新生兒紅利削減、疫情影響線下渠道、門店利潤下降，“難”成為這兩年不少母嬰渠道從業(yè)者的心聲。但隨著健康營養(yǎng)意識的增強,新生代父母們越來越關注三歲以上兒童的健康發(fā)育狀況。如何將幼兒奶粉用戶轉化成為新的兒童奶粉用戶，成為母嬰渠道關注的大命題。

　　事實上，潛力巨大的兒童奶粉市場已經(jīng)迎來爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，2021全年兒童奶粉在線下渠道增速高達67.6％，2022年前3季度銷售額同比增長了18.5%[1]。兒童奶粉的高增長趨勢帶來新的希望，成功為母嬰渠道撕開了盈利通道。

　　那么如何在眾多兒童奶粉中選擇出熱銷爆品？如何選擇有品牌力的兒童奶粉品牌？為此，食品板采訪了廣西、江西、山東等多地頭部母嬰連鎖渠道商。

　　寒冬之下的母嬰渠道：

　　兒童奶粉撕開盈利通道

　　聚焦線下市場，兒童奶粉的勢能正在加速爆發(fā)。兒童奶粉在多數(shù)線下母嬰店保持著明顯的正增長，已經(jīng)成為門店當之無愧的趨勢品類。

　　廣西企鵝寶貝母嬰連鎖董事長戴國全在接受食品板采訪時表示，疫情之前兒童奶粉在企鵝寶貝系統(tǒng)內占比很少，但現(xiàn)在每年都有增長[2]。“過去，兒童奶市場以液態(tài)奶為主，如今年輕父母對兒童營養(yǎng)的觀念已經(jīng)轉變。兒童奶粉增速良好，未來發(fā)展空間巨大，5-10年內這個市場會從200億增長到500億的規(guī)模[3]。”

　　君樂寶小小魯班線下陳列展示

　　江西貝貝總動員母嬰連鎖董事長湯輝認為，如今父母對兒童奶粉的認知更加成熟，更注重兒童奶粉對孩子身體發(fā)育的多方面助力?，F(xiàn)在兒童奶粉的銷售已經(jīng)占據(jù)貝貝總動員奶粉整體銷售額的15%以上[4]。

　　而對于母嬰渠道來說，更重要是在初現(xiàn)曙光的兒童奶粉市場選對熱銷爆品。

　　江西贛州福氣娃孕嬰童連鎖機構副總經(jīng)理吳榮相坦言，該渠道在開始主推國內乳業(yè)領先品牌君樂寶旗下的小小魯班兒童奶粉之后，2022年兒童奶粉銷售額同比增長400%以上[5]。小小魯班的復購率超過50%[6]，其銷售額在兒童奶粉整體營收中占比也超過50%[7]，成為福氣娃第一階梯的爆品。

　　山東嬰貝兒母嬰連鎖的銷售數(shù)據(jù)顯示，從2022年6月至今，小小魯班在兒童奶粉中已經(jīng)處于領先地位。“我們原本不賣兒童奶粉，但是小小魯班的熱銷讓我們開啟了當?shù)貎和谭鄣脑隽渴袌觯浅ｓ@喜。”嬰貝兒董事長賈俊勇如此告訴食品板。

　　君樂寶小小魯班線下活動現(xiàn)場

　　食品板了解到，在以小小魯班為代表的兒童奶粉帶動下，不少頭部母嬰渠道在利潤方面實現(xiàn)了大幅度增長，甚至在疫情期間不斷開疆拓土擴充門店數(shù)量。

　　江西貝貝總動員母嬰連鎖成立于2015年，當時只有13家門店。董事長湯輝表示：“疫情前貝貝總動員有一百多家母嬰店。但在疫情3年中，我們持續(xù)擴張并購了400多家母嬰店，依靠和君樂寶的深度戰(zhàn)略合作與主推小小魯班兒童奶粉，我們接手的所有母嬰店利潤增長都在5%以上[8]。”

　　破局選品之痛：

　　為什么他們做出了同樣的選擇？

　　在競爭激烈的母嬰市場，選品對于母嬰渠道來說往往是關乎生存與發(fā)展的重要選擇。在母嬰渠道選定并開始主推后，實際上也要付出巨大的時間、人力、教育和機會成本。一旦主推不成功沒能為母嬰渠道帶來豐厚的回報，就意味著支付各種高昂的顯性和隱性成本。

　　那么這幾家在兒童奶粉市場突飛猛進的母嬰渠道為什么紛紛選擇與君樂寶和小小魯班攜手呢？

　　廣西企鵝寶貝內部有個嚴格執(zhí)行的“三不進”原則，即“不合格的商品不進；不親自試用的商品不進；不實地考察的商品不進”。也正是在實地考察君樂寶的草場、牧場、工廠和奶業(yè)創(chuàng)新研究院之后，董事長戴國全決定加強與君樂寶的戰(zhàn)略合作，并將小小魯班加入主推，“我相信像我這樣的母嬰渠道經(jīng)營者還有不少。在看到了君樂寶國內頗具創(chuàng)新性的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，及其對牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等所有關鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)自有自控，我對君樂寶的品牌力和小小魯班的產(chǎn)品力充滿信心。”

　　君樂寶優(yōu)致牧場-全自動轉盤式擠奶

　　在兒童奶粉這一趨勢品類中，君樂寶是國內發(fā)力較早的奶粉品牌之一。2020年，君樂寶成立首家“嬰幼兒營養(yǎng)合作研發(fā)中心”推出針對3-7歲兒童腸道環(huán)境研發(fā)的小小魯班詮維愛。小小魯班系列奶粉中加入了幾十種營養(yǎng)成分，包括PS和DHA，還添加了能呵護眼睛的葉黃素等多種維生素和礦物質，提供孩子腦動力、自護力、骨動力、視動力及腸動力所需的5大營養(yǎng)，讓孩子可以健康、快樂、自由成長。更為與眾不同的是，小小魯班一開始就用嬰配粉的標準來做兒童奶粉，君樂寶又一次走在行業(yè)前列，不斷拉高兒童奶粉的品質標準。

　　君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院中試車間

　　廣西多愛（南寧）孕嬰連鎖總經(jīng)理陳偉地表示：“多愛自上而下都對君樂寶和小小魯班充滿信心，我們就有信心賣好。因為君樂寶切切實實讓多愛在奶粉板塊賺到錢了。”

　　助力渠道破冰拓展，

　　內碼制控價穩(wěn)價

　　除了趨勢品類、品牌力和產(chǎn)品力之外，奶粉品牌對母嬰渠道的強大賦能和助力同樣是不能忽視的一面。想要高速前行，奶粉渠道需要的不僅是合作伙伴，更需要可以放心交出“后背”的盟友。

　　進入2022年之后，兒童奶粉市場持續(xù)擴張，增速卻有所放緩，兒童奶粉市場的“精耕戰(zhàn)役”打響。這對眾多母嬰渠道的促銷推動力提出了更高要求。據(jù)多家母嬰渠道商反饋，君樂寶通過高品質服務培訓和消費者場景式體驗，不斷幫助他們收獲更多忠誠用戶，增強用戶的消費慣性。

　　君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院

　　時至今日，吳榮相在談起君樂寶的助力與賦能時，還為之動容，“印象特別深刻，甚至可以說是前所未有！”

　　吳榮相回憶稱，當初剛接下小小魯班兒童奶粉時，在一次銷售破冰行動中君樂寶從全國三四個省會城市抽調出幾十位高級銷售人員組成團隊，幫助他們進行為期一周的拉練。雙方人員混編后一起去商業(yè)中心和大型社區(qū)共同開發(fā)客戶。過程非常辛苦，但迅速覆蓋了整個城市的客戶群體，打開局面的同時取得了不錯的銷售成績。

　　“這種人員支持力度是前所未見的！雙方在深度溝通中解決問題，樹立對君樂寶小小魯班產(chǎn)品、品質和品牌力的信心。信心是最可貴的。這種信心長期影響著我們的員工對客戶作出更自信的推薦。”吳榮相感慨。

　　除了高品質服務培訓和消費者場景式體驗，很多渠道商認為君樂寶的內碼制革新了市場秩序，維護了母嬰渠道的利益和利潤空間。

　　君樂寶奶粉內碼制為安全加碼

　　對此，吳榮相表示：“對于母嬰渠道來說，好的奶粉產(chǎn)品總是稀缺的。首先，一款優(yōu)質奶粉要有非常強的品牌力和產(chǎn)品力。這樣我們母嬰渠道推廣的時候，可以大大降低難度和成本。其次，一款奶粉要為母嬰渠道留出合理的利潤空間，相比線上渠道和商超，母嬰渠道的成本更高，必須為消費者提供更高品質的服務。所以合理的利潤空間才能讓母嬰渠道生存下來。最后，這款奶粉的母品牌要能控制住市場價格。君樂寶推出內碼制以后產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性不斷增加，讓渠道商不會受到竄貨的價格干擾，不會造成客戶群體的流失。這也是我們選擇君樂寶并主推小小魯班的重要原因。”

　　隨著疫情防控的放開，大眾外出不再受到限制，這對線下母嬰渠道來說是重大利好，重新?lián)碛辛藶橄M者提供高品質服務的時間和空間。包括兒童奶粉在內的新細分賽道，正在等待母嬰渠道開拓和夯實。如何擁抱新趨勢，攜手強勢品牌，重推優(yōu)質奶粉，將決定2023年母嬰渠道的生存與發(fā)展。

　　注釋：

　　【1】：據(jù)匯員幫相關調研數(shù)據(jù)

　　【2】【3】：來源廣西企鵝寶貝母嬰連鎖系統(tǒng)數(shù)據(jù)

　　【4】：來源江西貝貝總動員母嬰連鎖系統(tǒng)數(shù)據(jù)

　　【5】【6】【7】：來源江西贛州福氣娃孕嬰童連鎖機構系統(tǒng)數(shù)據(jù)

　　【8】：來源江西貝貝總動員母嬰連鎖系統(tǒng)數(shù)據(jù)