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　　乳企重新加碼中老年奶粉

　　近日，達(dá)能正式推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉，旨在以精細(xì)、專(zhuān)業(yè)化的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)配方補(bǔ)充中老年人身體所需，助力健康老齡化。

　　敢邁是達(dá)能紐迪希亞旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品牌，近兩年敢邁品牌已經(jīng)推出了多款營(yíng)養(yǎng)新品，但大多是針對(duì)40+的中年人群體，而此次的中老年奶粉產(chǎn)品還是讓市場(chǎng)多少有些意外，因?yàn)檫@也是達(dá)能針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。

　　據(jù)介紹，達(dá)能此次推出的中老年產(chǎn)品主要是從腸道健康、多元營(yíng)養(yǎng)等方面入手，同時(shí)也是低GI產(chǎn)品，考慮了50歲以上中國(guó)消費(fèi)者“足營(yíng)養(yǎng)、輕負(fù)擔(dān)”的需求。

　　達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)大中華區(qū)高級(jí)副總裁周志剛表示：“隨著中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)不斷加速，隨之而來(lái)的老齡健康問(wèn)題也日益凸顯，這不僅影響了老齡人口的生活質(zhì)量，也為社會(huì)帶來(lái)了不小的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。達(dá)能在營(yíng)養(yǎng)研究領(lǐng)域有著一百多年的深厚積淀，我們希望借助前沿的科學(xué)發(fā)現(xiàn)和本土的消費(fèi)洞察，以不斷完善的產(chǎn)品矩陣，為中老年消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)支持。”

　　有趣的是，今年上半年，幾乎主流乳企都在談?wù)撝欣夏隊(duì)I養(yǎng)相關(guān)的生意。

　　在近期舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，蒙?？偛帽R敏放就透露，疫情下消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度正在變得更高，這也是行業(yè)最重要的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，蒙牛已經(jīng)在布局銀發(fā)市場(chǎng)，并計(jì)劃在明年公布詳細(xì)的計(jì)劃。

　　而伊利也表示，目前伊利也在關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，詳細(xì)計(jì)劃尚不能透露，但下一步伊利將不只是從奶粉業(yè)務(wù)切入銀發(fā)市場(chǎng)，各產(chǎn)品線(xiàn)都會(huì)推出相關(guān)產(chǎn)品，比如酸奶、益生菌產(chǎn)品等。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，如今液奶品類(lèi)增速見(jiàn)頂，嬰配粉的生意短時(shí)間內(nèi)看不到轉(zhuǎn)機(jī)，這也讓中老年市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值愈發(fā)重要。

　　第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%、達(dá)到2.64億人。這意味著巨大的增量市場(chǎng)，雖然可能未必能分到一杯羹，但哪一家乳企都不想錯(cuò)過(guò)。

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　　為什么中老年粉賣(mài)不好

　　值得注意的是，這并非國(guó)內(nèi)乳企第一次重點(diǎn)關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

　　在2018年前后，由于當(dāng)時(shí)液奶和嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)乳企曾密集推動(dòng)中老年奶粉配方化，試圖在銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹，但幾年發(fā)展下來(lái)，中老年奶粉在乳企的業(yè)績(jī)報(bào)表上卻鮮有表現(xiàn)。

　　華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，國(guó)內(nèi)中老年奶粉價(jià)格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價(jià)格增速遠(yuǎn)落后于嬰幼兒配方奶粉。行業(yè)內(nèi)曾預(yù)估，雖然發(fā)展多年，但到2021年，國(guó)內(nèi)中老年奶粉所在的成人奶粉市場(chǎng)總體規(guī)模約在150億到200億元，僅是嬰幼兒配方奶粉的四分之一甚至更少。

　　在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，中老年產(chǎn)品不好賣(mài)，一方面與中老年人未養(yǎng)成喝奶的習(xí)慣有關(guān)，而且中老年人相對(duì)節(jié)省的消費(fèi)觀(guān)也阻礙了市場(chǎng)的壯大；另一方面，國(guó)內(nèi)中老年奶粉此前大多數(shù)為普通營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充型產(chǎn)品，這一產(chǎn)品難以吸引中老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　更重要的是，行業(yè)的低門(mén)檻帶來(lái)了一些產(chǎn)品以次充好、違規(guī)違法銷(xiāo)售中老年奶粉等問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)群體對(duì)這一類(lèi)奶粉產(chǎn)品不信任。

　　比如，此前中老年羊奶粉曾大量采取會(huì)銷(xiāo)的方式，在過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)夸大功能、誤導(dǎo)消費(fèi)者等情況，而且動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的總價(jià)，讓外界對(duì)于中老年奶粉也產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的認(rèn)知。

　　曾有經(jīng)銷(xiāo)商透露，一些大品牌中老年奶粉最后變成逢年過(guò)節(jié)走親訪(fǎng)友的一種禮品，本身價(jià)格不貴，但體積大、包裝好、有面子。

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　　功能化能否助力破局

　　其實(shí)從達(dá)能推出的產(chǎn)品就可以看到，相比于上一輪，本輪乳企切入中老年市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)很明確，就是功能化，瞄準(zhǔn)的是細(xì)分領(lǐng)域的營(yíng)養(yǎng)需求和營(yíng)養(yǎng)解決方案。

　　此前，澳優(yōu)在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準(zhǔn)中老年人對(duì)免疫力和心腦血管健康的需求。

　　2021年，中國(guó)飛鶴就一口氣推出四款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對(duì)中老年人對(duì)免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求之后，今年下半年還會(huì)再推出2款成人奶粉新品，分別對(duì)應(yīng)著免疫力和心血管健康等需求。在業(yè)績(jī)會(huì)上，中國(guó)飛鶴總裁蔡方良也透露，在成人品類(lèi)方面，將深入進(jìn)行科技創(chuàng)新，包括逐步推進(jìn)定制化等模式。

　　而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國(guó)際公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，還有多款創(chuàng)新成人奶粉在研發(fā)進(jìn)程中。

　　因?yàn)檫@種產(chǎn)品功能化的趨勢(shì)在其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。

　　在日本，1997年之后，由于老齡化和人口減少導(dǎo)致消費(fèi)量減少，日本乳業(yè)企業(yè)也面臨較大的收入增長(zhǎng)壓力，以明治乳業(yè)為例，其產(chǎn)品逐步向高附加值和功能化的方向靠攏，從1995年之后，明治乳業(yè)就開(kāi)始在傳統(tǒng)乳制品之外，推出一系列功能酸奶，營(yíng)養(yǎng)飲料等，并在2017年之后，進(jìn)一步推出腸胃配方、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)產(chǎn)品，維持了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　不過(guò)國(guó)內(nèi)政策上對(duì)于中老年奶粉功能化還有一定的阻礙。根據(jù)國(guó)家食品安全法，目前只有保健食品可以宣稱(chēng)功能，而普通食品的“功能”聲稱(chēng)是對(duì)其所含營(yíng)養(yǎng)素或成分的營(yíng)養(yǎng)功效介紹，保健食品在注冊(cè)和備案要求下，是對(duì)產(chǎn)品所具有的穩(wěn)定的保健功能予以標(biāo)識(shí)，兩者區(qū)別明顯。

　　因此有乳企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前現(xiàn)階段中國(guó)對(duì)功能性食品的生產(chǎn)、上市、銷(xiāo)售要求嚴(yán)格，但在功能性食品領(lǐng)域，要想培育出有標(biāo)識(shí)性的中國(guó)品牌，一方面建議施行適度寬松的政策，例如擴(kuò)大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的靈活性；另一方面應(yīng)認(rèn)識(shí)到不同國(guó)家消費(fèi)者體質(zhì)及保健方式的差異，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成分創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也建議，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品相關(guān)的法律法規(guī)也存在滯后性，也希望國(guó)家有關(guān)部門(mén)可以盡早出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，在抬高行業(yè)門(mén)檻的同時(shí)，鼓勵(lì)更多有能力的乳企加快轉(zhuǎn)型。