在食品行業(yè)功能化的趨勢(shì)之下，這一風(fēng)潮也刮到了常溫白奶市場(chǎng)中。目前市場(chǎng)上的功能白奶，已經(jīng)從較早的無(wú)乳糖延伸至了補(bǔ)鈣、助眠、美容等功能。功能白奶一方面迎合了常溫白奶高端化的發(fā)展勢(shì)頭，另一方面提升了常溫白奶的價(jià)值和吸引力。

　　雖然功能白奶可以作為高端化細(xì)分方向之一，但是在滿足消費(fèi)需求上仍顯不足，而且相關(guān)品牌和產(chǎn)品也還不多。不過(guò)隨著功能認(rèn)知的增加，功能白奶市場(chǎng)還有較大的發(fā)展?jié)摿?，有望成為新的?jìng)爭(zhēng)方向。

　　常溫白奶開(kāi)始功能化

　　2007年伊利推出了舒化奶，這是一款專門(mén)針對(duì)亞洲人體質(zhì)研發(fā)的無(wú)乳糖牛奶，也是出現(xiàn)得比較早的功能白奶。不過(guò)由于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)乳糖不耐受的概念還不了解，以至于無(wú)法準(zhǔn)確感知舒化奶與普通白奶的區(qū)別，對(duì)無(wú)乳糖牛奶的發(fā)展沒(méi)有帶來(lái)太大的助力。

　　有研究顯示，2010年全國(guó)無(wú)乳糖牛奶產(chǎn)量為30萬(wàn)噸，僅占液態(tài)奶的1%。換句話說(shuō)，功能白奶雖然出現(xiàn)得比較早，但是因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度不高，發(fā)展并不是很快。

　　不過(guò)如果將目光放到現(xiàn)在的乳制品市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是酸奶還是白奶，被賦予功能性的乳制品正在不斷增加。主要是在食品行業(yè)功能化的趨勢(shì)下，乳制品也被寄予了更多的功能性期待，功能性酸奶已經(jīng)出現(xiàn)了較多，現(xiàn)在這股功能風(fēng)潮也開(kāi)始刮進(jìn)了白奶市場(chǎng)中。

　　常溫白奶屬于一個(gè)市場(chǎng)份額占比較大、受眾較廣的品類，通過(guò)從不同功能出發(fā)，不僅能夠?qū)ζ溥M(jìn)行分類，而且能夠更好地滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。GlobalData2019年的調(diào)查結(jié)果中顯示，全球71%的消費(fèi)者認(rèn)為根據(jù)他們個(gè)人的健康需求定制的產(chǎn)品更有吸引力。

　　功能白奶為什么會(huì)出現(xiàn)？

　　常溫白奶的出現(xiàn)推動(dòng)了牛奶的普及和消費(fèi)，因其能夠滿足基礎(chǔ)的健康營(yíng)養(yǎng)需求，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都保持著高速增長(zhǎng)。不過(guò)近些年來(lái)，基礎(chǔ)的常溫白奶的增長(zhǎng)勢(shì)頭整體出現(xiàn)回落，而其中的高端品類依舊有著較好的發(fā)展勢(shì)頭。

　　在此情況下，常溫白奶走向高端化就成為了當(dāng)下的一大趨勢(shì)。而在常溫白奶高端化的過(guò)程中，已經(jīng)有了A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶等品類，越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越多樣。除了這些品類之外，功能化也受到了乳企的關(guān)注，蒙牛、伊利、現(xiàn)代牧業(yè)等乳企已經(jīng)進(jìn)入了功能白奶市場(chǎng)。

　　說(shuō)起來(lái)功能白奶不僅能夠迎合高端化趨勢(shì)，而且也能夠提升常溫白奶的附加值和吸引力，為乳企帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間。比如功能白奶的價(jià)格得到明顯提升，像三只小牛睡前30分牛奶250ml售價(jià)達(dá)到了9.8元。而且功能白奶也有著更大的吸引力，在營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)上又增加了功能優(yōu)勢(shì)。

　　總的來(lái)看，功能白奶已經(jīng)成為了常溫白奶高端化的一個(gè)方向，同時(shí)進(jìn)一步拓寬了常溫白奶的優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)下比較符合市場(chǎng)需求的一類產(chǎn)品。

　　乳企為什么要做功能白奶?

　　功能白奶市場(chǎng)能夠吸引乳企進(jìn)入，可能與產(chǎn)品本身存在優(yōu)勢(shì)有關(guān)，而且進(jìn)入到功能白奶市場(chǎng)也能讓乳企獲得更多機(jī)會(huì)和益處。另外常溫白奶作為一個(gè)基礎(chǔ)品類，同樣需要順應(yīng)市場(chǎng)需求做出改變。

　　1、常溫白奶增速放緩

　　根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中國(guó)乳制品行業(yè)就面臨著增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。在2016-2021年，常溫奶銷售規(guī)模從871億元增長(zhǎng)至1092億元，常溫白奶增速明顯放緩。

　　不過(guò)在常溫白奶增速放緩的情況下，高溫白奶卻呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展局面。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，高端白奶產(chǎn)品增速要高于基礎(chǔ)產(chǎn)品。這意味著高端白奶市場(chǎng)有著較大的發(fā)展?jié)摿?，基礎(chǔ)白奶走向高端化也成為了一大的趨勢(shì)。

　　國(guó)元證券研究所

　　2、在高端市場(chǎng)中占位

　　目前常溫白奶市場(chǎng)滲透率已達(dá)較高水平，整體市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利、蒙牛在常溫白奶的市占率分別為43.8%、37.5%。常溫白奶行業(yè)集中度較高，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。

　　根據(jù)Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高端白奶零售額在2020年將突破800億元。高端白奶不僅有著較好的發(fā)展前景，而且市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)真正的頭部品牌，在此情況之下很容易吸引乳企布局，功能化成為了乳企在高端白奶市場(chǎng)中占位的方式之一。

　　東興證券研究所

　　3、提升乳制品品質(zhì)

　　當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注牛奶的品質(zhì)和健康，一方面他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)支付更高的溢價(jià)，另一方面安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶逐漸成為了當(dāng)下的優(yōu)選，這也是推動(dòng)高端白奶出現(xiàn)的一大原因。

　　今年上半年發(fā)布的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）中也指出，消費(fèi)者更關(guān)注乳品質(zhì)量，功能化、健康化產(chǎn)品需求提升，健康新平衡、減糖、零脂零糖等概念已成為乳品消費(fèi)增長(zhǎng)新趨勢(shì)。

　　《京東有機(jī)牛奶趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》

　　4、帶來(lái)多元化乳制品

　　高端白奶通常以更營(yíng)養(yǎng)、更健康等作為賣(mài)點(diǎn)，然而隨著高端白奶越來(lái)越多，同樣的賣(mài)點(diǎn)可能很難吸引注意力，因此高端白奶需要進(jìn)一步細(xì)分、進(jìn)一步分化，帶來(lái)更多吸引力。

　　功能白奶雖然屬于高端白奶中的一個(gè)品類，但是卻能夠在眾多高端白奶產(chǎn)品中展現(xiàn)出不同，尤其是功能性賣(mài)點(diǎn)很多，比如高鈣、無(wú)乳糖、助眠等。不僅滿足了品質(zhì)提升的需求，而且也幫助高端白奶不斷細(xì)分。

　　《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

　　怎樣做好功能化？

　　隨著居民收入和健康意識(shí)的提升，乳制品消費(fèi)也達(dá)到了新的水平，功能化需求不斷增加。不過(guò)乳企在推出功能白奶時(shí)，還應(yīng)該更多地考慮不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，推動(dòng)功能白奶持續(xù)走創(chuàng)新、多元的發(fā)展路線。

　　在《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》中顯示，61%的受訪者傾向于給長(zhǎng)輩選購(gòu)高鈣牛奶，17%的受訪者關(guān)注牛奶中的脂肪含量，26%的受訪者喝奶后會(huì)出現(xiàn)肚子不舒服、腸胃不適的情況。從上述消費(fèi)傾向來(lái)看，老年人需要補(bǔ)鈣、女性/95后/運(yùn)動(dòng)人群需要減脂、乳糖不耐受人群需要無(wú)乳糖等。

　　對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，在推出功能白奶時(shí)就要有比較明確的產(chǎn)品定位，這樣才能更好地契合消費(fèi)群體和消費(fèi)需求。比如現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛的三零牛奶有著0乳糖、0蔗糖、0脂肪的特點(diǎn)，不僅適合乳糖不耐受人群，也是運(yùn)動(dòng)/女性等群體比較合適的選擇。而特侖蘇推出的CBP高鈣牛奶，能夠增強(qiáng)鈣質(zhì)的吸收利用，更符合有補(bǔ)鈣需求的人群。

　　另外除了目前的功能白奶之外，乳企還需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新的功能方向，不斷豐富市場(chǎng)上的功能白奶產(chǎn)品。對(duì)于這一點(diǎn)，或許可以從當(dāng)下比較熱門(mén)的功能性需求出發(fā)，比如美容、高蛋白、護(hù)眼等。

　　功能白奶市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

　　《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》中還指出，超六成的受訪者未達(dá)到建議飲奶量標(biāo)準(zhǔn)“每天飲奶300-500g”，超四成受訪者在飲奶方面存在未滿足的功能需求，比如乳糖不耐、易長(zhǎng)胖、營(yíng)養(yǎng)元素含量少等。也就是說(shuō)，雖然市場(chǎng)上功能白奶產(chǎn)品有所增加，但是開(kāi)發(fā)程度仍顯不夠。

　　不過(guò)這對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)可能是個(gè)機(jī)會(huì)，一方面功能白奶市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者還不是很多，另一方面功能白奶市場(chǎng)還有較多的潛力可以挖掘。

　　主要就牛奶來(lái)說(shuō)，本身就能夠與很多功能性原料進(jìn)行組合。再加上功能性食品市場(chǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了功能性原料變得越來(lái)越豐富，也為功能白奶走向多樣化提供了基礎(chǔ)。

　　在此情況之下，進(jìn)入功能白奶市場(chǎng)不僅有助于乳企布局高端白奶，還能推動(dòng)自家高端白奶走向差異化。而且在功能白奶消費(fèi)認(rèn)知、開(kāi)發(fā)方向不斷增加之下，市場(chǎng)還將進(jìn)一步打開(kāi)，未來(lái)或許會(huì)成為乳企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的新重點(diǎn)。

　　行業(yè)思考：近些年來(lái)，市場(chǎng)上的功能白奶產(chǎn)品有所增加，不僅提升了常溫白奶的價(jià)值和吸引力，而且也迎合了常溫白奶高端化和差異化趨勢(shì)。不過(guò)目前白奶的功能性需求尚未完全得到滿足，未來(lái)可能還需要進(jìn)一步從不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)更多的功能性。