后疫情時(shí)代，健康的重要性更加凸顯。據(jù)CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的《2022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)保健營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，至2021年已突破3000億元。受疫情的影響，保健食品線上銷售進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期，2021年全網(wǎng)總銷售額同比增長(zhǎng)超50%。業(yè)內(nèi)人士分析，在保健食品線上消費(fèi)的浪潮中，滿足“銀發(fā)一族”的健康需求愈發(fā)成為品牌突圍的重頭戲。

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　　線上渠道加速崛起

　　“水膠原蛋白養(yǎng)顏、深海魚(yú)油調(diào)血脂、維生素D3助補(bǔ)鈣、輔酶Q10護(hù)心腦……”相比魚(yú)龍混雜的傳統(tǒng)銷售渠道，價(jià)格透明、方便快捷的線上渠道正在加速崛起。

　　大健康產(chǎn)品成為今年“雙11”期間多個(gè)電商平臺(tái)的重要增長(zhǎng)品類之一。據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)顯示，“開(kāi)門(mén)紅”5分鐘，維生素、鈣營(yíng)養(yǎng)類目銷量同比增長(zhǎng)2.5倍。超過(guò)1000家營(yíng)養(yǎng)保健品類中小商家店鋪，成交額同比翻倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額突破7億元，同比增長(zhǎng)超20%。其中，強(qiáng)化骨骼類產(chǎn)品銷量大增。

　　各種維生素、蛋白粉等，成為今年“雙11”消費(fèi)者搶購(gòu)的主要商品之一。剛剛在“雙11”囤了十幾瓶復(fù)合維生素的王女士表示：“我給老人買了中老年款，給我和愛(ài)人買了成人款，給孩子買了青少年款，希望能提高全家的免疫力。”

　　數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)超過(guò)40%的一二三線城市消費(fèi)者通過(guò)跨境海淘平臺(tái)購(gòu)買國(guó)際保健食品，線上海外保健食品消費(fèi)規(guī)模和人數(shù)近幾年一直保持迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　旺盛的消費(fèi)需求之下，海外品牌也紛紛將跨境電商作為重點(diǎn)出貨渠道。在京東營(yíng)養(yǎng)保健銷售榜進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)食品品牌累計(jì)排名中，前十名分別為Swisse、益節(jié)、童年時(shí)光、Bio Island、普麗普萊、澳佳寶、GeneHarbor、Life Space、瑞維拓、ChildLife。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》等國(guó)家相關(guān)規(guī)劃綱要的相繼出臺(tái)，健康事業(yè)在密集的政策紅利下迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。尤其是在疫情的影響下，人們對(duì)于健康的訴求不減反增，此次“雙11”的數(shù)據(jù)正好印證了這一發(fā)展趨勢(shì)。

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　　老年群體熱衷線上消費(fèi)

　　“銀發(fā)一族”成為近幾年市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)消費(fèi)人群。《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2％，同時(shí)60歲及以上網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.5％，與網(wǎng)民整體的使用比例基本持平。在上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)方面，《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出，2022年8月，“銀發(fā)用戶”月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.97億，同比增長(zhǎng)12.5％，月人均使用時(shí)長(zhǎng)121.6小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.6％，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。

　　不僅僅是老年人網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量在增加，老年人的網(wǎng)購(gòu)行為也在發(fā)生變化。相較于以前的單一購(gòu)物場(chǎng)域，現(xiàn)在“銀發(fā)一族”的購(gòu)物場(chǎng)域已經(jīng)“全面開(kāi)花”，在直播間也玩得熱鬧。而且相較于以往“叫子女幫忙網(wǎng)購(gòu)”，現(xiàn)在越來(lái)越多老年人也親自“上陣”，享受網(wǎng)購(gòu)的樂(lè)趣。在購(gòu)物品類上，老年人的購(gòu)物車也不只有貼著“老年人”標(biāo)簽的服飾、保健食品、農(nóng)產(chǎn)品，購(gòu)物車也更加豐富多樣。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，越來(lái)越多的中老年消費(fèi)者成為“新”網(wǎng)民，加入線上購(gòu)買健康品的隊(duì)列中。熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的中老年人（50歲以上）自己則更偏愛(ài)選擇輔酶Q10、蛋白粉、氨糖軟骨素、干燕窩、血糖儀、鈣片等。

　　注重養(yǎng)生的王競(jìng)今年“雙11”有個(gè)大任務(wù)，就是為自己一家人和鄰居買鈣片。王競(jìng)算了一筆賬，如果和鄰居一起多用新淘寶賬戶注冊(cè)品牌會(huì)員，就可以領(lǐng)取更多“雙11”疊加券，再加上轉(zhuǎn)發(fā)分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來(lái)，某品牌的液體鈣片每瓶（400粒）價(jià)格最低135元左右，比線下店160—180元的均價(jià)便宜不少。

　　55歲的陳敏年近退休，愛(ài)在朋友圈里“曬”養(yǎng)生心得。對(duì)全球各大保健食品“爆款”頗有研究的她，每天至少要補(bǔ)六七種。在追求品質(zhì)生活的當(dāng)代中老年人的“購(gòu)物車”里，少不了一兩件來(lái)自海外的養(yǎng)生產(chǎn)品。在電商平臺(tái)購(gòu)買保健食品正在成為一種生活方式。

　　在體驗(yàn)到線上購(gòu)物的便捷后，如今“銀發(fā)一族”逐漸將線下購(gòu)買進(jìn)口保健食品的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年，“銀發(fā)一族”中，60后消費(fèi)者增長(zhǎng)27%，65后消費(fèi)者用戶數(shù)和成交額年均增速均超過(guò)50%。隨著老齡化程度的不斷加深，保健市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

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　　抓住“銀發(fā)一族”新剛需

　　在保健食品消費(fèi)浪潮中，滿足“銀發(fā)一族”的需求愈發(fā)成為品牌突圍的“重頭戲”。

　　達(dá)能（中國(guó)）食品飲料有限公司聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《40—60歲人群營(yíng)養(yǎng)知行力白皮書(shū)》指出，中國(guó)40—60歲人群的健康意識(shí)隨著生活水平的改善不斷提升，但中老年人的健康現(xiàn)狀和營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知整體水平卻與理想狀態(tài)有較大差距。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40—60歲受訪者關(guān)心的健康問(wèn)題是增強(qiáng)免疫力、保持良好興趣、控制體重和胃腸道健康。超八成受訪者認(rèn)為健康狀態(tài)有待提高，體現(xiàn)在腸道、行動(dòng)、睡眠及慢病和免疫等多個(gè)方面。除了日常膳食以外，食用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品或膳食補(bǔ)充劑是人們常用的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方案。

　　《2022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)線上中老年保健營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)規(guī)模持續(xù)攀升，2022年消費(fèi)規(guī)模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨關(guān)節(jié)保養(yǎng)相關(guān)品類保持近30%的消費(fèi)占比，體重管理、功能零食類保健食品“跑出”了超1200%消費(fèi)增長(zhǎng)速度，保護(hù)呼吸道和心腦血管的健康類食品細(xì)分品類增速也在400%以上。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，年輕人的養(yǎng)生市場(chǎng)被激活，而“銀發(fā)一族”的消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到真正爆發(fā)的時(shí)刻。相比年輕一代，“銀發(fā)一族”對(duì)健康的渴望更迫切、需求更為復(fù)雜多樣。對(duì)他們而言，如何改善睡眠、補(bǔ)氣血，都是日常生活中劃重點(diǎn)的內(nèi)容，這讓他們成為保健食品市場(chǎng)里不可忽視的消費(fèi)力量。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，至2021年已突破3000億元。然而，2021年中國(guó)保健品人均消費(fèi)金額僅為36美元，不到美國(guó)人均消費(fèi)金額的1/7，約為日本的1/5。相對(duì)于美國(guó)保健品市場(chǎng)50%的滲透率來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的保健食品滲透率和人均消費(fèi)水平還有著很大的提升空間。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，抓住“銀發(fā)一族”新剛需，讓保健食品“新消費(fèi)”之風(fēng)重新刮起。