2022年，奶粉行業(yè)風(fēng)起云涌，波濤詭譎，危與機(jī)并存。大方面看，政策的變化與新規(guī)發(fā)布左右著企業(yè)的發(fā)展方向。同時(shí)疫情反復(fù)，新生人口降低，市場(chǎng)整體消費(fèi)水平進(jìn)一步下降，影響著行業(yè)脈搏。聚焦品牌，頭部品牌的兼并整合以及大部分品牌加強(qiáng)塑造，升級(jí)轉(zhuǎn)型，并且加碼布局新產(chǎn)品、新營養(yǎng)，以面對(duì)市場(chǎng)變化。細(xì)看渠道端口，竄貨亂價(jià)等惡性競(jìng)爭的威脅不容小覷，品牌也通過內(nèi)碼、數(shù)字化平臺(tái)等管控手段來與渠道共同努力，力求改變現(xiàn)狀?；仡?022年，行業(yè)內(nèi)發(fā)生了許多抓人眼球的大事，奶粉圈特此整理了行業(yè)十大新聞，與大家一起分享。

　　2022年3月，第一批通過新國標(biāo)的嬰配粉正式出爐，這也標(biāo)志著新國標(biāo)注冊(cè)正式開閘，新國標(biāo)時(shí)代加速來臨。截至目前，已有19家乳企，78個(gè)品牌、227個(gè)配方通過了新國標(biāo)注冊(cè)，其中進(jìn)口奶粉占7個(gè)品牌，21個(gè)配方。隨著新國標(biāo)產(chǎn)品注冊(cè)的陸續(xù)通過，未來市場(chǎng)上品牌會(huì)將更多的戰(zhàn)略資源投向新國標(biāo)產(chǎn)品，渠道的招商將會(huì)形成較大的聲量，不斷聚焦新國標(biāo)產(chǎn)品。可以肯定的是，隨著2023年新國標(biāo)施行的臨近，也將有更多產(chǎn)品通過新國標(biāo)注冊(cè)。

　　選取理由：2022是新國標(biāo)實(shí)施的轉(zhuǎn)折之年，率先通過新國標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品在未來市場(chǎng)競(jìng)爭中能搶占先機(jī)。

　　11月18日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局重磅發(fā)文加碼嬰幼兒配方乳粉安全——出臺(tái)《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則（2022版）》，對(duì)生產(chǎn)許可條件、落實(shí)“放管服”改革、強(qiáng)化企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任做出了進(jìn)一步要求。

　　細(xì)則的頒布也進(jìn)一步說明了國家對(duì)于乳企和品牌建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，打造自有奶源以及奶粉品質(zhì)、安全等問題更加重視。對(duì)于行業(yè)來說，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)研一體化能力，強(qiáng)化上游競(jìng)爭力，加大全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)已成為行業(yè)共識(shí)，該細(xì)則也在產(chǎn)業(yè)源頭促進(jìn)了奶粉行業(yè)的整體發(fā)展。

　　選取理由：該政策對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)安全和來源提出了明確要求，對(duì)于奶粉行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和乳企提升競(jìng)爭力，打造全產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河有推動(dòng)作用。

　　一件代發(fā)、竄貨亂價(jià)等亂象在2022年依舊威脅著渠道的利益和品牌的口碑。自從去年君樂寶打響內(nèi)碼之聲，很多品牌如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、貝因美愛加、宜品蓓康僖、雅泰、輝山、美廬、坦圖等在2022年接連推出內(nèi)碼這樣的數(shù)字化手段進(jìn)行貨品管控，這樣的現(xiàn)象無疑體現(xiàn)了品牌為了維護(hù)建設(shè)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭環(huán)境，維護(hù)渠道利益的決心和實(shí)干。內(nèi)碼一方面承擔(dān)著系統(tǒng)性追蹤產(chǎn)品信息，恢復(fù)渠道信心的作用，另一方面同時(shí)助力完善線上會(huì)員及福利體系，做好數(shù)字經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)用戶粘性。品牌在推出內(nèi)碼之后需要切實(shí)進(jìn)行有效管控，避免“偽內(nèi)碼”的出現(xiàn)，防止管控措施進(jìn)入市場(chǎng)后不作為。

　　選取理由：品牌接連推出內(nèi)碼足以看出他們管控市場(chǎng)的決心，對(duì)于強(qiáng)化市場(chǎng)管控，打擊竄貨亂價(jià)有重要意義。

　　2022年3月，天津東疆海關(guān)查獲了27.37噸臨期進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，若按照聽裝規(guī)格換算，數(shù)量將高達(dá)上萬聽。2022年1月，在江西做網(wǎng)購奶粉的龔先生被買家惡意退貨，然后其銷售的正常奶粉被買家掉包成滯銷臨期奶粉，總金額高達(dá)30萬元。值得注意的是，結(jié)合奶粉圈走訪市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來看，許多母嬰店或多或少都有一些效期陳舊的奶粉，其中不乏效期過半的奶粉，可見奶粉效期問題日益凸顯。特別是在新國標(biāo)和二次注冊(cè)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一些通過較晚的品牌可能會(huì)在政策實(shí)施前展開大規(guī)模的生產(chǎn)，也有可能導(dǎo)致臨期奶粉問題越發(fā)嚴(yán)重。過多的臨期奶粉，不利于行業(yè)和品牌未來發(fā)展，甚至加劇市場(chǎng)惡性競(jìng)爭，徒增回收成本。品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要貼合市場(chǎng)需求，盡量避免壓貨，同時(shí)協(xié)調(diào)渠道加強(qiáng)管控，同心齊力構(gòu)建良性市場(chǎng)。

　　選取理由：臨期奶粉事件折射出整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭現(xiàn)狀，對(duì)于品牌生產(chǎn)產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局有警醒作用。

　　早在2020年伊利金領(lǐng)冠就成立了“領(lǐng)嬰?yún)R”母嬰俱樂部，至今已連續(xù)3年開展峰會(huì)。飛鶴重點(diǎn)渠道的“星耀聯(lián)盟”也在2022年初集結(jié)，同時(shí)期，君樂寶針對(duì)大連鎖的“君保利”俱樂部正式成立，并在之后召開年度峰會(huì)。不僅如此，還有佳貝艾特成立的“領(lǐng)頭羊”聯(lián)盟、菲仕蘭旗下的“菲常GO”渠道聯(lián)盟等一系列母嬰俱樂部，都在聯(lián)合渠道伙伴共謀發(fā)展，2022年乳企在全國重點(diǎn)渠道的爭奪卡位變得更加激烈。

　　可以看到，品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪戰(zhàn)正打得火熱，品牌與渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同破困局，謀發(fā)展，將是未來幾年奶粉市場(chǎng)的主要話題，只有通過合作共贏，互相扶持來滿足市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)賦能渠道，才能更好地把握增長未來。

　　選取理由：母嬰渠道作為奶粉銷售的第一大端口，接連成立的母嬰俱樂部更是品牌和渠道共同攜手迎戰(zhàn)下一個(gè)奶粉新五年的提前布局。

　　2022年4月27日，伊利發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，營收凈利雙雙再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1105.95億元，同比增長14.15%；凈利潤87.32億元，同比增長23%，其中奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入162.09億元，同比增長25.80%。值得一提的是，“金領(lǐng)冠”旗下系列嬰幼兒配方奶粉，年銷售收入突破百億級(jí)，帶動(dòng)奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)加速增長。

　　自此，伊利完成自己的“雙千億”目標(biāo)，成為營收超千億的乳企。在感嘆伊利有如此強(qiáng)大營收能力的同時(shí)，這樣的成就也是對(duì)整個(gè)行業(yè)的提振，更給其他品牌帶來了希望。另外，伊利在2022年3月完成收購澳優(yōu)52.7%的股份，成為澳優(yōu)單一最大股東，繼續(xù)擴(kuò)大商業(yè)版圖。

　　選取理由：伊利年?duì)I收超過千億的消息對(duì)于嬰配粉行業(yè)來說令人振奮，頭部乳企依靠自身優(yōu)勢(shì)不斷壯大，強(qiáng)者更強(qiáng)的格局加劇凸顯。

　　10月20日，隨著宜品旗下宜品小羊正式通過新國標(biāo)注冊(cè)，國內(nèi)市場(chǎng)注冊(cè)嬰配羊奶粉正式突破100款，這對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展可謂是里程碑事件。羊奶粉規(guī)模不斷壯大，2020年產(chǎn)值突破100億，2022年數(shù)量突破100款，如今的羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)交出了“雙百”的成績。但此事件也釋放出一個(gè)信號(hào)，作為細(xì)分品類的羊奶粉正在打響升級(jí)戰(zhàn)，大品牌紛紛加碼布局羊奶粉，中小品牌也在進(jìn)一步精耕品類，規(guī)劃發(fā)展道路。這是一場(chǎng)從企業(yè)實(shí)力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、團(tuán)隊(duì)力的全方位角逐。隨著羊奶粉市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，未來純羊奶粉也將有望突破100款。

　　選取理由：注冊(cè)嬰配羊奶粉突破100款很大程度上擴(kuò)大了羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展的聲量，同時(shí)也預(yù)示著羊奶粉格局將不同以往，競(jìng)爭也會(huì)更加激烈。

　　12月8日，行業(yè)首份《2022中國小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》重磅發(fā)布。在近兩年奶粉行業(yè)頗受歡迎的小分子奶粉領(lǐng)域，《2022中國小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》以市場(chǎng)細(xì)分、需求洞察和競(jìng)爭分析三個(gè)方面剖析了當(dāng)下小分子奶粉的發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者接受度、品牌布局情況全面解讀、把脈小分子奶粉市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)特點(diǎn)、渠道狀況、市場(chǎng)規(guī)模、未來趨勢(shì)等。經(jīng)過奶粉圈&奶粉智庫深入調(diào)研，并結(jié)合品牌端、消費(fèi)端、市場(chǎng)端等情況預(yù)測(cè)小分子奶粉市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億。

　　《白皮書》一經(jīng)發(fā)布，在小分子奶粉領(lǐng)域甚至是全行業(yè)引起了較大轟動(dòng)，奶粉圈&奶粉智庫把脈小分子市場(chǎng)，洞見品牌爭“分”奪“渺”的趨勢(shì)，以全局、全面、權(quán)威的質(zhì)量內(nèi)容為小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展再賦能！

　　選取理由：繼去年奶粉圈&奶粉智庫發(fā)布《2021羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》后的行業(yè)獨(dú)家力作，對(duì)當(dāng)下小分子奶粉的品牌布局和渠道選品有參考意義。

　　12月14日，雅培營養(yǎng)品官宣業(yè)務(wù)調(diào)整，公告稱：“未來一年內(nèi)，將與各相關(guān)方合作，逐步停止在中國大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目前消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持，我們將與合作伙伴一起努力確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡”。

　　此公告一出，引起業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，結(jié)合雅培之前在中國市場(chǎng)的一系列表現(xiàn)，可以看出雅培自身及時(shí)止損的戰(zhàn)略調(diào)整。對(duì)于行業(yè)來說，有人進(jìn)有人退，品牌更需要強(qiáng)化基礎(chǔ)能力，才能在之后的競(jìng)爭中越走越遠(yuǎn)，機(jī)會(huì)從來只留給有準(zhǔn)備的人。

　　選取理由：雅培作為很早之前進(jìn)入中國大陸奶粉市場(chǎng)的外資品牌，它的退場(chǎng)對(duì)于奶粉行業(yè)有轉(zhuǎn)折意義，同時(shí)給予品牌在布局、規(guī)劃方面新的啟示。

　　11月22日，2022年度奶粉圈&奶粉智庫第三屆云頒獎(jiǎng)盛典盛大開啟，以“立足數(shù)字化，致敬新標(biāo)桿”為主題，重磅揭曉5大類奶粉行業(yè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。本屆云頒獎(jiǎng)在前兩屆云頒獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了聲量和關(guān)注度的全面爆破。

　　本次云頒獎(jiǎng)盛典，以數(shù)字化手段和線上云播的方式在極短時(shí)間內(nèi)獲得巨大關(guān)注，不僅深度發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，在頒獎(jiǎng)技術(shù)上革新，更增設(shè)渠道類獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)現(xiàn)全行業(yè)參與。對(duì)于奶粉行業(yè)來說這是不可多得的盛會(huì)，以表彰激勵(lì)品牌發(fā)展，更用新視野開辟新生態(tài)，奶粉圈&奶粉智庫愿與行業(yè)標(biāo)桿們一同邁步奶粉新未來！

　　選取理由：作為奶粉圈&奶粉智庫一年一度的盛會(huì)，云頒獎(jiǎng)見證了行業(yè)的優(yōu)秀品牌和渠道成就，為行業(yè)樹立的標(biāo)桿和榜樣，對(duì)行業(yè)起到了引導(dǎo)作用。

　　2022年即將結(jié)束，奶粉新階段已然到來，品牌和渠道在2022年的發(fā)展中有得有失，不論是掙扎、是煎熬、是蛻變還是逆風(fēng)翻盤。綜合來看，大家都在想盡辦法擺脫困局，尋找升級(jí)轉(zhuǎn)型之道，單純的競(jìng)爭已經(jīng)難以為其帶來優(yōu)勢(shì)，取而代之的是越來越多的競(jìng)合關(guān)系而非“零和”游戲。隨著全國疫情管控措施的放開，2023年將會(huì)是“進(jìn)攻”的一年。不論是品牌還是渠道，都將會(huì)面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，持續(xù)精耕并抱著希望前行，才能在未來的發(fā)展中“積土成山，積水成淵”，才能打造出一個(gè)更加光明的奶粉新生態(tài)！