近日，17部門(mén)出臺(tái)了進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施，從教育、住房、就業(yè)、社保等方面提出了20項(xiàng)具體措施支持積極生育，加之此前的“雙減”、“三孩”、“房住不炒”等利好政策的相繼出臺(tái)，將引領(lǐng)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)潛能的進(jìn)一步釋放，母嬰群體生育觀念和消費(fèi)趨勢(shì)也將隨之迎來(lái)新變化。

　　專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森聯(lián)合寶寶樹(shù)共同發(fā)布《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：報(bào)告）顯示，在生育觀念上，57%的受訪者表示家庭內(nèi)外部條件改善后有意愿生下胎，其中，90后群體多胎意愿較高。

　　從整體市場(chǎng)上看，《報(bào)告》中顯示，雖然近兩年中國(guó)出生人口增長(zhǎng)緩慢，但2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增加達(dá)到了47800億元，增長(zhǎng)率較去年反彈達(dá)到近20%，成為近5年來(lái)的新高點(diǎn)。未來(lái)，單純依靠人口紅利的瘋狂增長(zhǎng)將逐步發(fā)展為依靠創(chuàng)新和技術(shù)的優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)。

　　報(bào)告顯示，從整體銷(xiāo)售渠道上看，線(xiàn)下渠道仍是母嬰群體消費(fèi)的主要選擇，線(xiàn)下母嬰渠道過(guò)去三年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定在1.8%，受疫情影響今年增速降低3.7%。但受疫情、新一代母嬰群體消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，線(xiàn)上渠道占比穩(wěn)中有升，繼續(xù)搶占線(xiàn)下現(xiàn)代渠道市場(chǎng)份額。截至2022年6月，母嬰品類(lèi)線(xiàn)上渠道占比到34.6%，高于去年同期的33.7%。線(xiàn)上渠道中，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較多的三大品類(lèi)分別是嬰兒奶粉、嬰兒護(hù)膚和吸奶器。

　　從地域上看，線(xiàn)下母嬰渠道銷(xiāo)售TOP3的省份分別是貴州、福建和廣東，而該些省份在出生率上也位列全國(guó)前排陣營(yíng)。此外，因低線(xiàn)城市人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，成為線(xiàn)下母嬰渠道的主力市場(chǎng)。截至2022年6月，低線(xiàn)城市線(xiàn)下母嬰店銷(xiāo)售額占比達(dá)到86%，同比增長(zhǎng)了1.5%。

　　聚焦到母嬰消費(fèi)群體，報(bào)告顯示：新一代母嬰群體中大學(xué)學(xué)歷占比為95%，其中碩士及以上學(xué)歷占比達(dá)到11%；母嬰家庭平均收入也由去年的1.8萬(wàn)元提升22%至2.2萬(wàn)元。此外，90后寶爸寶媽成為母嬰群體主力軍，占比近半數(shù)。

　　可以看出，相較傳統(tǒng)母嬰群體，新一代寶媽寶爸的文化水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力都有了顯著提升。也正因此他們更注重優(yōu)生優(yōu)育理念，消費(fèi)行為上更傾向滿(mǎn)足快樂(lè)悅己和健康安全的雙重需求。報(bào)告顯示，96%母嬰群體在備孕階段就會(huì)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)屬消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)備孕營(yíng)養(yǎng)保健品的人群占比達(dá)到75%。此外，40%寶媽表示會(huì)堅(jiān)持孕期化妝，一線(xiàn)城市及90后寶媽更注重購(gòu)買(mǎi)不添加的美妝護(hù)膚品，其平均消費(fèi)可達(dá)2506元。除實(shí)物消費(fèi)外，84%母嬰人群還會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢(xún)等服務(wù)以提升孕產(chǎn)質(zhì)量。

　　寶媽之外，新一代寶爸也更有擔(dān)當(dāng)，越發(fā)成為母嬰家庭生活中的核心角色。報(bào)告顯示，更高收入的寶爸更積極參與家務(wù)、更關(guān)注家人健康，并愿意主動(dòng)減少休閑時(shí)間。在家庭消費(fèi)方面，寶媽依舊是核心決策者，但寶爸則會(huì)在家庭消費(fèi)大件及部分家庭日用品\食品上給予決策支持。針對(duì)寶爸在母嬰家庭活動(dòng)中參與度越來(lái)越高的情形，市面上相關(guān)配套產(chǎn)品與服務(wù)也正不斷優(yōu)化開(kāi)發(fā)中，如寶寶樹(shù)孕育App推出爸爸版“手把手”教新手爸爸如何上路，幫助分?jǐn)倠寢寕兊挠齼贺?fù)擔(dān)，挖掘?qū)侔职謧兊挠齼簶?lè)趣。

　　值得關(guān)注的是，在“雙減”等政策的影響下，母嬰家庭在孩子教育上的開(kāi)銷(xiāo)由2021年的3149元下降到了2893元，“雞娃”熱度有所降溫，養(yǎng)育支出基本持平。另一方面，泛母嬰消費(fèi)需求也在持續(xù)增強(qiáng)，報(bào)告顯示，近六成家庭會(huì)為孩子的到來(lái)購(gòu)置或置換新車(chē)，超過(guò)四成家庭計(jì)劃未來(lái)重點(diǎn)投入在家清洗護(hù)、親子旅游、美妝護(hù)膚和運(yùn)動(dòng)等方面。報(bào)告認(rèn)為，健康、快樂(lè)和美麗是母嬰人群未來(lái)消費(fèi)投入的主要追求。

　　在行業(yè)整體消費(fèi)趨勢(shì)上，由于母嬰群體消費(fèi)觀念升級(jí)，市場(chǎng)日趨細(xì)分化，新消費(fèi)趨勢(shì)油然而生。《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》指出，未來(lái)重點(diǎn)母嬰品類(lèi)展現(xiàn)出四大新趨勢(shì)，即：國(guó)潮母嬰品牌向高線(xiàn)城市發(fā)力；成分黨、功能黨消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)母嬰品類(lèi)增長(zhǎng)；消費(fèi)周期向幼童階段延伸；高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)，且低線(xiàn)城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升。

　　新一代母嬰群體不再盲從海外大品牌，他們更關(guān)注適合國(guó)人需求的母嬰產(chǎn)品。加之國(guó)產(chǎn)母嬰品牌日益注重品質(zhì)化、顏值與技術(shù)更新，使得自身信任度提升，國(guó)產(chǎn)品牌正在全面搶占外資品牌份額，并逐步占領(lǐng)“五環(huán)內(nèi)”母嬰群體心智，其中奶粉與紙尿褲在高線(xiàn)城市增長(zhǎng)突出，達(dá)到3.6%與3.9%的增速。

　　受科學(xué)育兒觀念熏陶，成分黨、功能黨母嬰群體崛起，品類(lèi)細(xì)分和延伸也帶來(lái)了更高的溢價(jià)空間和增長(zhǎng)。例如，均價(jià)超300元每千克的A2成分奶粉在線(xiàn)下全國(guó)的銷(xiāo)售份額逐年增加。在嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)中，帶有滋潤(rùn)、保濕等功效的產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)也遠(yuǎn)高于單一功能的產(chǎn)品。

　　除了產(chǎn)品本身的升級(jí)創(chuàng)新，消費(fèi)者生命周期的延展也是母嬰消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。例如，由于2015年和2016年二胎政策全面落地，涌現(xiàn)一波生育小高潮，因而催生了如今幼童消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。以奶粉為例，適合3歲以上幼兒食用的四段奶粉銷(xiāo)售額增幅達(dá)到了16.8%。其增長(zhǎng)動(dòng)力不同于1段到3段奶粉的新品與消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，主要來(lái)自于高粘性用戶(hù)的需求得到滿(mǎn)足，從而延長(zhǎng)了活躍周期，實(shí)現(xiàn)對(duì)老品牌的復(fù)購(gòu)。

　　在追求品質(zhì)化的過(guò)程中，高端母嬰產(chǎn)品迎來(lái)了增長(zhǎng)新契機(jī)。報(bào)告顯示，超高端母嬰四大品類(lèi)銷(xiāo)售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。且在為孩子“投入”上，低線(xiàn)城市的父母更舍得花錢(qián)，數(shù)據(jù)顯示，母嬰高端產(chǎn)品在低線(xiàn)城市中更具發(fā)展?jié)摿Γ阅谭蹫槔?，超高端產(chǎn)品在低線(xiàn)城市銷(xiāo)售增幅達(dá)到24.3%，遠(yuǎn)超越高線(xiàn)城市。

　　在線(xiàn)上媒介選擇上，伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的新一代母嬰人群已經(jīng)將母嬰垂類(lèi)App作為其孕產(chǎn)育期間知識(shí)學(xué)習(xí)、社交分享與消費(fèi)種草等需求的主陣地，報(bào)告顯示：超半數(shù)的母嬰群體會(huì)在母嬰垂類(lèi)App中獲取專(zhuān)業(yè)孕產(chǎn)育知識(shí)；超四成以上的寶媽寶爸會(huì)在母嬰垂類(lèi)App中種草，母嬰垂類(lèi)App內(nèi)購(gòu)物的人群比重也達(dá)到了37%。

　　與此同時(shí)，直播正在成為寶媽寶爸學(xué)習(xí)知識(shí)、消費(fèi)購(gòu)物的重要形式。從直播內(nèi)容上來(lái)看，母嬰知識(shí)類(lèi)內(nèi)容與母嬰購(gòu)物類(lèi)內(nèi)容占據(jù)了一半以上，其次分別為美妝護(hù)膚、娛樂(lè)休閑與綜合購(gòu)物直播類(lèi)。觀看時(shí)長(zhǎng)上，超50%母嬰人群一周會(huì)觀看4次或更多次母嬰直播內(nèi)容；其中，三線(xiàn)用戶(hù)、高收入以及95后對(duì)直播粘性最高。

　　隨著新生代育兒生活持續(xù)“線(xiàn)上化”，各母嬰垂類(lèi)App也在不斷豐富其產(chǎn)品和生態(tài)體系。以寶寶樹(shù)為例，其打造了高質(zhì)高效的“社區(qū)+電商”的一站式服務(wù)體系。社區(qū)中，在原有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系基礎(chǔ)上，又推出了專(zhuān)家團(tuán)每日直播，“醫(yī)說(shuō)就懂”、“好孕來(lái)了”等短視頻專(zhuān)題，陪伴寶媽寶爸更高效獲取育兒知識(shí)，并根據(jù)孕產(chǎn)育不同階段針對(duì)性的研發(fā)各類(lèi)實(shí)用生活小工具，如看懂Ｂ超單、喂養(yǎng)記錄、疫苗時(shí)間表等為母嬰生活化繁為簡(jiǎn)，提升育兒效率。

　　在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，“寶寶樹(shù)研究院”“中國(guó)ZHI造”“金樹(shù)獎(jiǎng)”等幾大平臺(tái)IP欄目，深受用戶(hù)喜愛(ài)，也成為了品牌與用戶(hù)溝通的絕佳路徑。最終，精選電商平臺(tái)和自研C2M產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足母嬰家庭多樣化、精細(xì)化的消費(fèi)需求。

　　《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》指出，在眾多母嬰垂類(lèi)App中，寶寶樹(shù)品牌價(jià)值明顯高于行業(yè)平均水平。在95后與00后群體中，其品牌認(rèn)知度超半數(shù)，使用度達(dá)到23%，使用頻率達(dá)到了14%。

　　整體而言，在政策紅利支持和消費(fèi)升級(jí)觀念的引領(lǐng)下，母嬰行業(yè)進(jìn)入了消費(fèi)革新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的階段，母嬰垂類(lèi)App有了更多施展的機(jī)會(huì)，也面臨著消費(fèi)人群更嚴(yán)苛的要求。