2017年，首次奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施后，奶粉行業(yè)迎來(lái)繁榮期。伴隨著“國(guó)潮”興起，國(guó)貨奶粉的需求急速上升。在此期間，不少國(guó)產(chǎn)奶粉享受到紅利，體量擴(kuò)張迅速。

　　短暫繁榮之后，奶粉行業(yè)就被人口出生率下滑、奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)等陰影籠罩，市場(chǎng)開(kāi)始“變天”。

　　2022年上半年，奶粉企業(yè)主動(dòng)變革，直面“寒流”。

　　01

　　“降壓”

　　今年上半年，新冠肺炎疫情未止，國(guó)內(nèi)出生率下降以及部分地區(qū)實(shí)施嚴(yán)格防疫措施，令嬰幼兒配方奶粉行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年奶粉行業(yè)于中國(guó)的銷售額水平同比下降4.0%，行業(yè)市場(chǎng)整體需求處于下降的趨勢(shì)。

　　奶粉需求疲弱則意味著奶粉廠商的日子將不會(huì)好過(guò)，以往奶粉廠商會(huì)通過(guò)“簡(jiǎn)單粗暴”的方式來(lái)維持增長(zhǎng)，也就是向渠道端壓貨。

　　但是，今時(shí)不同往日，壓貨策略失靈，渠道“危險(xiǎn)”逐漸逼近，奶粉企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)梳理庫(kù)存，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化。

　　據(jù)了解，2022年，飛鶴實(shí)施新鮮戰(zhàn)略，進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存，保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，并對(duì)分銷渠道整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格的控制。

　　澳優(yōu)則是在2021年年底起主動(dòng)對(duì)牛奶粉核心品牌海普諾凱1897進(jìn)行一系列銷售政策的調(diào)整，包括梳理渠道，減慢向分銷商分發(fā)自家牛奶粉，同時(shí)減少各大分銷商及渠道的庫(kù)存及資金壓力。

　　“如果此前有壓貨的企業(yè)不及時(shí)消化庫(kù)存，代理商就會(huì)想方設(shè)法去消化庫(kù)存，這也就會(huì)導(dǎo)致串貨、低價(jià)拋貨。其實(shí)這種現(xiàn)象越來(lái)越多，因?yàn)榇砩潭疾幌氡粡S家壓死，代理商也需要尋求出路。”某奶粉品牌高管告訴記者，“像飛鶴、澳優(yōu)等知名品牌的代理權(quán)獲取難度較高，所以在這種情況下，代理商不得不接受廠家的壓貨。”

　　渠道梳理也使奶粉廠商感受到“陣痛”。

　　飛鶴上半年實(shí)現(xiàn)收益96.73億元，同比減少16.2%，期內(nèi)溢利為22.72億元，同比減少39.7%；同期，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)收入36.30億元，同比減少15.1%，權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)2.22億元，同比減少62.9%。

　　“飛鶴、澳優(yōu)等大型奶粉企業(yè)做了主動(dòng)的調(diào)整，其實(shí)也是被動(dòng)調(diào)整，如果再不調(diào)整渠道，甚至?xí)嬖诒辣P(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿ツ赀@些品牌向渠道大量壓貨，渠道商倉(cāng)庫(kù)里面都是存貨，這樣就會(huì)導(dǎo)致奶粉日期越來(lái)越老，以至于貶值，同時(shí)也加大資金層面的風(fēng)險(xiǎn)。”某奶粉代理商向記者表示，“上半年這些知名品牌進(jìn)行調(diào)整，也減少供應(yīng)，就是為了讓代理商的倉(cāng)庫(kù)流動(dòng)起來(lái)，只有流動(dòng)起來(lái)，渠道會(huì)健康，風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)降低。”

　　值得一提的是，澳優(yōu)曾對(duì)渠道進(jìn)行過(guò)一次調(diào)整。2020年下半年，澳優(yōu)羊奶粉產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)類似短期且一次性的主動(dòng)分銷渠道調(diào)整。2021年，即調(diào)整之后，澳優(yōu)羊奶粉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回歸同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　澳優(yōu)強(qiáng)調(diào)，不惜犧牲短期業(yè)績(jī)，此次再次調(diào)整海普諾凱1897業(yè)務(wù)單元渠道策略，深信此舉將對(duì)業(yè)務(wù)有長(zhǎng)期成效。

　　與頭部品牌相比，中小品牌奶粉廠商抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱。最近兩年，中小奶粉品牌既感受到行業(yè)的“寒意”，又要面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)以及龍頭對(duì)市場(chǎng)的擠壓，虧損、倒閉的中小奶粉品牌不在少數(shù)。

　　在坦圖總經(jīng)理何康輝看來(lái)，成長(zhǎng)型品牌需要做到穩(wěn)定價(jià)格體系、產(chǎn)品品質(zhì)，讓渠道有銷售的動(dòng)力，“坦圖作為成長(zhǎng)型奶粉品牌，長(zhǎng)期關(guān)注渠道健康情況，銷售額在上半年同比增長(zhǎng)了40.98%，預(yù)計(jì)下半年銷售額會(huì)同比增長(zhǎng)50%。”

　　02

　　何處尋增量？

　　在奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者需求減弱的背景之下，奶粉企業(yè)開(kāi)始“自救”。

　　那對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，增量市場(chǎng)又在哪里？

　　以奶粉用戶年齡分類，奶粉大致可以分為嬰幼兒配方奶粉、兒童奶粉以及成人奶粉。眾多企業(yè)集中火力運(yùn)作嬰幼兒配方奶粉時(shí)，兒童奶粉、成人奶粉近乎成為“小透明”。

　　由于缺乏相關(guān)政策的規(guī)范，兒童奶粉、成人奶粉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，同時(shí)缺失消費(fèi)者教育，消費(fèi)者并不熟悉上述兩類產(chǎn)品。

　　有乳企高管向記者指出，“實(shí)際上，兒童、成人奶粉的受眾遠(yuǎn)高于嬰配粉，隨著標(biāo)準(zhǔn)建立起來(lái)，像嬰配粉一樣有著嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，兒童、成人奶粉會(huì)成為奶粉企業(yè)下一階段角逐的重點(diǎn)賽道。”

　　伊利相關(guān)工作人員向記者表示，“嬰幼兒配方奶粉只是奶粉大市場(chǎng)的重要組成部分之一，伊利兒童奶粉、成人奶粉業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，讓市場(chǎng)對(duì)奶粉行業(yè)發(fā)展形成新的預(yù)期。而銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，也讓伊利成人奶粉業(yè)務(wù)發(fā)揮更大作用。”

　　飛鶴也坦言，針對(duì)60歲及以上人群開(kāi)發(fā)的成人功能性奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)空間巨大。

　　奶粉的細(xì)分賽道眾多，兒童奶粉、成人奶粉只是其中之一。從奶源類別的維度來(lái)看，奶粉又可分為牛奶粉、羊奶粉等。

　　當(dāng)前牛奶粉為主流品類，可隨著牛奶粉遭遇增長(zhǎng)瓶頸，羊奶粉以利潤(rùn)等優(yōu)勢(shì)成為奶粉行業(yè)“新貴”。今年，外資品牌達(dá)能、菲仕蘭均向記者透露計(jì)劃入局羊奶粉。

　　“羊奶粉總體規(guī)模大概在120億元、130億元左右，市場(chǎng)規(guī)模有限，隨著入局者不斷增多，羊奶粉整體也處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，也就意味著羊奶粉領(lǐng)域增長(zhǎng)并沒(méi)有之前可觀。”有奶粉從業(yè)者告訴記者，“市場(chǎng)雖然不大，但是有可觀的毛利，并且為了避免掉隊(duì)，無(wú)論大、小企業(yè)都想在羊奶粉市場(chǎng)分一杯羹。”

　　跳出奶粉領(lǐng)域，營(yíng)養(yǎng)品也成為奶粉企業(yè)選擇之一。

　　以健合集團(tuán)為例，該公司早年間收購(gòu)Swisse，入局保健品領(lǐng)域，最近又收購(gòu)寵物營(yíng)養(yǎng)品牌。截至目前，健合集團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋奶粉、保健品、寵物營(yíng)養(yǎng)品等。

　　2022年上半年，健合集團(tuán)收入59.55億元，同比增長(zhǎng)9.8%，純利同比減少5.2%，經(jīng)調(diào)整可比純利同比下滑26.9%。其中嬰幼兒奶粉收入24.62億元，同比減少3.1%；成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品20.46億元，同比增長(zhǎng)7.3%；寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品7.25億元。

　　值得一提的是，健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)單元業(yè)績(jī)主要由Swisse提供。也就是說(shuō)，健合集團(tuán)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，保健品與嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)分庭抗禮。

　　澳優(yōu)、飛鶴的保健品業(yè)務(wù)在整體業(yè)績(jī)中則顯得微乎其微。

　　上半年，澳優(yōu)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7880萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.4%，該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要由于澳優(yōu)去年新推出的一系列益生菌產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)；飛鶴旗下Vitamin World零售保健業(yè)務(wù)產(chǎn)生收益為9900萬(wàn)元，占飛鶴總收益的1%。

　　某奶粉企業(yè)工作人員向記者直言，“其實(shí)很多奶粉企業(yè)做營(yíng)養(yǎng)保健品是基于未來(lái)考慮，計(jì)劃增加盈利點(diǎn)，但是占比還是很小，需要長(zhǎng)期看待。”