休閑零食正進入新的拐點戰(zhàn)，對于賽道的選手來說，既是考驗也有彎道超車的轉(zhuǎn)機。

　　近日，三只松鼠、洽洽食品、良品鋪子、來伊份、鹽津鋪子等休閑零食企業(yè)三季報均已出爐。從結果看，整體向好，良品鋪子表現(xiàn)穩(wěn)定，三只松鼠業(yè)績持續(xù)下滑。但我們更多要站在戰(zhàn)略布局和成效上來審視。

　　“線上線下全渠道布局將成為考量休閑零食企業(yè)的新競爭力，同時還應針對更多細分化的消費場景進行創(chuàng)新研發(fā)，而伴隨著消費進階，產(chǎn)業(yè)鏈也亟需升級。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

　　我們觀察到，頭部品牌戰(zhàn)略布局開始相向，在全渠道、多模式并行、細分化品類、中高端賽道、全產(chǎn)業(yè)鏈等方面，會成為競爭焦點。

　　休閑零食三季度財報，冷熱兩重天

　　我們對比5家休閑零食上市公司三季度財報來看，可謂冷熱兩重天。良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子，前三季度營收分別為70.03億元、53.33億元、43.84億元、32.5億元、19.7億元。從營收上看，良品鋪子已經(jīng)反超三只松鼠排到首位。

　　而凈利方面，良品鋪子和三只松鼠均出現(xiàn)下滑，分別是8.84%、78.86%。而洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子表現(xiàn)增長，特別是來伊份和鹽津鋪子分別同比增加453%、182.85%。

　　具體看，三只松鼠仍處于持續(xù)下滑階段。根據(jù)其三季報顯示，實現(xiàn)營收53.33億元，同比下降24.57%；其中，第三季度實現(xiàn)營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。

　　對于凈利下降幅度較大的原因，三只松鼠在財報中解釋稱，主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。

　　我們觀察到，三只松鼠正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的陣痛過程，面臨的挑戰(zhàn)也挺大。當下線上渠道的流量見頂，但其線下渠道的發(fā)展卻不如意，這就導致其抵御風險的能力不足。

　　今年初其宣布新的未來十年戰(zhàn)略方向、要聚焦堅果產(chǎn)業(yè)。按他們的說法是，目前仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，供應鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時間。

　　但這個時間，卻給了賽道其他玩家超車的機會。

　　一直相對穩(wěn)定的是良品鋪子，不僅在營收上反超了三只松鼠，從戰(zhàn)略布局上，堅持高端零食戰(zhàn)略，全品類布局、全渠道發(fā)展、多品牌運營模式，抗風險能力更強，業(yè)績表現(xiàn)也可圈可點。

　　良品鋪子前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入70.03億元,同比增長6.61%。目前，其線上線下業(yè)務實現(xiàn)均衡增長，門店持續(xù)擴張，前三季度新開門店562家，整體規(guī)模達到3163家。其三季度繼續(xù)聚焦重點市場的高密度布局，新開門店219家，進一步擴大成熟市場占有率。

　　另一廂表現(xiàn)較好的還有鹽津鋪子。

　　鹽津鋪子發(fā)布的第三季度報告顯示，其實現(xiàn)營收7.6億元，同比增長34.73%；凈利潤8978.37萬元，同比增長213.19%。據(jù)悉，鹽津鋪子在2021年開始，按照“多品牌、多品類、全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化”的中長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在看，也取得了好的業(yè)績回報。

　　事實上，這兩年休閑零食企業(yè)基本都面臨大考，疫情持續(xù)和原材料上漲的影響，對市場帶來波動性等等，需要回答的是，“怎么在當下不確定的環(huán)境中，尋找自己的確定性？”

　　對于他們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，能很明顯感覺到，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的快慢，投入和執(zhí)行的力度，直接反映到市場的表現(xiàn)。

　　「零售商業(yè)評論」認為，市場競爭格局當下并不穩(wěn)固，戰(zhàn)略步伐一旦落后，就會被競爭對手反超。休閑零食企業(yè)需要跳出舒適圈，跟隨消費節(jié)奏進行戰(zhàn)略布局，思考如何線上+線下的模式組合，如何在細分賽道上，挖掘更多有消費潛力的品類，如何在產(chǎn)業(yè)鏈上，建立自身的競爭壁壘，這些會是接下來的休閑零食企業(yè)重點面對的考驗。

　　看懂市場拐點之爭

　　我們把視角放到整個行業(yè)來看。

　　《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，近7年來，國內(nèi)休閑零食市場每年的復合增長率均維持在11%以上，預計今年市場規(guī)模將突破15000億元。

　　但根據(jù)我們洞察，在市場規(guī)模擴大的同時，內(nèi)卷競爭嚴重，品牌面臨3個競賽點。

　　競賽點1：全渠道布局。

　　實際上，我們看到頭部品牌幾乎都在提全渠道的戰(zhàn)略。

　　無論是線上為主的三只松鼠不斷發(fā)力線下，還說線下實體為核心的良品鋪子也實現(xiàn)了線上業(yè)績的均衡。全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強的抗風險能力。

　　尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理宋燁曾表示，未來，中國零售渠道將繼續(xù)探尋新的發(fā)展模式。一是傳統(tǒng)商超、大賣場等渠道的轉(zhuǎn)型與變革，發(fā)展基于線上線下全渠道融合，解決消費者便利，貼近社區(qū)需求的小型社區(qū)店、專業(yè)店、便利店等小而美的“小業(yè)態(tài)”店，是未來實體商超業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的熱門方向；二是O2O全渠道轉(zhuǎn)型升級逐漸成為行業(yè)共識。隨著用戶習慣的養(yǎng)成及新零售模式的創(chuàng)新，未來增長潛力巨大。

　　當下社交電商、直播電商、社區(qū)團購、即時零售等新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，也給休閑零食品牌在業(yè)務模式上實現(xiàn)更多組合，帶來更高的增量。

　　全渠道布局方面，良品鋪子已經(jīng)相對成熟。

　　良品鋪子的線上與線下渠道布局變得更均衡，線上營收占比為57.74%，線下營收占比為42.26%。

　　根據(jù)公告數(shù)據(jù)，良品鋪子線上銷售額出現(xiàn)下滑。三季度電子商務業(yè)務銷售額同比減少12.19%，而加盟業(yè)務、直營零售業(yè)務、團購業(yè)務銷售額分別增長2.87%、14.34%、38.87%。同時，良品鋪子三季度線下門店擴張持續(xù)，9月底門店數(shù)量共達到3163家。

　　它還采用了線上和線上深度融合的團購模式。比如社區(qū)電商方面，良品鋪子快速布局美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺，實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋服務62個城市，累計服務社區(qū)消費者同比增加67%。

　　“率先的布局，讓良品鋪子的渠道為線上與線下各占一半，這種渠道布局對于企業(yè)未來發(fā)展來說具有一定的可持續(xù)核心競爭力優(yōu)勢。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬曾表示。

　　而電商起家的三只松鼠，在全渠道布局上也下了重注，并積極布局線下。

　　章燎原曾表示，“品牌從0到1，線上效率是較高的，因為所見即所得，找對了消費者的需求，賣給他，他就認知你了，品牌稍微粗糙一點也沒有關系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。”

　　據(jù)2022年三季報顯示，三只松鼠分銷全域布局已初顯成效。報告期內(nèi)，三只松鼠續(xù)推進新分銷業(yè)務，布局全國重點批市和縣級下沉市場，線上線下齊發(fā)力。截止目前，三只松鼠已累計與885家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權經(jīng)銷合作，這意味著，三只松鼠正致力于打造出一個覆蓋電商、分銷、門店等的立體化銷售渠道網(wǎng)絡。

　　另外其他頭部品牌同樣在加大全渠道覆蓋。鹽津鋪子開始重點發(fā)展電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道。比如，與零食很忙、戴永紅等零食量販品牌合作，在抖音平臺找主播種草引流。

　　我們認為，全渠道會成為品牌的護城河。

　　更值得關注的一點就是即時零售。依托線下網(wǎng)點優(yōu)勢，實現(xiàn)快配“到家”，消費者即時享用，或會成為一個新的爆發(fā)窗口。

　　比如我們在京東小時購和美團上分別搜索良品鋪子，能找到最近的良品鋪子的門店，京東小時購通過達達能實現(xiàn)最快30分鐘即時送達。

　　這個邏輯是以門店為核心，利用到家、到店、團購多觸點流量通路，提升單店流量拓展能力及細分人群運營能力。

　　競賽點2：細分賽道。

　　消費人群多層級、消費需求多元化、消費時段差異化、消費場景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進入細分化。

　　目前，我們觀察到品牌開始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細分人群與場景特殊需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

　　比如針對兒童零食賽道?！秲和闶呈袌稣{(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場將以10%—15％的復合年增長率穩(wěn)定增長，市場預期超6000億元，是休閑食品市場新的增長點。

　　良品鋪子、三只松鼠分別推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍藍”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營養(yǎng)食品。來伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。

　　從業(yè)績上來看，兒童細分業(yè)務已經(jīng)成為一些品牌的新增長曲線。

　　比如三只松鼠的小鹿藍藍，2021年年報稱，小鹿藍藍投入產(chǎn)出比逐季提升，2021年全渠道銷售額超5.5億元。2022年半年報顯示，小鹿藍藍營收達2.61億元。

　　再如良品鋪子的子品牌“小食仙”。2021年財報顯示，“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，而2022年上半年其全渠道終端銷售額已達2.19億，同比增長21.33%。據(jù)悉，良品鋪子根據(jù)兒童零食這一細分市場的特殊需求進行研發(fā)創(chuàng)新，2022年上半年，合計上新29款產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富。

　　不僅如此，良品鋪子還推出了健身零食“良品飛揚”。產(chǎn)品以輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等為核心特性。此前良品鋪子CEO楊銀芬表示，對健身代餐的中短期目標是銷售額10億元?？梢娖鋵@個細分賽道的信心。

　　「零售商業(yè)評論」認為，休閑零食更多潛力細分市場要被挖掘，也會成為企業(yè)新的增長曲線。當然，這些細分消費市場能否帶來爆發(fā)性增長，還有待時間驗證。而被驗證成熟的細分市場，頭部品牌都會相繼加碼，如前述的兒童零食、健身零食等。

　　競賽點3：中高端。

　　消費升級下，消費人群對休閑零食有了更高階的需求。“中高端市場仍有很大的爆發(fā)空間。特別是在細分品類上，中高端市場的爭奪在接下來會是主戰(zhàn)場。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　比如良品鋪子2019年在行業(yè)內(nèi)率先提出高端零食定位，并共建了“中國高端休閑食品研發(fā)中心”。

　　其他品牌也在針對性布局中高端市場，鹽津鋪子瞄準深海零食新興市場，推出子品牌“31°鮮”，定位中高端營養(yǎng)、健康零食，形成競爭優(yōu)勢。

　　再有百草味正式宣布品牌定位升級為年輕人首選的堅果果干健康零食品牌，并推出了“本味甄果”系列堅果產(chǎn)品，正式進軍高端堅果市場。而洽洽食品也針對高端市場，推出“葵珍”的高端瓜子產(chǎn)品。

　　當然，中高端最后的落腳點還在整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級。

　　《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，隨著休閑零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)越發(fā)成為競爭重要因素。通過數(shù)字化和供應鏈管理布局產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)鏈的標準化完成對成本的削弱和品質(zhì)的把控，開始成為企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

　　以往依靠電商和流量為主的三只松鼠，現(xiàn)在也在重點布局全供應鏈建設。比如建設第一座每日堅果示范工廠，日均產(chǎn)能約4.5萬盒。鹽津鋪子曾在接受投資者調(diào)研時也表示，“狠抓供應鏈做大單品取得成本優(yōu)勢”。

　　「零售商業(yè)評論」認為，全渠道、細分賽道、中高端成為休閑零食行業(yè)發(fā)展的三大競賽點，三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品、鹽津鋪子、來伊份等頭部品牌都已經(jīng)做了戰(zhàn)略布局，但要比拼的是持續(xù)性成效。拐點已至，市場仍有較大變數(shù)。