放眼全球，大食品市場正在飛速擴(kuò)張。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年全球食品健康行業(yè)規(guī)模達(dá)到30.6萬億人民幣。隨著人們健康消費(fèi)意識覺醒，食品健康賽道正步入競爭關(guān)鍵期（注：食品健康行業(yè)以“食品飲料+生鮮水果+滋補(bǔ)酒水”為主）。

　　在擁有全球較大食品健康市場份額的亞洲（市場份額33%），中國食品健康行業(yè)的線上化率更是超過全球水平。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國食品健康行業(yè)市場線上規(guī)模為6346億人民幣，同比增長10.0%。

　　盡管消費(fèi)長期向好，市場仍充滿不確定性，從業(yè)者也感受到諸多挑戰(zhàn)：線上渠道多平臺用戶重合度高，品牌很難獲得新增量；消費(fèi)者更加精打細(xì)算，很難激發(fā)新的購買需求；巨頭和新銳品牌在不斷推出新品搶占先機(jī)的同時(shí)，渠道自有品牌也入局賽道展開新品孵化，食品健康產(chǎn)品的競爭趨于白熱化……

　　在這些挑戰(zhàn)下，食品健康品牌急需尋找新機(jī)遇，驅(qū)動業(yè)務(wù)持續(xù)增長。抖音電商，也成為許多品牌的新陣地。

　　昨日舉辦2022抖音電商食品健康峰會暨年貨盛典

　　圖片來源：抖音電商

　　12月23日，抖音電商在杭州舉辦“2022抖音電商食品健康峰會暨年貨盛典”。我們也帶來此次峰會的一些亮點(diǎn)，一同了解：在抖音電商，有規(guī)模和特色的食品健康行業(yè)能帶給品牌什么新機(jī)遇？抖音電商和歐睿國際共同發(fā)布《2023食品健康行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》，有哪些重點(diǎn)值得關(guān)注？在全域興趣電商如何“吃出”千億新增量？

　　品效銷全鏈路轉(zhuǎn)化，抖音電商創(chuàng)造新機(jī)遇

　　對于品牌而言，“用戶在哪里，生意的機(jī)會就在哪里”。那么食品健康品牌能在抖音電商獲得多大的增長機(jī)會？

　　在峰會上，抖音電商食品健康行業(yè)負(fù)責(zé)人白華公布的一組數(shù)據(jù)給出了答案：近一年，食品相關(guān)的掛車短視頻平均每天能獲得超10億觀看量，同時(shí)食品健康行業(yè)用戶支付訂單量同比增長126%。

　　當(dāng)抖音電商的用戶具有一定規(guī)模和增量時(shí)，也有越來越多的商家和創(chuàng)作者被吸引加入，進(jìn)一步推動食品健康行業(yè)賽道發(fā)展。白華表示，今年食品健康行業(yè)動銷商家數(shù)同比提升108%，食品健康行業(yè)動銷作者數(shù)同比提升225%。

　　隨著越來越多的商家入局食品健康賽道，食品、生鮮、酒水、滋補(bǔ)等子賽道也呈現(xiàn)明顯增長趨勢。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，滋補(bǔ)賽道GMV增長185%，乳飲沖調(diào)賽道GMV增長169%，生鮮賽道GMV161%。

　　此外，抖音電商還在擴(kuò)大市場規(guī)模的同時(shí)，推動特色農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。抖音電商平臺為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，和抖音公益共同推動開展了“山貨上頭條”項(xiàng)目，讓許多特色農(nóng)產(chǎn)品“出圈”。

　　山貨上頭條推動了各種特色農(nóng)貨出圈

　　圖片來源：抖音電商

　　例如，在“山貨上頭條×東方甄選”專場，就有新東方創(chuàng)始人、鄉(xiāng)村守護(hù)人俞敏洪帶領(lǐng)新東方主播董宇輝、頓頓等為消費(fèi)者帶來特色山貨。此外“山貨上頭條”項(xiàng)目還打造了“風(fēng)味湖北”、“風(fēng)味川渝”等地方特色系列主題活動。在項(xiàng)目重點(diǎn)推動下，抖音電商過去一年共銷售28.3億單農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%。

　　通過這一系列和去年的數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，2022年抖音電商的食品健康賽道正在成長為有規(guī)模、有特色的平臺。那么抖音電商的平臺戰(zhàn)略還將如何推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展？接下來，我們將進(jìn)一步了解2023年抖音電商將如何通過新趨勢、新場景，為食品健康市場帶來新增長。

　　在峰會上，抖音電商食品健康行業(yè)負(fù)責(zé)人白華透露，目前食品健康行業(yè)用戶數(shù)已經(jīng)超3億，同時(shí)新用戶年增長率超過51%。

　　既然有如此大量的行業(yè)用戶數(shù)，如何才能更精準(zhǔn)地戳中消費(fèi)者，刺激食品健康行業(yè)增長？抖音電商選擇先了解消費(fèi)者的需求，通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)出目前有高搜索曝光、高用戶購買、高市場價(jià)值的品類。

　　此后，抖音電商將品類洞察和用戶搜索數(shù)據(jù)相結(jié)合，進(jìn)一步總結(jié)出食品健康行業(yè)的八大趨勢，從新減負(fù)、新養(yǎng)生、新懶人、新品味、新極簡、新生鮮、新食域、新干貨八個(gè)方向出發(fā)，洞察生意新機(jī)會。

　　2023年食品健康行業(yè)八大趨勢

　　圖片來源：抖音電商

　　一直以來，品牌在抖音電商主要靠短視頻、直播等完成“貨找人”。但今年隨著抖音電商從“興趣電商”全面升級為“全域興趣電商”，平臺戰(zhàn)略的變化也將進(jìn)一步打通“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路。抖音電商數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了“人找貨”的可行性，2022年用戶主動搜、主動逛的心智日益成熟，其中主動逛商城GMV同比增長234%，店鋪櫥窗GMV同比增長250%。

　　在此大背景下，抖音電商選擇打造“新場景”，希望通過“內(nèi)容場景+貨架場景”的結(jié)合方式，并加以“營銷場景”對活動進(jìn)行放大，完成從種草到拔草的有效轉(zhuǎn)化。

　　抖音電商在打造內(nèi)容場景時(shí)，主要以短視頻和直播的形式為主，其中短視頻更是在今年獲得了廣泛用戶關(guān)注。在這種“貨找人”的內(nèi)容場景下，商家也獲得了不少生態(tài)伙伴的支持。

　　例如在“山貨上頭條”項(xiàng)目，“CICI888的家宴”達(dá)人為食品健康品牌完成了十多場成交千萬的溯源專場，“尋味好中國家宴”IP種草4.8億人。還有高客單價(jià)的品牌通過和生態(tài)農(nóng)業(yè)博士楊博士合作，以短視頻+直播+外宣的方式推動高客單價(jià)單品發(fā)展，完成單品2000萬抖音生雞肉類目TOP1的成績。

　　有生態(tài)伙伴助力生意的同時(shí)，商家也在搭建自播矩陣布局。白象通過1519場直播，和超過30000達(dá)人合作，完成總計(jì)12595小時(shí)直播時(shí)長，成為雙11類目自播TOP1。

　　白象方便面

　　圖片來源：白象官方旗艦店

　　在“人找貨”的貨架場景上，平臺則是通過“商城+搜索”的模式，為店鋪尋找額外的增量。在商城品牌可以對接頻道資源展開精準(zhǔn)推薦，還能通過搜索來承接內(nèi)容帶來的巨大流量。

　　例如，12月黃桃罐頭成為關(guān)注熱點(diǎn)后，黃桃罐頭話題帶來24.6億次播放，帶動黃桃罐頭比過去30天交易訂單環(huán)比增長700%。

　　黃桃罐頭

　　圖片來源：林家鋪?zhàn)邮称菲炫灥?/p>

　　此外，平臺還可以幫助食品健康商家優(yōu)化從看到搜的跳轉(zhuǎn)鏈路、提升品牌詞搜索點(diǎn)擊率。從而進(jìn)一步完善人找貨的鏈路。

　　當(dāng)打通了貨找人、人找貨的雙鏈路，抖音電商還通過營銷場景加速占領(lǐng)用戶心智，促進(jìn)生意發(fā)展。例如，近期蒙牛就結(jié)合世界杯主題打造熱點(diǎn)營銷場，通過品牌開屏、平臺會員活動、達(dá)人短視頻等方式提升品牌曝光與互動，將球迷轉(zhuǎn)化為粉絲。在抖音電商累計(jì)售出世界杯專供款15萬箱，品牌官方號漲粉110萬。

　　世界杯限量版純牛奶

　　圖片來源：蒙牛官方旗艦店

　　《2023食品健康行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》發(fā)布，有哪些重點(diǎn)值得關(guān)注？

　　在平臺戰(zhàn)略、用戶需求、商家布局的多方因素下，2022年的抖音電商食品健康行業(yè)獲得了快速發(fā)展。

　　從用戶數(shù)據(jù)看，近一年抖音電商活躍用戶中，有近6成購買過食品健康相關(guān)商品，食品健康行業(yè)新增用戶數(shù)量破億。從商家數(shù)據(jù)看，2022年動銷商家數(shù)同比去年增長108%，2022年達(dá)到百萬GMV的商家有16348個(gè)，而破億GMV商家達(dá)156個(gè)。

　　在此次行業(yè)峰會上，抖音電商和歐睿國際聯(lián)合發(fā)布了《2023食品健康行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》，希望能通過更具前瞻性的行業(yè)洞察，推動食品健康行業(yè)千億新增長。我們也從中選擇了八大趨勢的亮點(diǎn)和大家分享。

　　趨勢1：新減負(fù)，不減美味營養(yǎng)

　　隨著年輕消費(fèi)者對健康飲食的重視度提升，未來5年，國內(nèi)“輕負(fù)擔(dān)”食品體量將有較大增長。歐睿國際也進(jìn)行了中國低脂低鹽低糖食品市場的規(guī)模預(yù)測，預(yù)計(jì)到2026年其市場規(guī)模將達(dá)512億人民幣。

　　中國低脂低鹽低糖食品市場規(guī)模預(yù)測

　　圖片來源：《2023食品健康行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》

　　在此趨勢下，食品健康商家可以抓住“輕負(fù)擔(dān)”品類的機(jī)會點(diǎn)，順應(yīng)低脂低鹽低糖趨勢發(fā)展。例如，專注健身輕食和運(yùn)動營養(yǎng)的袋鼠先生品牌，就打造“輕卡低脂”、“高蛋白”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，通過內(nèi)容場景增加消費(fèi)者認(rèn)同感，在抖音電商月銷超過3000萬。

　　袋鼠先生牛肉小方塊

　　圖片來源：袋鼠先生

　　趨勢2：新養(yǎng)生，隨時(shí)即食滋補(bǔ)

　　隨著健康養(yǎng)生品類對低年齡層消費(fèi)者持續(xù)滲透，新養(yǎng)生市場規(guī)模持續(xù)增長。洞察報(bào)告指出，目前家庭營養(yǎng)、全民養(yǎng)生、即食化、零食化已經(jīng)成為品類趨勢。相比去年，“滋補(bǔ)營養(yǎng)糖”同比增速達(dá)1960%，“功能糖果”同比增速達(dá)551%。

　　趨勢3：新懶人，坐享便利好味

　　隨著年輕消費(fèi)者對便捷烹飪的需求增長，便捷快食、預(yù)制菜、快手菜成為關(guān)鍵詞。近一年來，“預(yù)制菜”在抖音電商的成交復(fù)合增速達(dá)99%，“快手菜”則為63%。

　　新銳品牌鋒味派就專注于打造“品質(zhì)感”賣點(diǎn)的肉類速食品，通過內(nèi)容引流種草。其單條視頻5天曝光量破千萬，抖音電商月銷近400萬元。

　　鋒味派烤腸

　　圖片來源：鋒味派

　　趨勢4：新品味，愛上小酌微醺

　　抖音電商還發(fā)現(xiàn)，目前平臺用戶仍然關(guān)注“小酌微醺”體驗(yàn)。國產(chǎn)葡萄酒GMV同比增速為451%，果酒、啤酒GMV同比增速則同為85%。低度潮飲、果酒、預(yù)調(diào)酒、無負(fù)擔(dān)飲酒成為關(guān)鍵詞。

　　趨勢5：新極簡，重新定義新鮮

　　歐睿國際預(yù)測，未來5年國內(nèi)天然健康飲品市場呈現(xiàn)上升趨勢，消費(fèi)者對于飲品天然安全的需求增加助推品類快速增長。到了2026年，中國天然健康飲品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將超過2529億人民幣。

　　中國天然健康飲品市場規(guī)模預(yù)測

　　圖片來源：《2023食品健康行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》

　　在該趨勢下，極簡配方、不添加、天然成為品類未來發(fā)展的關(guān)鍵詞。在過去一年，帶有“零添加”標(biāo)簽的商品成交月復(fù)合增速達(dá)60%。例如匯源果汁就以“極簡配方”等作為核心賣點(diǎn)宣傳，打造破圈產(chǎn)品，在抖音電商月銷近3000萬元。

　　趨勢6：新生鮮，碼上安心溯源

　　在新常態(tài)下，消費(fèi)者對新鮮食材的需求逐漸升級，生鮮商家的配套運(yùn)輸鏈路也越發(fā)完善。從抖音電商近一年成交數(shù)據(jù)來看，天然綠色、高蛋白、營養(yǎng)均衡，產(chǎn)地直達(dá)都成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

　　佳沃就洞察家庭對于健康新鮮的需求，順應(yīng)趨勢打造“品質(zhì)健康”核心賣點(diǎn)。品牌還為了增加其在水果品類的差異化優(yōu)勢，結(jié)合節(jié)慶推廣升級賣點(diǎn)，打造禮盒裝產(chǎn)品。在抖音電商年銷售額突破6000萬元，車?yán)遄訂稳珍N售峰值達(dá)1000萬元。

　　佳沃抓住新生鮮趨勢

　　圖片來源：抖音電商

　　趨勢7：新食域，隨享天南地北

　　熱愛新體驗(yàn)的消費(fèi)者正在尋求多樣化、特色化的美食，這也推動了地域美食的增長。抖音電商食品健康行業(yè)洞察發(fā)現(xiàn)，地方特產(chǎn)、柳州螺螄粉、四川酸辣粉、多樣選擇成為消費(fèi)者在購買時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)詞。

　　橋頭火鍋底料

　　圖片來源：橋頭官方旗艦店

　　在地域美食趨勢發(fā)展下，橋頭火鍋就通過其品類優(yōu)勢，放大重慶地域特色吸引消費(fèi)者購買。在達(dá)人直播間十分鐘賣出45000袋。

　　趨勢8：新干貨，美食知識消費(fèi)

　　報(bào)告指出，近年來知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，人們愿意為文化價(jià)值、品牌認(rèn)同感買單。因此，食品健康行業(yè)的消費(fèi)者也希望在購買時(shí)了解產(chǎn)品知識以及背后文化價(jià)值。

　　在此趨勢下，東方甄選成為了極具代表性的直播間。東方甄選的主播在賣貨同時(shí)展示產(chǎn)品背后文化價(jià)值，抖音電商月銷超3.8億元。平臺過去一年的數(shù)據(jù)還顯示，“東方甄選”相關(guān)內(nèi)容帶動了77%的成交月度復(fù)合增速，而“食品健康”短視頻等內(nèi)容也達(dá)到了12%的成交月度復(fù)合增速。

　　在未來，食品健康品牌可以順應(yīng)八大趨勢孵化新品，抓住消費(fèi)者需求進(jìn)行品類拓展，從而抓住千億食品健康市場新機(jī)遇。

　　入局全域興趣電商，如何完成“一個(gè)增量小目標(biāo)”？

　　無論是平臺戰(zhàn)略還是趨勢洞察，都是推動食品健康品牌增長的“外力”。具體生意的經(jīng)營，還要看食品健康品牌自身。在2022抖音電商食品健康峰會暨年貨盛典，食品健康品牌也分享在入局全域興趣電商后的經(jīng)驗(yàn)。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛以“在抖音電商，為用戶養(yǎng)一頭好牛”為主題，在峰會上分享了其在抖音電商的全鏈路經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛集團(tuán)副總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人孫仕軍表示，抖音電商平臺，讓自己這個(gè)年輕品牌首次跟友商巨頭一起，站上同一條起跑線。這對品牌而言是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。于是認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇在抖音設(shè)立兩個(gè)目標(biāo)：一是認(rèn)知目標(biāo)；二是增長目標(biāo)。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音電商定下兩個(gè)目標(biāo)

　　圖片來源：抖音電商

　　定了目標(biāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又給自己發(fā)了“靈魂三問”：如何讓抖音用戶知道認(rèn)養(yǎng)一頭牛？如何讓抖音用戶記住認(rèn)養(yǎng)一頭牛？如何讓抖音用戶購買認(rèn)養(yǎng)一頭牛？

　　在思考了這些靈魂問題后，品牌決定以內(nèi)容為核心，展開多觸點(diǎn)布局。通過官方賬號、達(dá)人矩陣、節(jié)點(diǎn)活動、明星KOL打造內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以處處看到“一頭牛”，多維度傳遞“為用戶養(yǎng)好牛”的品牌概念，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　品牌打造“養(yǎng)牛”立體認(rèn)知

　　圖片來源：抖音電商

　　在場景種草外，品牌也進(jìn)行了“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”，針對不同圈層人群投放不同類型的產(chǎn)品內(nèi)容素材，還通過直跳直播間的短鏈刺激下單轉(zhuǎn)化。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也以此達(dá)到了“品、效、銷”的全鏈路轉(zhuǎn)化。

　　此外，在峰會上新銳品牌諾特蘭德以“用興趣激發(fā)購買，好的營養(yǎng)食品就是為消費(fèi)者服務(wù)”為主題，分享了營養(yǎng)食品品牌的抖音電商經(jīng)驗(yàn)。

　　隨著抖音電商食品健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，諾特蘭德做到了“跟隨趨勢，趁勢而為”，通過戰(zhàn)略性向抖音電商轉(zhuǎn)移，完成從運(yùn)動營養(yǎng)到大眾營養(yǎng)的破圈。

　　諾特蘭德集團(tuán)董事長李松表示，好的營養(yǎng)食品要為消費(fèi)者服務(wù)，所以品牌會洞察明確的使用場景和消費(fèi)痛點(diǎn)后，再針對性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)悉，90%的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)48小時(shí)的快速上新。

　　諾特蘭德分享

　　圖片來源：抖音電商

　　同時(shí)，品牌還打造了符合抖音電商邏輯的工廠，通過提升片劑、液體、粉劑的產(chǎn)能，迅速滿足需求量。

　　此外，為了從垂直領(lǐng)域向大眾領(lǐng)域完成破圈，諾特蘭德還特別重視抖音電商的下沉市場，從產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、體驗(yàn)三個(gè)維度滿足下沉市場的消費(fèi)者需求。

　　除了邀請入局全域電商的品牌帶來經(jīng)驗(yàn)分享，在此次峰會上，抖音電商食品健康行業(yè)還舉辦了百味大賞頒獎典禮。基于2022年的發(fā)展情況，頒布年度巔峰品牌獎、年度超級新秀獎、年度貨架場景經(jīng)營獎、年度超級達(dá)人獎等獎項(xiàng)。

　　百味大賞頒獎典禮

　　圖片來源：抖音電商

　　隨著年貨節(jié)將至，食品健康行業(yè)也將迎來全年較大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。平臺希望以百味大賞的年度獎項(xiàng)，為食品健康行業(yè)的商家們帶來新標(biāo)桿。當(dāng)新年氛圍日益濃厚，抖音電商也將和品牌一起借助食品健康行業(yè)新趨勢，結(jié)合新場景打造爆品，吸引消費(fèi)者“吃出”新增量。