消費(fèi)者對(duì)健康的重視逐年提高，并隨著疫情的影響對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑均產(chǎn)生了巨大的消費(fèi)需求。目前營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)規(guī)模約為 1566.39 億美元，預(yù)計(jì) 2022 年或?qū)⑦_(dá)到 1636.96 億美元。

　　作為全球重要的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，與之相對(duì)應(yīng)的，廣大消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑有著怎樣的認(rèn)知和消費(fèi)偏好？相關(guān)企業(yè)又該如何挖掘市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)？6月 29 日，丁香園集團(tuán)旗下?tīng)I(yíng)銷機(jī)構(gòu) dmc 發(fā)布《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》，（以下簡(jiǎn)稱 dmc 《報(bào)告》，掃描文末二維碼查看完整版報(bào)告）。

　　依托丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，聚焦?fàn)I養(yǎng)補(bǔ)劑市場(chǎng)，從認(rèn)知度、整體需求、用戶行為、重點(diǎn)品類等維度入手，洞察近年來(lái)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑消費(fèi)者需求情況及市場(chǎng)空間。

　　01

　　營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑整體需求

　　根據(jù) dmc《報(bào)告》顯示，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的整體認(rèn)知度均較高，其中維生素類和礦物質(zhì)類無(wú)論在認(rèn)知率、購(gòu)買率、復(fù)購(gòu)率還是各種轉(zhuǎn)化來(lái)看均表現(xiàn)較優(yōu)；褪黑素屬于認(rèn)知高轉(zhuǎn)化低的品類，葉黃素和魚(yú)油屬于認(rèn)知一般但是轉(zhuǎn)化高的品類。

　　1、消費(fèi)者認(rèn)知度：維生素類和礦物質(zhì)類品類表現(xiàn)較優(yōu)

　　消費(fèi)者對(duì)主要的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑整體認(rèn)知度較高，在維生素類、益生菌類、礦物質(zhì)類、膳食纖維、褪黑素、膠原蛋白、葉黃素、魚(yú)油、原花青素、輔酶 Q10 等 10 種常見(jiàn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑中，平均每人聽(tīng)說(shuō)過(guò)的種類高達(dá) 7.3 種。具體來(lái)看，維生素類、益生菌類、礦物質(zhì)類和膳食纖維的認(rèn)知度較高，均超過(guò) 80%，其中維生素類的整體認(rèn)知度達(dá)到 90%。原花青素和輔酶 Q10 的大眾認(rèn)知度則稍有不足，認(rèn)知度均在 50% 以下。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從性別的角度看，男女消費(fèi)者呈現(xiàn)出一定的差異性。女性對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑認(rèn)知種類高于平均值，平均有 7.5 種，在各類補(bǔ)劑認(rèn)知度上，除原花青素和輔酶 Q10 外，女性對(duì)主要營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的認(rèn)知比例都在 70% 以上，女性對(duì)益生菌類補(bǔ)劑有著特別的偏好，認(rèn)知度僅低于維生素類，達(dá)到了 86%。

　　男性對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑認(rèn)知種類平均有 6 種，在各類補(bǔ)劑認(rèn)知度上，男性認(rèn)知的比例均低于女性，超過(guò) 60% 認(rèn)知度的補(bǔ)劑為 6 種。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從年齡的角度看，不同年齡間對(duì)主要補(bǔ)劑的認(rèn)知差異并不大，但部分品類略有差異?？偟膩?lái)看，36 - 40 歲群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑認(rèn)知較高，但細(xì)分到不同品類，各品類認(rèn)知度差異不大，各年齡對(duì)于維生素類和礦物質(zhì)類認(rèn)知均較高。部分品類在不同年齡段認(rèn)知有所差異，如褪黑素在 25 歲以下人群中認(rèn)知度更高，輔酶 Q10 在 30 歲以上人群中認(rèn)知度更高。

　　2、消費(fèi)者潛在購(gòu)買度：維生素類、礦物質(zhì)類和益生菌類轉(zhuǎn)化率較高

　　消費(fèi)者平均想買的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑種類為 3.6 種，對(duì)比認(rèn)知度的 7.3 種，種類數(shù)量下降一半。對(duì)比不同品類，維生素類想買轉(zhuǎn)化率較高，有 71% 的消費(fèi)者表達(dá)了愿意購(gòu)買，可見(jiàn)對(duì)該品類需求極高。而褪黑素盡管認(rèn)知度高達(dá) 78% ，但想買轉(zhuǎn)化率僅 27%，購(gòu)買潛力較低，可能是由于褪黑素功能是應(yīng)對(duì)單一睡眠問(wèn)題，不如綜合類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑作為日常保健品需求大。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從性別來(lái)看，男女在小部分品類上購(gòu)買需求有差異。女性較想買的品類是維生素類、礦物質(zhì)類和益生菌類，從轉(zhuǎn)化率看，葉黃素、膠原蛋白在女性中轉(zhuǎn)化率較高；男性較想買的品類是維生素類、礦物質(zhì)類和益生菌類，從轉(zhuǎn)化率看，葉黃素、輔酶 Q10、原花青素在男性中轉(zhuǎn)化率較高。

　　從年齡來(lái)看，由于褪黑素在 25 歲以下認(rèn)知率較高，所以這一年齡段購(gòu)買褪黑素的比例和轉(zhuǎn)化率也較高，25 歲以上則對(duì)膠原蛋白需求變高。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　3、實(shí)際購(gòu)買度：與潛在購(gòu)買品類需求基本一致

　　消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑種類為平均 2.2 種，從想到到實(shí)際購(gòu)買，種類數(shù)量繼續(xù)下降 1 種；但總體來(lái)看，實(shí)際購(gòu)買的品類排序與想要購(gòu)買排序基本一致，有 64% 的消費(fèi)者購(gòu)買了維生素類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，想買-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高達(dá) 85% ，礦物質(zhì)類的轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了 82%。魚(yú)油和輔酶 Q10 的轉(zhuǎn)化率相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更高。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從性別上來(lái)看，男性實(shí)際購(gòu)買種類為 2.1 種，女性為 2.3 種，女性實(shí)際購(gòu)買種類更多，大部分品類的轉(zhuǎn)化率也更高。除維生素類等基礎(chǔ)品類外，女性膠原蛋白購(gòu)買率和轉(zhuǎn)化率都明顯高于男性，男性輔酶 Q10 和原青花素轉(zhuǎn)化率則高于女性。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　并且隨著年齡增加，實(shí)際購(gòu)買度的購(gòu)買比例和種類均有所上升。30 歲以上的人群買的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑種類更多，同時(shí)沒(méi)有買過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的比例更低，31 - 40 歲僅有不足 10% 的人沒(méi)買過(guò)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。

　　另外，婚姻狀況也會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買。有寶寶之后的購(gòu)買比例更高，購(gòu)買種類更多，多品類購(gòu)買提升明顯。孕中和有孩子的人群購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑種類明顯高于沒(méi)孩子人群，且礦物質(zhì)類、益生菌類、魚(yú)油等品類，有孩子的人群購(gòu)買比例更高。其中，葉黃素在已婚、有孩子群體購(gòu)買多，益生菌類、膳食纖維、輔酶 Q10 在孕期群體購(gòu)買多。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　4、維生素類、礦物質(zhì)類復(fù)購(gòu)率較高

　　消費(fèi)者初次購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑平均在 1.2 種，大多數(shù)人會(huì)選擇單品類購(gòu)買；在初次購(gòu)買的品類選擇上，更傾向于維生素類補(bǔ)劑來(lái)作為初次購(gòu)買的品類，不同性別在初次購(gòu)買類別上沒(méi)有差異。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　有 88% 的消費(fèi)者會(huì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑進(jìn)行復(fù)購(gòu)，其中復(fù)購(gòu)率較高的品類為維生素類（ 81%）、礦物質(zhì)類（ 80%）、葉黃素（ 71%），膠原蛋白和褪黑素的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，可能是因?yàn)槭褂眯Ч幻黠@。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從年齡上來(lái)看，30 歲以上人群復(fù)購(gòu)比例更高，30 歲以上有超 90% 的人選擇復(fù)購(gòu)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，隨著年齡增加，維生素類和礦物質(zhì)類復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率有所提升。全年齡段來(lái)看，礦物質(zhì)類和維生素類的購(gòu)比例都較高。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從總體復(fù)購(gòu)情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，有 67% 的消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)時(shí)會(huì)更換品牌，33% 的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買同一品牌。

　　影響營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑復(fù)購(gòu)的主要原因是難以堅(jiān)持（ 52%）、效果達(dá)不到預(yù)期（ 45%）和價(jià)格貴（ 28%），此外還有沒(méi)有效果（ 27%）、吃起來(lái)不方便（ 12%）、不好吃味道差（ 11%）?？梢?jiàn)無(wú)法形成每日服用的習(xí)慣、效果、價(jià)格、便利性和口感是制約消費(fèi)者再次購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的因素。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　02

　　用戶行為洞察

　　1、皮膚管理、護(hù)眼和體重管理是健康需求TOP 3

　　疫情推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注和對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的需求，dmc 《報(bào)告》顯示，疫情后有 53% 的消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的關(guān)注有所上升。從不同年齡段來(lái)看，36 - 40 歲消費(fèi)者關(guān)注度提升較大，可能是因?yàn)檫@一年齡段多為家庭中堅(jiān)力量，更為關(guān)心全家的健康狀態(tài)。

　　消費(fèi)者常見(jiàn)的健康需求包括皮膚管理、護(hù)眼、體重管理、提高免疫力、提升記憶力、腸道管理、骨質(zhì)管理、護(hù)肝、生殖健康等，72% 的人會(huì)使用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑應(yīng)對(duì)健康需求。其中對(duì)皮膚管理的需求達(dá)到了 75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類別，但對(duì)皮膚管理營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的使用率并不高，僅為 39%。骨質(zhì)管理方面營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑使用率較高，65% 的有骨質(zhì)管理需求的消費(fèi)者會(huì)使用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　不同的性別對(duì)健康的需求也是不一樣的，其中男性較大的健康需求為體重管理，但男性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑使用率較高的需求是提升免疫力；女性較大的健康需求為皮膚管理，但使用率較高的需求是骨質(zhì)管理。不同年齡段來(lái)看，皮膚管理是 20 歲以上消費(fèi)者需求較高的類別，護(hù)眼是 20 歲以下人群需求較高的類別。

　　在使用率上，使用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑作用于骨質(zhì)管理在各年齡段中均排在前三。此外，30 歲以上使用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑護(hù)眼比例較高，25 歲以上使用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑應(yīng)對(duì)腸道管理的比例有所上升。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從對(duì)各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑應(yīng)對(duì)健康需求的滿足程度打分來(lái)看，骨質(zhì)管理類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑評(píng)價(jià)較好，體重和皮膚管理類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑評(píng)價(jià)不佳，所以這兩類需求目前處于需求大但是使用率較低的情況。

　　在選擇營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑上，對(duì)于不使用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑對(duì)的人來(lái)說(shuō)，不用的原因主要是不會(huì)挑選、價(jià)格貴、效果不佳和擔(dān)心不安全；對(duì)于使用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的人來(lái)說(shuō)，效果、成分和副作用是他們?cè)谔暨x時(shí)候的主要困惑。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　2、 87% 的人為了健康會(huì)主動(dòng)了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑

　　營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的使用以主動(dòng)種草為主，87% 的人為了健康主動(dòng)了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑；28% 的人則是因?yàn)槭艿酵扑]而被動(dòng)種草。不過(guò)，主動(dòng)和被動(dòng)種草的渠道區(qū)別不大，主要都是以微信科普文章和口碑傳播為主。

　　從性別來(lái)看，無(wú)論男女，微信公眾號(hào)均是他們主動(dòng)或者被動(dòng)種草營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的較主要渠道。主動(dòng)種草方面，男性網(wǎng)絡(luò)直接搜索比例更高，女性熟人推薦和微博使用比例更高；被動(dòng)種草方面，男性被 B站、抖音、報(bào)紙/雜志種草多，女性口碑推薦、小紅書(shū)種草多。對(duì)于各年齡段人群來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)均是他們主動(dòng)種草營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的較主要渠道；35 歲以下使用 B站、抖音、小紅書(shū)、微博等新渠道主動(dòng)和被動(dòng)種草的比例更高，這和他們平時(shí)的觸媒習(xí)慣密切相關(guān)。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　3、安全性、價(jià)格和成分是購(gòu)買首要考慮因素

　　消費(fèi)者在挑選營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑時(shí)，安全性、價(jià)格、成分是首要考慮因素，此外還會(huì)考慮品牌、成分種類、保質(zhì)期和數(shù)量；品牌對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑購(gòu)買作用不突出，62% 的消費(fèi)者無(wú)明顯品牌偏好，21% 的消費(fèi)者偏好國(guó)外品牌，18% 的消費(fèi)者偏好國(guó)產(chǎn)品牌。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　在購(gòu)買渠道方面，線下線下渠道均是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的渠道，而女性購(gòu)買渠道會(huì)更豐富。購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑前三的渠道分別是線下藥店（ 52% ）、天貓（ 48% ）和淘寶（ 47% ），此外超過(guò)10%的購(gòu)買渠道還有品牌官網(wǎng)（ 46% ）、京東（ 44% ）、大型商超（ 25% ）、微信小程序（ 24% ）、品牌線下門店（ 23% ）、代購(gòu)（ 14% ），涉及線上線下各類渠道。

　　對(duì)比不同性別，男性主要通過(guò)京東、淘寶等線上渠道購(gòu)買；女性購(gòu)買渠道比較豐富，除了大型電商平臺(tái)，線下藥店、品牌官網(wǎng)等渠道也是其購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的重要渠道。

　　與種草渠道一樣，30 歲以下購(gòu)買嘗試營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的渠道更豐富，嘗試小紅書(shū)、抖音直播等新興渠道比例更大，而 30 歲以上購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑更多集中在線下藥店、天貓等大型渠道。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的未來(lái)期待，主要是希望提高性價(jià)比，在價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，提高產(chǎn)品的效果；另一方面是希望推出融合多種功效的復(fù)合型產(chǎn)品，以及針對(duì)一些非熱門健康類別的產(chǎn)品，此外用戶還期待營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑能提升口感和易食用性，推出更多針對(duì)兒童和老人群體的產(chǎn)品等等。

　　03

　　三大重點(diǎn)品類的消費(fèi)者偏好

　　1、劑型偏好

　　dmc 《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)礦物質(zhì)類的劑型偏好依次是膠囊（48%）、軟糖（42%）、液體（28%）、粉劑（16%）、泡騰片（12%）和果凍（5%）；對(duì)維生素類的劑型偏好依次是膠囊（47%）、軟糖（44%）、液體（23%）、泡騰片（22%）、粉劑（14%）、果凍（6%）；對(duì)益生菌類劑型偏好依次是粉劑（40%）、液體（36%）、膠囊（30%）、軟糖（30%）、泡騰片（12%）、果凍（6%）。

　　除傳統(tǒng)片劑類型外，消費(fèi)者對(duì)于礦物質(zhì)類和維生素類更偏好膠囊和軟糖劑型，對(duì)于益生菌類更偏好粉劑和液體劑型。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　2、產(chǎn)品偏好

　　無(wú)論是礦物質(zhì)類還是維生素類、益生菌類，用戶都偏好復(fù)合型，可以看出用戶對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑期待更好的效果、全面的功能和性價(jià)比。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　3、購(gòu)買對(duì)象

　　總的來(lái)看 三大類別主要都是為了給自己購(gòu)買，此外給父母、孩子、伴侶購(gòu)買的比例也較高，給朋友購(gòu)買的比例則相對(duì)較低。具體來(lái)看，給自己購(gòu)買維生素類比例較高；給父母購(gòu)買礦物質(zhì)類比例較高，益生菌類比例稍低；給伴侶購(gòu)買礦物質(zhì)類和維生素類高于益生菌類。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　礦物質(zhì)類對(duì)于不同的婚姻狀況的人來(lái)說(shuō)，買給自己和家人的比例均較高，屬于合家歡類型的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑；維生素類相對(duì)來(lái)說(shuō)給家人購(gòu)買的比例稍低，益生菌類比例較低，可能是由于維生素類和益生菌類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑功效沒(méi)有礦物質(zhì)類普適。相比給父母買，給孩子買營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的比例更高，親子類產(chǎn)品組合或存在市場(chǎng)空間。

　　節(jié)選自dmc《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑洞察報(bào)告》

　　從消費(fèi)者洞察來(lái)看，大眾對(duì)主流營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑已有了一定的認(rèn)知度，大部分人都會(huì)主動(dòng)去了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，但實(shí)際購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率較低，主要還是來(lái)自對(duì)產(chǎn)品效果、價(jià)格的考慮以及未養(yǎng)成服用習(xí)慣，消費(fèi)者渴望高性價(jià)比、效果好、易服用、口感佳的產(chǎn)品。

　　從行業(yè)本身來(lái)看，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)目前處于成長(zhǎng)階段，對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，從人均消費(fèi)額、整體滲透率和長(zhǎng)期服用習(xí)慣人群占比等方面，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)仍有較大的成長(zhǎng)空間；受益人口老齡化趨勢(shì)，疫情后消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的需求增加，以及國(guó)內(nèi)監(jiān)管環(huán)境和行業(yè)法規(guī)體系的構(gòu)建和不斷完善，未來(lái)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)有較大提升空間，有望實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)。