在健康上，我們越來越不惜投入時間、精力和金錢，在產(chǎn)品購買上也從過去的粗放型到如今的精細化養(yǎng)生：喝飲料首選“0糖”“0卡”，吃飯要吃輕食、代餐，面包要全麥的，零食要不添加的... ...

　　此前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費人群較多，占比高達83.7%。

　　若羽臣作為行業(yè)領(lǐng)先的公司，基于多年在大健康品類的全鏈路數(shù)字化服務(wù)經(jīng)驗，以近一年來的生意數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)框架，同時結(jié)合多個生態(tài)平臺的消費者行為數(shù)據(jù)，對消費人群屬性、性格偏好、消費觀念等方面作了深度洞察和分析，聯(lián)合“東方快消品中心”，歸納出近年來保健品市場的發(fā)展趨勢，并生成保健生態(tài)圖譜。

　　若羽臣和《快消品》發(fā)現(xiàn)，除了人群年輕化、消費升級等已形成共識的趨勢外，地理差異、工作屬性以及生活方式也為新一代保健品消費人群增添了新的注腳。人群畫像的不斷豐滿，不僅折射出經(jīng)濟發(fā)展背景下的新消費生態(tài)，也再次對品牌的人群精細化運營提出了更高要求。

　　以下是從數(shù)據(jù)生態(tài)圖譜中提煉出的部分消費人群及趨勢觀察：

　　01

　　南方保健需求增速高，二線城市養(yǎng)生第一名

　　從數(shù)據(jù)圖譜中可以看出，江浙、湖北、江西、貴州及海南省對保健產(chǎn)品品類需求量增速巨大，其中江浙地區(qū)不僅增速快，需求體量同樣較大，僅次于廣東省。同時結(jié)合對膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品用戶分布情況推測，區(qū)域消費特征的變化趨勢，與二三線城市人群消費觀念升級，以及區(qū)域經(jīng)濟增長有一定的關(guān)系。

　　圖為2020年與2021年保健品品類需求量對比

　　從用戶常駐城市劃分來看，二線城市常駐用戶無論是普通膳食類營養(yǎng)食品需求，還是特殊醫(yī)學(xué)配方食品需求均高于一線城市，三線城市的普通膳食營養(yǎng)食品需求同樣也高于一線城市。分析認為，互聯(lián)網(wǎng)消弭了信息獲取的障礙，短視頻、KOL種草等方式興起，進一步打通了不同地域?qū)】瞪钕M觀念的隔閡，市場得以擴大，二三線市場的保健品消費需求正在加速釋放。

　　同時，相較于一線城市的快節(jié)奏生活，二三線城市人群有更寬松的工作、生活環(huán)境，相較于一線城市的房貸車貸壓力，他們也往往有更充裕的可支配收入占比，在健康方面愿意投入，舍得花銷。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶常駐城市

　　02

　　“控糖”產(chǎn)品較受關(guān)注，年輕人都在“抗早衰”

　　消費者偏好植物類成分的控糖產(chǎn)品趨勢上升，在搜索排名前3位關(guān)鍵詞中，有2項與抗糖有關(guān)。零食化、便攜化、細分化，成為產(chǎn)品升級的新方向，如“抗糖飲品”、“美白飲”等。

　　抗早衰、抗初老是控糖產(chǎn)品的主打功效，這一趨勢也體現(xiàn)了當(dāng)下時代人群與過去健康觀念的不同。年輕人工作壓力大、加班頻繁，有回不完的信息和豐富的社交娛樂項目，對于健康消費，往往更追求便捷、簡單、高效，抗老和效率，必須都要在路上。

　　03

　　白領(lǐng)仍是消費主力，家庭保健需求更突出

　　整體上，對保健產(chǎn)品需求的人群年齡處于18-34歲，但在具有醫(yī)學(xué)用途的配方食品選購方面，年齡層次更高，集中在25-49歲。從職業(yè)劃分上來看，相對有穩(wěn)定收入的白領(lǐng)人群構(gòu)成了消費主力。學(xué)生也是不可忽視的重要群體，占比高于除白領(lǐng)/藍領(lǐng)之外的其他職業(yè)。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶年齡層次

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶職業(yè)分布

　　消費人群正在不斷趨向年輕化，在更精細的劃分維度上，健康品類消費主力中，已婚已育人群占比更高。結(jié)合下沉市場購買力分層數(shù)據(jù)，消費群體在基礎(chǔ)生活消費之外，愿意為保健品這類可以防范未來風(fēng)險的產(chǎn)品，做好明確的支出規(guī)劃。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶婚戀階段

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶購買力分層

　　04

　　不看廣告看療效，大家說好才是真的好

　　Z世代人群對社交媒體的依賴，衍生出網(wǎng)絡(luò)種草文化，對新興消費，尤其功效導(dǎo)向的產(chǎn)品常常因為“覺得某些社交媒體平臺分享不錯”“周圍朋友都推薦”而進行消費。比如，在抗糖類產(chǎn)品消費人群的評價反饋中，品質(zhì)和功效是更受關(guān)注的要素，67%的有效評論集中在“效果好”“對皮膚好”，其次是對品牌的甄別反饋以及配送效率反饋，而價格因素關(guān)注度僅為3%。

　　圖為抗糖類產(chǎn)品消費人群的評價反饋

　　05

　　吃著火鍋追著劇，養(yǎng)生達人也是吃貨天下

　　從數(shù)據(jù)分析來看，90/95后年輕群體占比快速擴大，已占據(jù)半壁江山。如何更好地捕捉和挖掘年輕一代的消費興趣，精準定義他們的標(biāo)簽，是每個品牌都在思考的命題。

　　有意思的是，從膳食營養(yǎng)食品購買人群的興趣特征發(fā)現(xiàn)，“養(yǎng)生”并不是較大特征標(biāo)簽，反而是“火鍋愛好者”“重口味星人”“芝士腦殘粉”等更加突出。“左手保溫杯泡枸杞，右手啤酒小燒烤”“既懂得早睡早起健身，也要夜宵烤串看球”，這種既沖突又平衡的動態(tài)養(yǎng)生方式在年輕群體中似乎很普遍。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶美食興趣

　　養(yǎng)生達人往往也是品質(zhì)生活追求者，在他們身上也同時有著“收納控”“萌物癖”“囤貨小當(dāng)家”“理想家”等標(biāo)簽。年輕一代在健康消費方面不僅要有效、性價比高，對解決細分需求、形態(tài)新穎的健康營養(yǎng)產(chǎn)品，同樣有很高的接納度。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶生活興趣

　　06

　　天生理性派，較愛囤貨的是“天秤座”

　　始終追求平衡的天秤座，“既要又要”是他們的生活標(biāo)簽，表面看上去云淡風(fēng)輕，處事不驚，購物車可能每天都是“驚濤駭浪”。在保健品用戶群體里，天秤座出乎意料拔得頭籌，無論是膳食保健品，還是特殊醫(yī)學(xué)配方食品都是“囤貨”佼佼者。理性背后，他們可能是隱藏著的購物狂，要抗糖，要美白，還要保持各類營養(yǎng)膳食的均衡補充，樣樣不能缺，件件不能少。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶星座

　　07

　　養(yǎng)生達人愛血拼，月均消費超20次

　　在保健品用戶結(jié)構(gòu)中，家庭需求占據(jù)重要地位，而家庭購物往往由特定成員作為主要擔(dān)當(dāng)，負責(zé)全家的日常需要。保健品買得多的消費者，往往也是購物相對高頻的一批人，平均50%的保健品用戶月均在淘寶消費可達20次以上，幾乎每天都要下一單，妥妥的購物達人，他們既是健康生活的倡導(dǎo)者，也是日常生活的網(wǎng)購擔(dān)當(dāng)。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶淘寶月均消費次數(shù)

　　08

　　小鎮(zhèn)養(yǎng)生意識覺醒，女性更看重膳食營養(yǎng)

　　已婚已育的購買主力軍中，小鎮(zhèn)青年們的消費觀念緊追都市潮流，相比大都市，他們所處城市的低房價、低消費水平使得他們沒有過高的經(jīng)濟壓力，同時也沒有過高的人群流動，從而形成了慢節(jié)奏的“生活圈”和熟人交往為主的“社交圈”。

　　小鎮(zhèn)青年中，女性對“養(yǎng)生潮流”“健康生活”等理念有較高接受度，并有強烈意愿付諸行動。家庭中，女性往往承擔(dān)起線上購物重任，在添置食品物資及日用品的同時，也少不了給家人做好營養(yǎng)膳食補充。另一個明顯特征是，小鎮(zhèn)生活圈層更易于朋友間的種草分享，效果好、性價比高的保健產(chǎn)品很容易通過口口相傳建立品牌信任，從而帶動圈層人群對養(yǎng)生意識的重視，養(yǎng)生潮流在下沉市場經(jīng)久不衰。

　　圖為膳食營養(yǎng)食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品購買用戶特征

　　2022年已然走過，關(guān)于保健養(yǎng)生，這一千億級規(guī)模的消費市場再一次呈現(xiàn)出新的特征，無論是此前的銀發(fā)經(jīng)濟興起，還是如今的朋克養(yǎng)生當(dāng)?shù)?，市場總是奇妙多姿的。相信，隨著疫情陰影逐漸消散，人們對于健康的意識也將加速提升，經(jīng)濟回暖，消費復(fù)蘇，市場活力將再次被激發(fā)，而圍繞養(yǎng)生展開的新消費運動熱潮或許才剛剛開始。