剛剛過去的“雙11”，薇諾娜守住了“國貨之光”的地位。

　　從銷售排名來看，在天貓、京東、抖音、唯品會、快手等各大平臺，薇諾娜均屬TOP10梯隊。薇諾娜銷售額位列天貓美妝排行榜第6，成為唯一五年蟬聯(lián)雙11天貓美容護膚類目TOP10榜單的中國品牌。

　　此前不久，薇諾娜母公司貝泰妮剛于10月28日晚間披露三季報。財報顯示，2022年前三季度，貝泰妮實現(xiàn)營業(yè)收入28.95億元，同比增加37.1%；歸母凈利潤5.17億元，同比增加45.6%。

　　在受“雙11”虹吸效應(yīng)影響，美妝整體消費疲軟的環(huán)境下，貝泰妮三季度單季表現(xiàn)依然優(yōu)于行業(yè)整體，營收同比實現(xiàn)20.65%的增長，遠遠領(lǐng)先于社零化妝品0.93%的增速。

　　這背后，是“國產(chǎn)替代”大潮下護膚品國貨崛起的表現(xiàn)，也是薇諾娜堅持功效初心、注重情感文化認同的結(jié)果。

　　雙11蟬聯(lián)天貓美妝TOP10

　　在備戰(zhàn)“雙11”的間隙，36氪與貝泰妮集團聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿進行了一次對話。從他那里，36氪得以一窺在這個購物季薇諾娜緣何守住“國貨之光”的市場地位。

　　此前在“雙11”預(yù)熱階段，正逢薇諾娜品牌成立12周年，為此薇諾娜特別推出了一部根據(jù)12位薇諾娜會員真實故事改編的情感大片，感恩12年來超過3000萬會員的信任與支持。當前該視頻線上播放量已超過500萬。

　　同時，薇諾娜攜手中國青年報、新世相發(fā)起“穩(wěn)住，下一站，聯(lián)手五菱宏光正式推出聯(lián)名跨界大片<穩(wěn)住，下一站>，希望通過大片中和代表年輕人對于人生困局的探討，鼓勵更多青年穩(wěn)住心態(tài)，保持信心和希望，傳遞品牌態(tài)度與價值的同時，也與消費者構(gòu)建起更穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)。

　　而今年“雙11”的市場數(shù)據(jù)正印證了這一點。截至“雙11”結(jié)束，除在天貓美妝類目總排名中收獲TOP6之外，薇諾娜在天貓超市美妝榜中位居第1位；唯品會國貨排名中位居第1位；京東美妝國貨排行中位居第2位；快手美妝排名中位居第7位；抖音全美妝排行中位居第7位。

　　不過董俊姿也提到，薇諾娜品牌的成長與公司經(jīng)營業(yè)績的增長最終還需立足于產(chǎn)品力。這種產(chǎn)品力來自兩個方面：產(chǎn)品功效與膚感體驗。他向36氪介紹說，在薇諾娜內(nèi)部，一款產(chǎn)品要經(jīng)歷數(shù)個團隊多輪PK與篩選，討論評定的最佳方案才能上市。產(chǎn)品上市以后，根據(jù)測試、追蹤的結(jié)果還需馬上進入下一輪迭代。

　　如此前在市場中銷售表現(xiàn)與口碑都備受好評的精華類產(chǎn)品，就是薇諾娜團隊內(nèi)部PK、優(yōu)中選優(yōu)的結(jié)果。據(jù)了解，目前薇諾娜對這類產(chǎn)品的迭代與新產(chǎn)品線研發(fā)仍未結(jié)束，預(yù)期明年還將在敏感性皮膚的抗老性產(chǎn)品等方向有更新的突破。

　　通過對產(chǎn)品功效的打磨與迭代，薇諾娜收獲了消費者群體的認可，通過線上直播、短視頻等內(nèi)容輸出，薇諾娜又夯實了客戶的情感認同與忠誠度。而當前，其正加碼構(gòu)建的線下渠道則將成為消費者體驗品牌服務(wù)與文化的根據(jù)地。

　　兩個月前，董俊姿在與團隊開會時提到，“我們以消費者為中心，那能不能設(shè)計一個開放日活動，邀請客戶來我們公司總部了解一下品牌文化？進一步說，能不能在每一個省都設(shè)計一家體驗店，讓消費者走進門店來體驗我們的服務(wù)，同時為我們后續(xù)發(fā)展提出建議？”

　　他認為，盡管薇諾娜一直致力于將線上服務(wù)做到極致，但品牌與消費者在線下面對面互動的渠道依然必不可少，“品牌不可能只在線上跟消費者接觸，只有在實體店我們才有可能把更好的服務(wù)和形象傳遞給大家。”

　　因此，進一步完善線下布局，打通線上線下互通的渠道，也是近段時間薇諾娜一直在推進的計劃。董俊姿透露說，當前薇諾娜也正考慮將會員沙龍、增值服務(wù)等活動悉數(shù)落地到實體店中，以期與消費者構(gòu)建更高頻的互動。

　　不過在支出層面，布局完善的線下渠道無疑將占用較大時間與資金成本。但在董俊姿看來，這一投入在薇諾娜整個品牌價值搭建中是極為重要的一環(huán)。未來隨著品牌認知度獲得進一步躍升，當下產(chǎn)生的一次性投入將帶來持續(xù)的價值轉(zhuǎn)化。

　　“擁抱不確定性”

　　薇諾娜對自身產(chǎn)品研發(fā)力和品牌運營力的初心與創(chuàng)新，令其收獲了又一個亮眼的“雙11”。談及今年雙11的表現(xiàn)與“國貨之光”的稱號，董俊姿則表示，如今護膚品國貨品牌面對的競爭格局已不是國貨與國貨競爭、國外品牌與國外品牌競爭，而是國貨品牌與國內(nèi)外全部品牌在各個維度上的競爭。

　　他判斷，這樣的競爭格局不僅對國貨的產(chǎn)品研發(fā)與品牌運營能力提出挑戰(zhàn)，也考驗著品牌面對不斷變化的外部環(huán)境時的應(yīng)變能力。而“擁抱不確定性”正是董俊姿時常掛在嘴邊的一句話。

　　尤其在疫情時有反復(fù)，部分區(qū)域供應(yīng)鏈受阻，消費信心艱難修復(fù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展變化促使營銷邏輯發(fā)生變化，行業(yè)整體經(jīng)歷估值回調(diào)的當下，護膚品牌立足功效的定力與創(chuàng)新應(yīng)變的能力尤為重要。

　　“比如，過去很多護膚品牌上市一款產(chǎn)品就是把它放在那，然后運營團隊不斷地推，推不動了就放棄，再去出新品?，F(xiàn)在我們的思路是，在上市一款產(chǎn)品之初就會捕捉市場新的需求，同時快速測試完成迭代。由此帶來的供應(yīng)鏈變化要迅速反應(yīng)，營銷策略也要迅速調(diào)整，所有環(huán)節(jié)都會基于新的市場需求做出改變。這就是考驗我們的應(yīng)變能力。”董俊姿說。

　　此外在運營端，根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展戰(zhàn)略的變化，薇諾娜也適時調(diào)整了自己的營銷體系。以今年雙11為例，因為部分平臺的達播效率不再如往年一樣高效，平臺內(nèi)的各直播間轉(zhuǎn)化效果越來越平均，薇諾娜也開始轉(zhuǎn)移部分達人合作，轉(zhuǎn)而強化自播團隊資源支持。

　　而更進一步，貝泰妮也正嘗試將薇諾娜的運營邏輯驗證、復(fù)制到集團其他品牌線。董俊姿坦言，將薇諾娜的成功復(fù)制到第二品牌薇諾娜寶貝，甚至推廣到更多品牌線，以打造第二、第三增長曲線，對當前的團隊來說確實是一項挑戰(zhàn)。新品牌的研發(fā)與組織調(diào)整也是貝泰妮在2022年的重頭戲。

　　董俊姿透露，實際上，薇諾娜寶貝尚在蓄力階段，按目前的市場反響來看，他認為薇諾娜寶貝的表現(xiàn)可圈可點。今年“雙11”，該品牌在天貓嬰童護膚榜中排在第4位。“我相信明年薇諾娜寶貝會有比較好的表現(xiàn)。這也是我們希望向消費者和投資者呈現(xiàn)的（成功運營第二品牌的能力）。”

　　而無論外部環(huán)境如何變化，消費者對于護膚品功效的注重程度不會減弱，功效護膚賽道的高景氣度也不會改變。

　　放眼大行業(yè)，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度社零總額約32.03萬億元，同比僅增長0.7%，居民消費信心仍在艱難修復(fù)，化妝品社零甚至同比呈負增長趨勢，弱于社零整體。但護膚品細分品類卻呈現(xiàn)較強韌性，尤其貝泰妮等行業(yè)龍頭表現(xiàn)亮眼，線上渠道收入占比持續(xù)提升。

　　招商證券一份研報表明，盡管2022年前三季度受疫情反復(fù)影響，消費需求有所下滑，但美妝龍頭品牌商業(yè)績依然維持穩(wěn)健增長，中長期業(yè)績增長的確定性較高。如貝泰妮核心品牌薇諾娜作為功效性護膚品龍頭，營銷轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品復(fù)購率均處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

　　這顯示，在諸多不確定因素影響的復(fù)雜環(huán)境中，貝泰妮所處的賽道以及其在賽道中所處的位置依然被專業(yè)機構(gòu)看好。

　　拉長時間線來看，中國功效護膚品市場規(guī)模從2017年的133億元增至2021年的308億元，復(fù)合年增長率達23.4%，今年零售額有望達到411億元。持續(xù)擴張的市場空間也預(yù)示著場中參與者業(yè)績增長的潛力。

　　董俊姿也表示，根據(jù)外部環(huán)境變化，公司調(diào)整了年初制定的考核目標，但長期來看，若能保持產(chǎn)品和營銷上的持續(xù)創(chuàng)新，暫時性因素不足以阻礙公司長遠發(fā)展。

　　功效性護膚品牌的科研底色

　　回想2021年3月登陸深交所創(chuàng)業(yè)板之時，貝泰妮曾被冠以“功效性護膚品第一股”的頭銜，這一稱號凸顯著貝泰妮作為生物科技企業(yè)的基因。而在“成分黨”作為消費新勢力日漸崛起的當下，這一基因更是貝泰妮自身護城河與投資價值所在。

　　實現(xiàn)能打動“成分黨”的產(chǎn)品功效，離不開自有技術(shù)的支撐，對于鞏固功效性護膚品的技術(shù)龍頭地位，貝泰妮前瞻性地做了一系列布局。

　　從研發(fā)投入來看，2022前三季度，貝泰妮累計研發(fā)投入1.26億元，研發(fā)費率達4.4%，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。

　　具體到科研項目層面，去年年底，貝泰妮牽頭設(shè)立了云科特色植物提取實驗室，聚焦云南特色植物提取物為原料的功效性化妝品、功能性食品及藥品研發(fā)，并將開發(fā)高附加值的特色植物健康產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，該實驗室聚集了云南省藥物研究所、云南大學(xué)、云南農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研實力，計劃建設(shè)成為云南特色植物產(chǎn)業(yè)研發(fā)公共平臺，致力通過技術(shù)攻關(guān)為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供科技支撐，推進大健康產(chǎn)業(yè)集群打造。

　　落實到科研成果層面，截止目前，貝泰妮已實現(xiàn)98項專利累積；參與制定中國功效護膚品29項團體標準；主持制定11項企業(yè)產(chǎn)品標準。

　　按照計劃，2023年1月，貝泰妮在昆明投建的中央工廠也將投入使用。這是其在去年上市募資時計劃投向的重要項目。未來這座工廠將承擔貝泰妮旗下多款核心產(chǎn)品的原料供應(yīng)。

　　公司產(chǎn)業(yè)鏈延伸到原料端，不僅得以平衡其對國外采購原料的依賴，保證供應(yīng)穩(wěn)定；同時也有利于對沖原料漲價的風險，保持一貫的毛利率表現(xiàn)。

　　回到初心，董俊姿告訴36氪，無論產(chǎn)業(yè)鏈上游與外部環(huán)境如何變化，產(chǎn)品功效在貝泰妮價值觀中的核心地位不會改變。“好的產(chǎn)品和品牌能給社會和消費者帶來價值，這是我們首要考慮的。我覺得這些東西考慮好了，公司的成長性也不會太差。”

　　結(jié)合貝泰妮在二級市場的表現(xiàn)，這一思考得到了公司業(yè)績的印證，同時也收獲了專業(yè)機構(gòu)的認可。三季報公布后，招商證券、東興證券等為貝泰妮打出了“強烈推薦”的評級，太平洋證券、天風證券等維持貝泰妮“買入”評級。