜
母嬰消費(fèi)決策存在差異化，需求分階性特征明顯
研究發(fā)現(xiàn)，中國大眾化消費(fèi)方式呈線上碎片化多觸點(diǎn)式，從需求端出發(fā)通過泛人群類APP獲取資訊后，流向線上電商和線下實(shí)體店購買，而母嬰群體消費(fèi)升級，需求具有明顯的分階性，注重專業(yè)科學(xué)性，資訊獲取渠道也有差異。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰客戶群消費(fèi)更加具有粘性，選購產(chǎn)品也更加細(xì)化，具有較高的商業(yè)研究價(jià)值。
新生代媽媽群體受教育程度高，追求科學(xué)育兒
數(shù)據(jù)顯示，在已婚未育人群中有78.1%是24-30歲，潛在母嬰人群中90后、95后占大多數(shù)。新生代媽媽群體受教育程度較高，超過九成的人都是大學(xué)?？苹虮究萍耙陨系膶W(xué)歷，孕育理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加追求科學(xué)育兒和自我感受。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新一代媽媽群體更加獨(dú)立有想法，選品更加注重高品質(zhì)和科學(xué)性。
新生代媽媽群體身兼多職，追求高效育兒
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國已婚媽媽群體中全職太太的總?cè)藬?shù)占比為12.6%，超過六成媽媽群體是企業(yè)白領(lǐng)、政府單位等職場族。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新生代媽媽群體普遍兼具多重社會身份，對效率育兒訴求強(qiáng)烈，傾向于使用綜合社區(qū)與孕育系統(tǒng)化輔助工具來緩解育兒和工作壓力。
平臺內(nèi)容感知對比分析
數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體中有七成都會使用母嬰垂直平臺獲取母嬰資訊，普遍認(rèn)為母嬰垂直平臺的內(nèi)容專業(yè)性更強(qiáng)、更具針對性；泛人群類APP的內(nèi)容娛樂性較強(qiáng)；電商的實(shí)用性最高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，與泛人群類平臺相比，母嬰垂直類平臺具有天然用戶內(nèi)容感知優(yōu)勢，更能為媽媽群體提供更有效的孕育輔助。
平臺使用目的差異對比
數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體使用母嬰垂直平臺的主要目的中，為了獲取專業(yè)資訊和產(chǎn)品信息的比例為43.6%；使用內(nèi)容社交類APP、短視頻平臺以及社交媒體類APP的主要目的均為社交&娛樂。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，媽媽群體使用不同平臺的主要目的差異明顯，母嬰垂直平臺以系統(tǒng)化的母嬰服務(wù)及專業(yè)的母嬰資訊吸引用戶使用，電商平臺以購買母嬰產(chǎn)品為主。
平臺使用原因?qū)Ρ确治?/strong>
數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體使用母嬰垂直平臺的主要原因是其資訊內(nèi)容真實(shí)可靠，使用電商平臺的主要原因是個(gè)人習(xí)慣偏好。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰垂直平臺可以依靠獨(dú)特的資訊內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢，提高目標(biāo)客戶使用率，讓母嬰用品宣傳更加真實(shí)可靠。
母嬰群體分階選購產(chǎn)品訴求明確
數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體在不同懷孕階段購買產(chǎn)品種類呈現(xiàn)差異化：懷孕早期和中期重點(diǎn)購買孕婦服飾、保健品和孕婦化妝品；懷孕晚期重點(diǎn)購買嬰幼兒服飾和用品；育兒期重點(diǎn)購買嬰幼兒食品和產(chǎn)后護(hù)理用品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新生代媽媽群體分階選購產(chǎn)品的訴求明確，尤其是購買嬰幼兒產(chǎn)品具有早階性，商家生產(chǎn)可以更加細(xì)分化、更具針對性。
母嬰垂直平臺“種草力”和購買信賴度領(lǐng)先
數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體在瀏覽不同平臺時(shí)，有接近七成的人表示容易被母嬰垂直平臺直接“種草”。針對不同平臺選購產(chǎn)品的信賴度，母嬰垂直平臺在選購孕期保健品、化妝品以及嬰幼兒產(chǎn)品上排名第一。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰垂直平臺“種草力” 和購買信賴度領(lǐng)先，有較高的品牌營銷價(jià)值。
新生代媽媽群體分享意愿強(qiáng)烈，母嬰垂直平臺優(yōu)勢突顯
數(shù)據(jù)顯示，新生代媽媽群體有超過九成的人愿意分享育兒經(jīng)驗(yàn)，其中近有七成非常愿意通過母嬰垂直平臺進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享并表示愿意向周圍人推薦母嬰垂直平臺，其次有58.3%非常愿意在短視頻和內(nèi)容社區(qū)平臺分享。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰垂直平臺的客戶使用粘度、頻率不斷增加，發(fā)展?jié)摿φ粩噌尫?，綜合優(yōu)勢突顯。
母嬰社區(qū)類滲透率較高，關(guān)注經(jīng)驗(yàn)分享、專家問答
數(shù)據(jù)顯示，在各類母嬰垂直平臺中，中國媽媽群體對媽媽網(wǎng)、寶寶樹等母嬰社區(qū)類APP使用率最高，接近八成。中國媽媽群體在使用母嬰社區(qū)類APP時(shí)，關(guān)注的主要內(nèi)容是母嬰知識經(jīng)驗(yàn)分享。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，母嬰社區(qū)類APP專業(yè)科學(xué)的服務(wù)優(yōu)勢強(qiáng)，可以升級醫(yī)生在線問診的APP功能。
中國母嬰資訊平臺用戶TGI指數(shù)對比
數(shù)據(jù)顯示，對于不同孕育階段的媽媽群體，母嬰垂直平臺的使用偏好指數(shù)普遍較高。深入分析發(fā)現(xiàn)，母嬰垂直平臺的TGI指數(shù)也隨孕育階段的推移而逐漸增加，平臺專業(yè)內(nèi)容、專業(yè)知識與場景工具契合用戶育兒需求，用戶粘性較高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，媽媽群體的科學(xué)育兒、效率育兒訴求使得母嬰垂直平臺的優(yōu)勢得以凸顯，在用戶市場競爭中取得了一定優(yōu)勢。
媽媽網(wǎng)孕育APP月活處于行業(yè)領(lǐng)先地位
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，母嬰行業(yè)中，超過千萬月活人數(shù)的母嬰垂直APP分別是：媽媽網(wǎng)孕育、寶寶樹孕育和親寶寶，其中在2022年2月后，媽媽網(wǎng)的平均月活人數(shù)已突破2000萬，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，媽媽網(wǎng)提供了多樣化功能，包括經(jīng)驗(yàn)分享、問診以及商城等，一站式的服務(wù)功能滿足用戶需求，有效提升用戶留存。
母嬰垂直平臺典型案例一媽媽網(wǎng)孕育
媽媽網(wǎng)于2004年成立，作為專注于服務(wù)媽媽群體的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，構(gòu)建資訊、社交、電商等多個(gè)服務(wù)板塊以及優(yōu)質(zhì)母嬰媒體矩陣，打造一站式效率工具型綜合平臺，滿足媽媽群體用戶多元化、個(gè)性化的需求。數(shù)據(jù)顯示，媽媽網(wǎng)主要的用戶群體為年輕女性，高濃度目標(biāo)群體有助于的信息精準(zhǔn)觸達(dá)，擁有較高的營銷價(jià)值。
媽媽網(wǎng)孕育——多場景專業(yè)化服務(wù)
媽媽網(wǎng)孕育覆蓋母嬰群體四大剛需場景，滿足母嬰人群在孕育過程中的知識、社交、求助、記錄以及選品等多樣化需求，尤其是當(dāng)前母嬰用戶趨于年輕化，受教育水平較高，對科學(xué)育兒健康管理的訴求強(qiáng)烈，媽媽網(wǎng)孕育能夠讓準(zhǔn)媽媽們在不同場景下獲得滿意的用戶體驗(yàn)。
媽媽網(wǎng)孕育——孕育全生命周期管理服務(wù)
媽媽網(wǎng)孕育通過對用戶的全生命周期管理，憑借精準(zhǔn)分階分齡化、“場景化+工具化”解決方案，囊括全孕育齡上千細(xì)分痛點(diǎn)需求，為媽媽群體打造全流程細(xì)分領(lǐng)域管理服務(wù)。
趨勢一：政策、需求雙驅(qū)動，母嬰消費(fèi)市場穩(wěn)定增長
目前，隨著國家“三孩”政策的實(shí)施，各地政府為了鼓勵(lì)生育，逐步采取發(fā)放育兒補(bǔ)貼、購房優(yōu)惠、納稅減免等方法，預(yù)計(jì)未來中國出生人口數(shù)量會維持穩(wěn)定。母嬰人群逐漸年輕化，中國媽媽群體更加注重自我感受和科學(xué)育兒方式，孕婦服飾化妝品、產(chǎn)后恢復(fù)護(hù)理、嬰幼兒用品、嬰幼兒食品、孕育課程等需求增加，刺激了母嬰行業(yè)發(fā)展。
趨勢二：科學(xué)、高效育兒訴求明顯，母垂平臺優(yōu)勢凸顯
新生代媽媽科學(xué)、高效育兒訴求明顯，母嬰垂直平臺解決用戶多元痛點(diǎn)需求
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”媽媽群體中超九成擁有?？苹虮究萍耙陨蠈W(xué)歷，全職太太僅一成左右。為了更好地平衡家庭和職場、化解因孕育知識欠缺而焦慮的心情，科學(xué)高效育兒的需求是當(dāng)前母嬰市場最為迫切的。在獲取母嬰資訊和選品購買渠道多樣化的環(huán)境下，追求及時(shí)獲取專業(yè)資訊，滿足孕育全過程的多元痛點(diǎn)需求將成為“Z世代”媽媽群體線上用戶集中化表現(xiàn)。
孕育期全生命周期管理需求明確，分階化、場景化內(nèi)容營銷將有效觸發(fā)消費(fèi)需求
孕育全過程中多場景化觸發(fā)需求，線上產(chǎn)品營銷對品類導(dǎo)入，起到占領(lǐng)用戶心智和提高產(chǎn)品推廣度的作用。在小紅書、抖音、論壇等泛人群APP占據(jù)大量線上用戶的背景下，母嬰垂直平臺憑借其內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢、社區(qū)分享優(yōu)勢、消費(fèi)種草優(yōu)勢和引導(dǎo)信賴優(yōu)勢，將受到新生代媽媽群體用戶的青睞。
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