休閑零食正進(jìn)入新的拐點(diǎn)戰(zhàn)，對(duì)于賽道的選手來(lái)說(shuō)，既是考驗(yàn)也有彎道超車的轉(zhuǎn)機(jī)。

　　近日，三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè)三季報(bào)均已出爐。從結(jié)果看，整體向好，良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)穩(wěn)定，三只松鼠業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。但我們更多要站在戰(zhàn)略布局和成效上來(lái)審視。

　　“線上線下全渠道布局將成為考量休閑零食企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還應(yīng)針對(duì)更多細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，而伴隨著消費(fèi)進(jìn)階，產(chǎn)業(yè)鏈也亟需升級(jí)。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

　　我們觀察到，頭部品牌戰(zhàn)略布局開(kāi)始相向，在全渠道、多模式并行、細(xì)分化品類、中高端賽道、全產(chǎn)業(yè)鏈等方面，會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　休閑零食三季度財(cái)報(bào)，冷熱兩重天

　　我們對(duì)比5家休閑零食上市公司三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，可謂冷熱兩重天。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?，前三季度營(yíng)收分別為70.03億元、53.33億元、43.84億元、32.5億元、19.7億元。從營(yíng)收上看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)反超三只松鼠排到首位。

　　而凈利方面，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒缶霈F(xiàn)下滑，分別是8.84%、78.86%。而洽洽食品、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)增長(zhǎng)，特別是來(lái)伊份和鹽津鋪?zhàn)臃謩e同比增加453%、182.85%。

　　具體看，三只松鼠仍處于持續(xù)下滑階段。根據(jù)其三季報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%；其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)1136.53萬(wàn)元，同比下降87.43%。

　　對(duì)于凈利下降幅度較大的原因，三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要系公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段性收入和毛利波動(dòng)，同時(shí)加大堅(jiān)果品類宣傳力度增加費(fèi)用所致。

　　我們觀察到，三只松鼠正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的陣痛過(guò)程，面臨的挑戰(zhàn)也挺大。當(dāng)下線上渠道的流量見(jiàn)頂，但其線下渠道的發(fā)展卻不如意，這就導(dǎo)致其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。

　　今年初其宣布新的未來(lái)十年戰(zhàn)略方向、要聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)。按他們的說(shuō)法是，目前仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，供應(yīng)鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時(shí)間。

　　但這個(gè)時(shí)間，卻給了賽道其他玩家超車的機(jī)會(huì)。

　　一直相對(duì)穩(wěn)定的是良品鋪?zhàn)樱粌H在營(yíng)收上反超了三只松鼠，從戰(zhàn)略布局上，堅(jiān)持高端零食戰(zhàn)略，全品類布局、全渠道發(fā)展、多品牌運(yùn)營(yíng)模式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

　　良品鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元,同比增長(zhǎng)6.61%。目前，其線上線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)均衡增長(zhǎng)，門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，前三季度新開(kāi)門(mén)店562家，整體規(guī)模達(dá)到3163家。其三季度繼續(xù)聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的高密度布局，新開(kāi)門(mén)店219家，進(jìn)一步擴(kuò)大成熟市場(chǎng)占有率。

　　另一廂表現(xiàn)較好的還有鹽津鋪?zhàn)印?/p>

　　鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元，同比增長(zhǎng)34.73%；凈利潤(rùn)8978.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)213.19%。據(jù)悉，鹽津鋪?zhàn)釉?021年開(kāi)始，按照“多品牌、多品類、全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈、全球化”的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在看，也取得了好的業(yè)績(jī)回報(bào)。

　　事實(shí)上，這兩年休閑零食企業(yè)基本都面臨大考，疫情持續(xù)和原材料上漲的影響，對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)波動(dòng)性等等，需要回答的是，“怎么在當(dāng)下不確定的環(huán)境中，尋找自己的確定性？”

　　對(duì)于他們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，能很明顯感覺(jué)到，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的快慢，投入和執(zhí)行的力度，直接反映到市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)下并不穩(wěn)固，戰(zhàn)略步伐一旦落后，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。休閑零食企業(yè)需要跳出舒適圈，跟隨消費(fèi)節(jié)奏進(jìn)行戰(zhàn)略布局，思考如何線上+線下的模式組合，如何在細(xì)分賽道上，挖掘更多有消費(fèi)潛力的品類，如何在產(chǎn)業(yè)鏈上，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這些會(huì)是接下來(lái)的休閑零食企業(yè)重點(diǎn)面對(duì)的考驗(yàn)。

　　看懂市場(chǎng)拐點(diǎn)之爭(zhēng)

　　我們把視角放到整個(gè)行業(yè)來(lái)看。

　　《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率均維持在11%以上，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。

　　但根據(jù)我們洞察，在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌面臨3個(gè)競(jìng)賽點(diǎn)。

　　競(jìng)賽點(diǎn)1：全渠道布局。

　　實(shí)際上，我們看到頭部品牌幾乎都在提全渠道的戰(zhàn)略。

　　無(wú)論是線上為主的三只松鼠不斷發(fā)力線下，還說(shuō)線下實(shí)體為核心的良品鋪?zhàn)右矊?shí)現(xiàn)了線上業(yè)績(jī)的均衡。全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理宋燁曾表示，未來(lái)，中國(guó)零售渠道將繼續(xù)探尋新的發(fā)展模式。一是傳統(tǒng)商超、大賣場(chǎng)等渠道的轉(zhuǎn)型與變革，發(fā)展基于線上線下全渠道融合，解決消費(fèi)者便利，貼近社區(qū)需求的小型社區(qū)店、專業(yè)店、便利店等小而美的“小業(yè)態(tài)”店，是未來(lái)實(shí)體商超業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的熱門(mén)方向；二是O2O全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)逐漸成為行業(yè)共識(shí)。隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成及新零售模式的創(chuàng)新，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。

　　當(dāng)下社交電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，也給休閑零食品牌在業(yè)務(wù)模式上實(shí)現(xiàn)更多組合，帶來(lái)更高的增量。

　　全渠道布局方面，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)相對(duì)成熟。

　　良品鋪?zhàn)拥木€上與線下渠道布局變得更均衡，線上營(yíng)收占比為57.74%，線下?tīng)I(yíng)收占比為42.26%。

　　根據(jù)公告數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)泳€上銷售額出現(xiàn)下滑。三季度電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售額同比減少12.19%，而加盟業(yè)務(wù)、直營(yíng)零售業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)銷售額分別增長(zhǎng)2.87%、14.34%、38.87%。同時(shí)，良品鋪?zhàn)尤径染€下門(mén)店擴(kuò)張持續(xù)，9月底門(mén)店數(shù)量共達(dá)到3163家。

　　它還采用了線上和線上深度融合的團(tuán)購(gòu)模式。比如社區(qū)電商方面，良品鋪?zhàn)涌焖俨季置缊F(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋服務(wù)62個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者同比增加67%。

　　“率先的布局，讓良品鋪?zhàn)拥那罏榫€上與線下各占一半，這種渠道布局對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有一定的可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬曾表示。

　　而電商起家的三只松鼠，在全渠道布局上也下了重注，并積極布局線下。

　　章燎原曾表示，“品牌從0到1，線上效率是較高的，因?yàn)樗?jiàn)即所得，找對(duì)了消費(fèi)者的需求，賣給他，他就認(rèn)知你了，品牌稍微粗糙一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。”

　　據(jù)2022年三季報(bào)顯示，三只松鼠分銷全域布局已初顯成效。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠續(xù)推進(jìn)新分銷業(yè)務(wù)，布局全國(guó)重點(diǎn)批市和縣級(jí)下沉市場(chǎng)，線上線下齊發(fā)力。截止目前，三只松鼠已累計(jì)與885家經(jīng)銷商伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，這意味著，三只松鼠正致力于打造出一個(gè)覆蓋電商、分銷、門(mén)店等的立體化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　另外其他頭部品牌同樣在加大全渠道覆蓋。鹽津鋪?zhàn)娱_(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道。比如，與零食很忙、戴永紅等零食量販品牌合作，在抖音平臺(tái)找主播種草引流。

　　我們認(rèn)為，全渠道會(huì)成為品牌的護(hù)城河。

　　更值得關(guān)注的一點(diǎn)就是即時(shí)零售。依托線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快配“到家”，消費(fèi)者即時(shí)享用，或會(huì)成為一個(gè)新的爆發(fā)窗口。

　　比如我們?cè)诰〇|小時(shí)購(gòu)和美團(tuán)上分別搜索良品鋪?zhàn)樱苷业阶罱牧计蜂佔(zhàn)拥拈T(mén)店，京東小時(shí)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)達(dá)達(dá)能實(shí)現(xiàn)最快30分鐘即時(shí)送達(dá)。

　　這個(gè)邏輯是以門(mén)店為核心，利用到家、到店、團(tuán)購(gòu)多觸點(diǎn)流量通路，提升單店流量拓展能力及細(xì)分人群運(yùn)營(yíng)能力。

　　競(jìng)賽點(diǎn)2：細(xì)分賽道。

　　消費(fèi)人群多層級(jí)、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)時(shí)段差異化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分化。

　　目前，我們觀察到品牌開(kāi)始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細(xì)分人群與場(chǎng)景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

　　比如針對(duì)兒童零食賽道?！秲和闶呈袌?chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，目前我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%—15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　良品鋪?zhàn)?、三只松鼠分別推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍(lán)藍(lán)”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品。來(lái)伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。

　　從業(yè)績(jī)上來(lái)看，兒童細(xì)分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些品牌的新增長(zhǎng)曲線。

　　比如三只松鼠的小鹿藍(lán)藍(lán)，2021年年報(bào)稱，小鹿藍(lán)藍(lán)投入產(chǎn)出比逐季提升，2021年全渠道銷售額超5.5億元。2022年半年報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收達(dá)2.61億元。

　　再如良品鋪?zhàn)拥淖悠放?ldquo;小食仙”。2021年財(cái)報(bào)顯示，“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，而2022年上半年其全渠道終端銷售額已達(dá)2.19億，同比增長(zhǎng)21.33%。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)兒童零食這一細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，2022年上半年，合計(jì)上新29款產(chǎn)品，產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富。

　　不僅如此，良品鋪?zhàn)舆€推出了健身零食“良品飛揚(yáng)”。產(chǎn)品以輕碳水、少脂肪、 高蛋白、控能量等為核心特性。此前良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬表示，對(duì)健身代餐的中短期目標(biāo)是銷售額10億元?？梢?jiàn)其對(duì)這個(gè)細(xì)分賽道的信心。

　　「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，休閑零食更多潛力細(xì)分市場(chǎng)要被挖掘，也會(huì)成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。當(dāng)然，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)能否帶來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。而被驗(yàn)證成熟的細(xì)分市場(chǎng)，頭部品牌都會(huì)相繼加碼，如前述的兒童零食、健身零食等。

　　競(jìng)賽點(diǎn)3：中高端。

　　消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)人群對(duì)休閑零食有了更高階的需求。“中高端市場(chǎng)仍有很大的爆發(fā)空間。特別是在細(xì)分品類上，中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪在接下來(lái)會(huì)是主戰(zhàn)場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　比如良品鋪?zhàn)?019年在行業(yè)內(nèi)率先提出高端零食定位，并共建了“中國(guó)高端休閑食品研發(fā)中心”。

　　其他品牌也在針對(duì)性布局中高端市場(chǎng)，鹽津鋪?zhàn)用闇?zhǔn)深海零食新興市場(chǎng)，推出子品牌“31°鮮”，定位中高端營(yíng)養(yǎng)、健康零食，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　再有百草味正式宣布品牌定位升級(jí)為年輕人首選的堅(jiān)果果干健康零食品牌，并推出了“本味甄果”系列堅(jiān)果產(chǎn)品，正式進(jìn)軍高端堅(jiān)果市場(chǎng)。而洽洽食品也針對(duì)高端市場(chǎng)，推出“葵珍”的高端瓜子產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，中高端最后的落腳點(diǎn)還在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

　　《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，隨著休閑零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成本控制和產(chǎn)品品質(zhì)越發(fā)成為競(jìng)爭(zhēng)重要因素。通過(guò)數(shù)字化和供應(yīng)鏈管理布局產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化完成對(duì)成本的削弱和品質(zhì)的把控，開(kāi)始成為企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。

　　以往依靠電商和流量為主的三只松鼠，現(xiàn)在也在重點(diǎn)布局全供應(yīng)鏈建設(shè)。比如建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，日均產(chǎn)能約4.5萬(wàn)盒。鹽津鋪?zhàn)釉诮邮芡顿Y者調(diào)研時(shí)也表示，“狠抓供應(yīng)鏈做大單品取得成本優(yōu)勢(shì)”。

　　「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，全渠道、細(xì)分賽道、中高端成為休閑零食行業(yè)發(fā)展的三大競(jìng)賽點(diǎn)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份等頭部品牌都已經(jīng)做了戰(zhàn)略布局，但要比拼的是持續(xù)性成效。拐點(diǎn)已至，市場(chǎng)仍有較大變數(shù)。