隨著我國(guó)老年人口數(shù)量攀升，原本內(nèi)卷嚴(yán)重的乳企盯上中老年奶粉市場(chǎng)，紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行布局。

　　據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、飛鶴等行業(yè)頭部企業(yè)均已經(jīng)在這一領(lǐng)域布局，并逐步將其放在更加重要的戰(zhàn)略位置。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，中老年奶粉競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，但是產(chǎn)品端同質(zhì)化嚴(yán)重，亟待向更加豐富的功能化產(chǎn)品升級(jí)。市場(chǎng)端看似成長(zhǎng)空間很大，但因消費(fèi)者的認(rèn)知有待培育，想要切走市場(chǎng)蛋糕難度頗大。而隨著巨頭紛紛入局，未來(lái)中老年奶粉將在不同品牌、不同品類上深度競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)更加考驗(yàn)這一賽道的玩家。

　　巨頭涌入中老年市場(chǎng)

　　據(jù)記者了解，日前，達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)推出敢邁中老年奶粉，包括羊奶粉、牛奶粉兩種產(chǎn)品。根據(jù)該公司的表述，相關(guān)產(chǎn)品充分考慮50歲以上中國(guó)消費(fèi)者“足營(yíng)養(yǎng)、輕負(fù)擔(dān)”的需求。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，這只是我國(guó)乳企進(jìn)軍中老年市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

　　成立于1962年的飛鶴，在初期就有成人奶粉業(yè)務(wù)，其中的飛鶴牧場(chǎng)經(jīng)典1962系列風(fēng)靡一時(shí)。伊利則是在奶粉事業(yè)部成立之初就開始入局這一領(lǐng)域。

　　“梳理來(lái)看，1995～2005年，是我國(guó)中老年奶粉的啟蒙階段。2006～2015年，是初步成長(zhǎng)期。2016～2025年，將是中老年奶粉的真正成長(zhǎng)期。尤其是未來(lái)5年，無(wú)論是在品牌背書、科研配方還是品牌調(diào)性等方面，中老年奶粉市場(chǎng)都將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期，整個(gè)板塊的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。”朱丹蓬表示。

　　從市場(chǎng)格局來(lái)看，截至2021年底，伊利成人配方奶粉零售額市場(chǎng)占有率位居第一，飛鶴成人奶粉市場(chǎng)占有率位居前五，且在該年保持近三成的增長(zhǎng)。

　　近年來(lái)，不斷有乳企推出相關(guān)產(chǎn)品。譬如澳優(yōu)的“葆護(hù)”以及“瀅心”配方羊奶粉，雀巢的糖律配方奶粉，飛鶴的全新成人奶粉品牌——愛本高端系列。并且，君樂(lè)寶方面將在10月份對(duì)中老年奶粉進(jìn)行升級(jí)。

　　河南一家乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，我國(guó)乳制品行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在行業(yè)內(nèi)卷加劇的情況下，細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。隨著中老年人群基數(shù)的增加，這一細(xì)分市場(chǎng)成為乳企尋求增量的重要路徑。

　　不可否認(rèn)的是，我國(guó)老齡化趨勢(shì)正在加重。國(guó)家衛(wèi)生健康委在9月20日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上披露，截至2021年底，全國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)2.67億。據(jù)測(cè)算，“十四五”時(shí)期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過(guò)20%，進(jìn)入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，占比將超過(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。

　　同時(shí)，該部門早在2019年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)還提到，我國(guó)超過(guò)1.8億老年人患有慢性病，患有一種及以上慢性病的比例高達(dá)75%。

　　除此之外，受新冠肺炎疫情的影響，目前消費(fèi)者更加注重自身免疫力的提升。

　　市場(chǎng)呼喚細(xì)分化產(chǎn)品

　　盡管乳企在中老年奶粉布局動(dòng)作頻頻，終端消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的態(tài)度仍有較大分歧，甚至有部分消費(fèi)者認(rèn)為該類產(chǎn)品更多是智商稅。

　　多位行業(yè)人士提到，中老年奶粉真正進(jìn)入消費(fèi)者的視野中，也就是不到10年的時(shí)間，其市場(chǎng)教育仍有待提高。并且，很多中老年奶粉主打功能性，但在宣傳過(guò)程中，普通食品不能針對(duì)功能性進(jìn)行宣傳，這導(dǎo)致中老年奶粉在營(yíng)銷上存在錯(cuò)位。

　　“相比成熟的嬰配粉市場(chǎng)，中老年奶粉營(yíng)銷宣傳上最重要的是要通過(guò)合法合規(guī)的宣傳來(lái)進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品普及和提高消費(fèi)認(rèn)知，從而幫助中老年群體建立起飲奶習(xí)慣，有意識(shí)地選擇中老年奶粉產(chǎn)品。”雅士利方面對(duì)記者提到。

　　從盈利角度來(lái)看，“大部分中老年奶粉的利潤(rùn)空間并不大。企業(yè)斥重金推廣該類產(chǎn)品的動(dòng)力并不強(qiáng)。”上述河南乳企負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　除此之外，記者通過(guò)走訪鄭州多家線下商超看到，很多中老年奶粉定價(jià)（包裝在700克左右）在300元以下，部分品牌還有買贈(zèng)活動(dòng)，實(shí)際成交價(jià)可能更低。雅士利方面提到，中老年奶粉產(chǎn)品大多定位在中低端，以900克罐裝產(chǎn)品為例，價(jià)格大多分布在70～200元之間，與嬰幼兒配方奶粉相差較大。

　　乳品行業(yè)專家王丁棉在去年也曾提到過(guò)，絕大多數(shù)中老年奶粉價(jià)格僅為嬰幼兒配方奶粉的1/3左右。大多數(shù)企業(yè)的中老年奶粉走的是中低端路線。

　　“直到現(xiàn)在，這種現(xiàn)象依然存在。”王丁棉對(duì)記者說(shuō)。他認(rèn)為，一方面是因?yàn)橹欣夏昴谭鄞蠖嗍窃谄胀谭壑刑砑逾}、維生素等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，因此生產(chǎn)成本較低。同時(shí)，中老年奶粉并非剛需產(chǎn)品，中老年人的選擇范圍很大。

　　在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，目前市場(chǎng)上的中老年奶粉，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多以營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品為主。企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入，研發(fā)體系需要完善。

　　“飛鶴主推功能性成人粉。主要圍繞中老年人核心關(guān)注的體重、新陳代謝疾病、肌肉衰減、骨質(zhì)疏松等問(wèn)題，研發(fā)更適合這一群體的產(chǎn)品。今年第四季度，公司將繼續(xù)在成人粉新品上發(fā)力，推出主打免疫力功效及心血管功效的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元化訴求。”飛鶴方面告訴記者。

　　澳優(yōu)方面告訴記者，公司在中老年奶粉的產(chǎn)品研發(fā)上，更加注重功能化、細(xì)分化和個(gè)性化。

　　與嬰幼兒配方奶粉和兒童奶粉等品類相比，中老年奶粉品類沒有足夠的存量消費(fèi)者，并且該品類消費(fèi)者則還需進(jìn)一步進(jìn)行培育，所以市場(chǎng)教育和消費(fèi)者溝通會(huì)比嬰幼兒配方奶粉和兒童奶粉更高，在打法上也需要更加注重與用戶的多維溝通。

　　事實(shí)上，很多乳企已經(jīng)逐漸將中老年奶粉業(yè)務(wù)放在更加重要的位置。雅士利方面提到，集團(tuán)致力于全生命周期營(yíng)養(yǎng)健康研究的戰(zhàn)略布局，中老年奶粉業(yè)務(wù)板塊是核心一環(huán)。公司計(jì)劃投入更多的資源發(fā)力中老年奶粉業(yè)務(wù)；澳優(yōu)也將中老年產(chǎn)品布局納入公司2015～2025“黃金十年”發(fā)展戰(zhàn)略第三階段戰(zhàn)略目標(biāo)，即發(fā)展成消費(fèi)者備受信賴的嬰幼兒配方奶粉、高端營(yíng)養(yǎng)品及營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)企業(yè)。

　　“未來(lái)的趨勢(shì)是從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)變，相關(guān)部門應(yīng)該完善中老年配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)在更高維度上的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者普及對(duì)于專業(yè)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知概念。”宋亮說(shuō)。