正值雙十一期間，各大品牌鉚足了勁在電商平臺(tái)發(fā)力。

　　在紛繁的產(chǎn)品之中，小食代留意到，伊利的雙十一電商足球限定包裝有點(diǎn)不一樣，雖然產(chǎn)品還是之前的純牛奶，但卻是一款橫版包裝的牛奶。

　　了解后發(fā)現(xiàn)，這款業(yè)內(nèi)第一款橫版包裝的牛奶并不僅僅是雙十一電商購物節(jié)的產(chǎn)物這么簡(jiǎn)單，而是包含了伊利的一些新的想法，讓我們一起來看一下。

　　01

　　橫版包裝

　　距離年底的世界杯開幕還有半個(gè)月的時(shí)間，熱愛足球的氛圍逐漸拉滿。在這個(gè)時(shí)間段，各個(gè)品牌都在發(fā)力，如果不能迅速抓住消費(fèi)者的眼球，將會(huì)使?fàn)I銷變得效果不大。

　　伊利推出的全新橫版包裝，伊利新晉簽約的球星+球隊(duì)形象都呈現(xiàn)在包裝之上，從視覺效果方面來看是不錯(cuò)的。對(duì)于純牛奶這條基礎(chǔ)線而言，內(nèi)容物無法改變，橫版包裝讓這條基礎(chǔ)線也變得耳目一新。

　　此次伊利的首個(gè)橫版包裝設(shè)計(jì)，從視覺層面有比較大的突破，包裝背面也加上了一些希望能引發(fā)普通消費(fèi)者共鳴的文案，比如C羅包裝牛奶的背面是“沒有人會(huì)一直年輕，但不服輸?shù)男臅?huì)”，阿根廷國(guó)家隊(duì)包裝的背面則是“一日藍(lán)白，一生藍(lán)白”，總體來看，是比較符合目前消費(fèi)者的審美取向的，不太會(huì)出錯(cuò)。

　　有意思的是，一些消費(fèi)者倒是不滿足于這些固定圖片和文案，利用伊利的橫版新造型，開始玩起了二次創(chuàng)作。在微博以及虎撲球迷社區(qū)中，都可以看到很多消費(fèi)者曬出的自我發(fā)揮型作品。無論是C羅被換的莫西干式新發(fā)型，還是有粉絲新創(chuàng)作的“沒有人會(huì)一直­____，但____的人會(huì)”造句接龍，都有其他消費(fèi)者跟風(fēng)，不知道這樣的另類傳播是否在伊利的意料當(dāng)中。

　　伊利產(chǎn)品外包裝還被設(shè)計(jì)成球迷比賽預(yù)測(cè)互動(dòng)區(qū)，既可以預(yù)測(cè)某支球隊(duì)當(dāng)天的比賽輸贏，也可以預(yù)測(cè)最后的冠軍。但目前還未看到有相關(guān)的互動(dòng)機(jī)制發(fā)布，不知道是不是為十幾天后的營(yíng)銷周期所進(jìn)行的提前預(yù)埋。

　　不過這些全足球元素的內(nèi)外包裝新形式，是有機(jī)會(huì)將品牌與足球建立高度關(guān)聯(lián)的，伊利有希望通過此舉既增強(qiáng)球迷粉絲的粘性，又通過視覺沖擊促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　02

　　重要時(shí)機(jī)

　　作為電商銷售高點(diǎn)的購物節(jié)，雙十一素來是各大品牌的必爭(zhēng)高地之一。而四年一度的世界杯，因情感和人群粘性的雙重契機(jī)，也成為了涉足體育營(yíng)銷品牌的熱點(diǎn)事件。

　　節(jié)日或事件營(yíng)銷不是一時(shí)的借勢(shì)手段，而是需要找到能夠引發(fā)情感共鳴的話題與價(jià)值，告別單項(xiàng)輸出，增加受眾的參與感，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心里，實(shí)際上做起來并不容易。

　　臨近足球盛會(huì)開幕，伊利除了推出橫版新包裝之外，最近還有另外一個(gè)動(dòng)作。伊利推出了一支名為“中國(guó)球迷準(zhǔn)備行為大賞”的視頻，希望通過輕松有趣的玩梗形式，與消費(fèi)者打成一片。

　　該視頻以一位非球迷解說員的視角，通過不同球迷生活中的細(xì)節(jié)場(chǎng)景，展示球迷們?yōu)槭澜绫龅牟煌臏?zhǔn)備。里面諸如“紫腚行”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語，倒是讓許多消費(fèi)者付之一笑。

　　整體來看，伊利的此次“雙十一”，將促銷節(jié)點(diǎn)與足球盛事下消費(fèi)者對(duì)足球的熱愛兩相結(jié)合，掀起一波情緒加情懷的高潮，并將真球迷們對(duì)足球的熱愛這一情緒出口落在富有創(chuàng)意又十分應(yīng)景的產(chǎn)品創(chuàng)新上。

　　可以看作在一個(gè)重要的時(shí)機(jī)做了比較不錯(cuò)的嘗試，伊利希望從情緒裂變到產(chǎn)品落地，自然而然地過渡，有效促進(jìn)產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化率，具體效果如何要看后續(xù)數(shù)據(jù)反饋。

　　03

　　新的戰(zhàn)場(chǎng)

　　隨著越來越多的品牌進(jìn)入體育營(yíng)銷領(lǐng)域，如何將品牌與贊助的體育明星、賽事產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是各大品牌在每一次進(jìn)行體育營(yíng)銷策劃時(shí)都會(huì)思考的痛點(diǎn)。

　　縱觀伊利的體育營(yíng)銷，投入其間的時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)。據(jù)了解，伊利希望在常規(guī)的體育賽事為品牌背書的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，通過深挖體育營(yíng)銷的內(nèi)涵，真正了解贊助的賽事，了解熱愛賽事的那群人，接下來的足壇盛宴確實(shí)是伊利繞不開的研究對(duì)象。

　　小食代也曾介紹過，在今年的6至10月，伊利在足球版圖上的布局動(dòng)作頻出，先后簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)、葡萄牙國(guó)家隊(duì)、西班牙國(guó)家隊(duì)、德國(guó)國(guó)家隊(duì)，再將C羅、貝克漢姆、內(nèi)馬爾和本澤馬收入麾下，以“熱愛”之名嘗試打造了一支足壇“夢(mèng)之隊(duì)”，但如何更好地資源落地，在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些元素則將成為伊利新的課題之一。

　　而不久之后的盛會(huì)將會(huì)是一個(gè)“新的戰(zhàn)場(chǎng)”，或許伊利已借由雙十一廣告群像之口說出“我已做好了準(zhǔn)備”。而令人矚目的賽事，相信后續(xù)各大品牌也將持續(xù)發(fā)力，讓我們一起拭目以待，誰將再次讓我們眼前一亮。