近兩年，提到奶粉、紙尿褲這兩大門店支柱品類，多數(shù)線下母嬰店老板都表示毛利越來越低，生意越來越不好做了，尋找新的增量品類也因此成為行業(yè)共識(shí)。

　　據(jù)新母嬰店了解，當(dāng)前不少從業(yè)者都對(duì)功能性奶粉寄予厚望，在近期的一次調(diào)研訪談中，寧波寶智貿(mào)易總經(jīng)理、慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮也表示“特配粉在增長、具備功能性賣點(diǎn)的兒童粉逐漸成為門店主推。”

　　究其根本，無外乎以下兩大原因：

　　一是門店原有品類增長疲軟、競(jìng)爭乏力。

　　毋庸置疑，截至目前常規(guī)奶粉依舊是多數(shù)母嬰店的第一大經(jīng)營品類，保持著較高的銷售占比，但與之相對(duì)的是，其利潤卻在持續(xù)走低，這意味著原有一類奶粉帶來的微薄利潤甚至都難以支撐門店的表面風(fēng)光。

　　據(jù)《2022年前三季度母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示：2022年前3季度母嬰店中奶粉的訂單數(shù)下降4.7%，但奶粉總體銷售額占比進(jìn)一步提升至55.7%，且奶粉的客單價(jià)和客單量都有了一定程度的提升。數(shù)據(jù)背后不難看出，“以價(jià)換量”的促銷形式在奶粉品類經(jīng)營中已經(jīng)成為常態(tài)。同時(shí)，在2022第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)上，阿拉小優(yōu)董事長李茂銀也表示，“奶粉作為母嬰店第一大品類，銷售占比超50%，但毛利僅為14.8%，而門店包括人工、房租、水電費(fèi)等在內(nèi)的固定經(jīng)營費(fèi)率達(dá)到了20%。”

　　基于常規(guī)奶粉高占比，低盈利的特性，迫使母嬰店經(jīng)營者開始從細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ倚略隽俊?/p>

　　二是新生用戶消費(fèi)需求升級(jí)煥新，加速產(chǎn)品迭代。

　　從需求端看，消費(fèi)升級(jí)下的新人群也在催生著新的細(xì)分品類機(jī)會(huì)，當(dāng)學(xué)習(xí)型、研究派、成分黨的90、95后當(dāng)起了父母，常規(guī)的奶粉已經(jīng)滿足不了他們的期待，他們?cè)谶x購奶粉時(shí)的訴求不再停留于“基礎(chǔ)的品質(zhì)和安全”層面，而是更為關(guān)注產(chǎn)品的配方創(chuàng)新、成分添加及功能效果等多個(gè)維度。因而，諸如特配粉、具備功能性賣點(diǎn)的一類奶粉在近幾年備受消費(fèi)者青睞。

　　功能性奶粉在渠道門店的勢(shì)頭已起？

　　首先聚焦兒童奶粉，今年在奶牛布克的門店參訪過程中，奶牛布克創(chuàng)始人孫駿然透露了一個(gè)信息：“長高類兒童奶粉的發(fā)展勢(shì)頭非常猛！”另外，同為精品母嬰店代表的ikbebe愛兒童品其創(chuàng)始人譚鉆兒也表示，“當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)孩子的身高成長更加重視，兒童成長奶粉逐漸成為剛需。”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上的兒童奶粉已有超過1000款，其賣點(diǎn)主要圍繞眼腦發(fā)育、身高發(fā)育、免疫健康、腸道健康四個(gè)方向，其中長高類兒童粉最受歡迎，近兩年品牌也在兒童長高粉品類上不斷發(fā)力，如雀巢旗下的愛思培、貝因美旗下的宜智高以及主做長高型兒童粉的高骼和臻護(hù)高等，可以說品牌的助推無疑加速了該品類的發(fā)展，也讓越來越多的消費(fèi)者和渠道開始看到、了解并認(rèn)可這一類奶粉。

　　另外，特配粉的體量雖目前遠(yuǎn)不及嬰配粉，但基于其特殊的受眾人群，近些年來也頗受市場(chǎng)歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國嬰幼兒過敏發(fā)生率高達(dá)41%，近20年嬰幼兒食物過敏患病率增長超過200%；另一方面，我國早產(chǎn)兒的數(shù)量也日益增多，據(jù)WHO數(shù)據(jù)顯示，全球每年有1500萬名嬰兒出生過早，中國早產(chǎn)兒數(shù)量居世界第二，且逐年遞增。

　　在此前母嬰行業(yè)觀察舉辦的母嬰生態(tài)大會(huì)上，有從業(yè)者表示，“賣好特配粉，母嬰門店才會(huì)有更好的前途和未來。”這一點(diǎn)在近期采訪一線從業(yè)者慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮時(shí)也得到了驗(yàn)證。他表示，“在我們的門店中，深度水解、適度水解、早產(chǎn)奶粉等一類的功能性奶粉確實(shí)還在增長。”

　　趨勢(shì)之下，母嬰店如何精進(jìn)選品？

　　一是，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上能讓門店有錢可賺。近兩年經(jīng)濟(jì)下行疊加需求收縮，一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，母嬰店開始進(jìn)入微利時(shí)代。因而，從業(yè)者在做門店選品時(shí)也逐漸從大通貨低利潤產(chǎn)品拓展至小眾、特色且有一定利潤的產(chǎn)品上，聚焦在功能性奶粉也是同樣，越來越多的門店經(jīng)營者將“利潤”放在了考慮因素之內(nèi)。在采訪中，慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮也表示“現(xiàn)在渠道會(huì)選擇一些功能性比較明顯同時(shí)又能保證一定毛利的奶粉來做主推。”

　　二是，選擇有專業(yè)賦能的品牌廠家。與傳統(tǒng)的普通奶粉相比，具備功能性一類的奶粉目前消費(fèi)者認(rèn)知度尚有不足，在產(chǎn)品銷售上的難度也會(huì)更大，這就意味著會(huì)更加考驗(yàn)導(dǎo)購的專業(yè)性。因而，門店應(yīng)該盡可能去選擇一些能在終端引流、門店動(dòng)銷、人員培訓(xùn)、營銷支持等方面能夠提供深度服務(wù)的品牌廠家，真正達(dá)成雙方共贏增長。