當(dāng)下，兒童粉市場(chǎng)火熱，一方面各大奶粉品牌都在加碼兒童粉，新品層出不窮的同時(shí)，獨(dú)立兒童粉品牌打造成重點(diǎn)；另一方面，渠道越發(fā)重視兒童粉品類(lèi)的布局，很多渠道在和奶粉圈交流時(shí)都提到兒童粉的經(jīng)營(yíng)和選品。

　　但兒童粉發(fā)展的問(wèn)題無(wú)疑也是突出的，比如，兒童粉無(wú)疑是有市場(chǎng)、有前景的，但如何把市場(chǎng)空間轉(zhuǎn)化為切實(shí)需求？?jī)和廴绾巫龊?、做大消費(fèi)者教育，讓供給端的熱度真正擴(kuò)展到需求端？再比如，在產(chǎn)品如此多且同質(zhì)化的當(dāng)下，兒童粉品牌如何破局而出？渠道如何做好布局選品？這些都是品牌和渠道需要面臨的挑戰(zhàn)，也是兒童粉這個(gè)品類(lèi)更大增長(zhǎng)需要解決的問(wèn)題。

　　文章開(kāi)始前，大家可以基于自己的角色有選擇性地思考以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　①如果你是品牌，你對(duì)兒童粉的布局，戰(zhàn)略重視度有幾分？投入度有幾分？你有真正在打造兒童粉品牌嗎？

　　②如果你是渠道，你對(duì)兒童粉的布局，戰(zhàn)略重視度有幾分？你計(jì)劃將兒童粉做到門(mén)店的占比多少？

　　③如果你是業(yè)者或用戶(hù)，你知道幾款兒童粉品牌？你會(huì)給你的孩子買(mǎi)兒童粉嗎？如果買(mǎi)，你關(guān)注哪方面的營(yíng)養(yǎng)？

　　上面問(wèn)題的答案，其實(shí)能夠很好地反饋大家對(duì)當(dāng)下兒童粉市場(chǎng)的認(rèn)知，以及兒童粉市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。整個(gè)來(lái)看就是，一方面，基于人口出生率下滑、嬰配粉增長(zhǎng)乏力，兒童人群數(shù)量巨大、從國(guó)家到社會(huì)再到家庭對(duì)兒童基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的重視等原因，大家對(duì)兒童粉市場(chǎng)前景充分看好，并且很多業(yè)者認(rèn)為兒童粉尚處在一個(gè)很好的初期發(fā)展階段。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮就曾表示，近兩年兒童粉發(fā)展迅速，目前兒童粉的市場(chǎng)規(guī)模在150億左右，并且還在進(jìn)一步擴(kuò)大。兒童粉進(jìn)一步的發(fā)展無(wú)疑值得期待。

　　另一方面，值得注意的是，雖然兒童粉產(chǎn)品眾多，但是有品牌力的產(chǎn)品不多，雷聲大雨點(diǎn)小，大家雖然對(duì)兒童粉有所布局，但是真正把兒童粉放到戰(zhàn)略高度，并且真金大力投入的不多，所以于很多奶粉品牌而言，兒童粉只是品類(lèi)擴(kuò)充的戰(zhàn)略性布局，而對(duì)于很多專(zhuān)門(mén)做兒童粉的企業(yè)，也只能在區(qū)域市場(chǎng)有所成績(jī)。

　　正如，此前奶粉圈采訪兒童奶粉代表企業(yè)高骼乳業(yè)董事長(zhǎng)李松林時(shí)其談到，“打個(gè)比喻，兒童奶粉現(xiàn)在的情況就相當(dāng)于有1萬(wàn)個(gè)人在游泳，有幾個(gè)人已經(jīng)浮出水面，大部分人還在水底下攪動(dòng)。兒童粉牌子很多，但是出圈的品牌不多，這樣的市場(chǎng)情況會(huì)帶來(lái)正面和負(fù)面的影響。首先是正面，所有的兒童奶粉都在教育門(mén)店與消費(fèi)者，能夠共同推動(dòng)行業(yè)做強(qiáng)做大；負(fù)面則是兒童奶粉現(xiàn)在的表現(xiàn)參差不齊，有人在打’價(jià)格戰(zhàn)’，有人在打’品牌戰(zhàn)’，真正在做品牌的人并不多，大多都是以?xún)r(jià)格的方式求生存，這種方式的存在也會(huì)導(dǎo)致接下來(lái)兒童奶粉發(fā)展的粗放性。”

　　此前，和某品牌操盤(pán)手交流時(shí)其就提到，其4段奶粉占品牌奶粉銷(xiāo)量的10%左右，這是其4段奶粉的一個(gè)自然流量。所以，同樣來(lái)看，雖然絕大多數(shù)嬰配粉品牌都推出了4段兒童粉，但是并沒(méi)有做過(guò)多的推動(dòng)，更多的用于承接?jì)肱浞巯M(fèi)者的年齡增長(zhǎng)需求。而在兒童粉方面有更大想法的品牌，往往也會(huì)進(jìn)一步推出獨(dú)立的兒童粉品牌。

　　今天來(lái)看，兒童粉市場(chǎng)已然不缺少產(chǎn)品，缺少的是有品牌力的產(chǎn)品。正如很多業(yè)者所預(yù)期的一樣，未來(lái)，兒童粉在經(jīng)過(guò)了盲目的、以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的、沒(méi)有統(tǒng)一打法的初期階段后，必將出現(xiàn)像嬰配粉這樣品牌高集中的高度競(jìng)爭(zhēng)局面，那時(shí)，誰(shuí)能夠留下來(lái)？誰(shuí)又能夠引領(lǐng)兒童粉市場(chǎng)的發(fā)展？很多品牌已然打響高地?fù)屛粦?zhàn)。從奶粉智庫(kù)網(wǎng)每月兒童奶粉熱搜榜來(lái)看，均是頭部奶粉品牌旗下的兒童奶粉占據(jù)榜單前列。

　　面對(duì)市面上百花齊放、參差不齊的眾多兒童粉產(chǎn)品，渠道的選品就成為了考驗(yàn)大家的技術(shù)活，奶粉圈后臺(tái)有很多渠道留言詢(xún)問(wèn)XXX兒童粉產(chǎn)品如何？對(duì)此，今年以來(lái)奶粉智庫(kù)網(wǎng)也在進(jìn)一步加大兒童奶粉產(chǎn)品的收錄，以更好地為大家提供兒童粉選品支撐。截止目前，奶粉智庫(kù)網(wǎng)已收錄市面上超450款兒童奶粉的信息，可充分滿足大家對(duì)于兒童粉產(chǎn)品的了解、查詢(xún)、對(duì)比需求。

　　而在兒童粉選品這塊，渠道在結(jié)合自身門(mén)店特點(diǎn)、當(dāng)下市場(chǎng)痛點(diǎn)的同時(shí)，可充分借鑒在嬰配粉選品布局上的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各品牌、渠道專(zhuān)業(yè)人士的分享，奶粉圈也給大家總結(jié)了幾大點(diǎn)：

　　第一，消費(fèi)者不進(jìn)店、引流開(kāi)新難，是當(dāng)下門(mén)店的一大難點(diǎn)，所以流量和轉(zhuǎn)化對(duì)于門(mén)店而言十分重要。渠道在選兒童粉的過(guò)程中，既要看中產(chǎn)品能否帶來(lái)流量，又要注意能否轉(zhuǎn)化讓門(mén)店的流量變現(xiàn)，而這背后的支撐，其實(shí)是產(chǎn)品的品牌力，以及品牌對(duì)市場(chǎng)的策略和給渠道終端賦能的能力。當(dāng)下，很多門(mén)店選擇兒童粉品牌會(huì)側(cè)重大品牌旗下的兒童粉或者品牌力較強(qiáng)的兒童粉品牌，因?yàn)檫@些品牌的實(shí)力能夠從團(tuán)隊(duì)到活動(dòng)給到門(mén)店很好的助力。

　　第二，產(chǎn)品品質(zhì)和賣(mài)點(diǎn)依舊是渠道選品的核心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，方能有銷(xiāo)量。圍繞著兒童成長(zhǎng)發(fā)育的焦點(diǎn)，身高的焦慮、近視的困擾以及智力的發(fā)育持續(xù)是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)和痛點(diǎn)，市場(chǎng)上聚焦長(zhǎng)高、益智、護(hù)眼等方面的兒童粉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)疑分外火熱。尤其是長(zhǎng)高相關(guān)，各兒童粉品牌不僅在產(chǎn)品名稱(chēng)、宣傳標(biāo)語(yǔ)上體現(xiàn)“長(zhǎng)高”相關(guān)字樣，在相關(guān)的有助于骨骼發(fā)育相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素的添加上，更是豐富，從乳鈣、水解蛋黃粉到初乳堿性蛋白等不斷優(yōu)化?？梢钥吹剑?dāng)下門(mén)店賣(mài)的獨(dú)立兒童粉品牌多以長(zhǎng)高類(lèi)為主。

　　第三，重視，更有主推。門(mén)店想要把兒童粉賣(mài)好，首先要極其重視兒童粉，此前就有渠道說(shuō)道，重視度在哪里，銷(xiāo)量就在哪里。參考部分把兒童粉做到10個(gè)點(diǎn)以上的渠道，無(wú)疑都把兒童粉上升到一個(gè)更高的戰(zhàn)略高度。其次，一定要有核心主推的品牌，就和嬰配粉一樣，在走訪渠道時(shí)，我們可以看到有門(mén)店上架了多達(dá)20款兒童粉，但沒(méi)有一款兒童粉賣(mài)起量，門(mén)店整體兒童粉銷(xiāo)量也就很難提升。

　　第四，選擇長(zhǎng)期品牌，更做長(zhǎng)期主義建設(shè)者。出于嬰配粉的利潤(rùn)收緊，多數(shù)渠道布局兒童粉是做利潤(rùn)的補(bǔ)充，但利潤(rùn)補(bǔ)充也會(huì)有一個(gè)多和少的區(qū)別，長(zhǎng)期和短期的需求。很多高利潤(rùn)的產(chǎn)品，往往品牌力不足，賺一波快錢(qián)就走，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以基于兒童粉長(zhǎng)期的一個(gè)前景發(fā)展，要想謀求兒童粉品類(lèi)長(zhǎng)期紅利的渠道，應(yīng)該對(duì)兒童粉做一個(gè)長(zhǎng)期布局，選擇做長(zhǎng)期生意的品牌，更要堅(jiān)定做兒童粉的長(zhǎng)期市場(chǎng)建設(shè)。

　　當(dāng)然，可以看到有的渠道做得更精細(xì)一點(diǎn)，對(duì)于不同價(jià)格帶、定位、奶源等兒童粉產(chǎn)品組合做了進(jìn)一步細(xì)分布局?？傊?，有選擇，有側(cè)重，渠道方能充分把握兒童粉品類(lèi)增量。

　　品牌塑造是兒童粉廠商需要解決的問(wèn)題，前文已經(jīng)提到不管是品牌還是渠道，只有做兒童粉品類(lèi)的長(zhǎng)期主義者，才能更好地謀求品類(lèi)的發(fā)展紅利，未來(lái)兒童粉也必將發(fā)展到品牌引領(lǐng)產(chǎn)品的階段。

　　當(dāng)下，可以看到很多品牌在按照嬰配粉的模式和打法做兒童粉品牌，但基于兒童粉人群的不同，針對(duì)兒童更貼合的品牌定位和品牌理念，包括營(yíng)銷(xiāo)上的品類(lèi)創(chuàng)新突破也是兒童粉品牌需要應(yīng)對(duì)的。

　　其次，品質(zhì)提升是兒童粉市場(chǎng)更大發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)下，一方面兒童粉暫時(shí)沒(méi)有獨(dú)立的品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊；另一方面是兒童粉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)的整體創(chuàng)新能力不足。此前就有很多渠道提到，希望兒童粉市場(chǎng)也和嬰配粉一樣實(shí)行注冊(cè)制度，以進(jìn)一步規(guī)范兒童粉產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)。兒童粉市場(chǎng)不缺產(chǎn)品，但永遠(yuǎn)缺差異化、高品質(zhì)的好產(chǎn)品。

　　而在品牌塑造和品質(zhì)提升之下，兒童粉品類(lèi)的教育可謂是兒童粉發(fā)展的重中之重，以品牌拉動(dòng)品類(lèi)的聲量，以渠道驅(qū)動(dòng)品類(lèi)的擴(kuò)張，2億多人群，百億市場(chǎng)的巨大存量等著大家去挖掘。有人說(shuō)，兒童粉的競(jìng)品是液態(tài)奶，但其實(shí)從目前來(lái)看，兒童粉尚處內(nèi)部提升階段，正在進(jìn)一步締造品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，以破局更大的增長(zhǎng)。

　　總之，兒童粉當(dāng)下市場(chǎng)需要面對(duì)和解決的是“多而不強(qiáng)”，避免“熱卻沒(méi)量”，是差異化創(chuàng)新，是品牌力的打造……我們期待兒童粉中成長(zhǎng)出引領(lǐng)的規(guī)模型品牌，更成為母嬰渠道的支柱性品類(lèi)。