2022年，奶粉行業(yè)風起云涌，波濤詭譎，危與機并存。大方面看，政策的變化與新規(guī)發(fā)布左右著企業(yè)的發(fā)展方向。同時疫情反復，新生人口降低，市場整體消費水平進一步下降，影響著行業(yè)脈搏。聚焦品牌，頭部品牌的兼并整合以及大部分品牌加強塑造，升級轉(zhuǎn)型，并且加碼布局新產(chǎn)品、新營養(yǎng)，以面對市場變化。細看渠道端口，竄貨亂價等惡性競爭的威脅不容小覷，品牌也通過內(nèi)碼、數(shù)字化平臺等管控手段來與渠道共同努力，力求改變現(xiàn)狀?；仡?022年，行業(yè)內(nèi)發(fā)生了許多抓人眼球的大事，奶粉圈特此整理了行業(yè)十大新聞，與大家一起分享。

　　2022年3月，第一批通過新國標的嬰配粉正式出爐，這也標志著新國標注冊正式開閘，新國標時代加速來臨。截至目前，已有19家乳企，78個品牌、227個配方通過了新國標注冊，其中進口奶粉占7個品牌，21個配方。隨著新國標產(chǎn)品注冊的陸續(xù)通過，未來市場上品牌會將更多的戰(zhàn)略資源投向新國標產(chǎn)品，渠道的招商將會形成較大的聲量，不斷聚焦新國標產(chǎn)品?？梢钥隙ǖ氖?，隨著2023年新國標施行的臨近，也將有更多產(chǎn)品通過新國標注冊。

　　選取理由：2022是新國標實施的轉(zhuǎn)折之年，率先通過新國標注冊的產(chǎn)品在未來市場競爭中能搶占先機。

　　11月18日，國家市場監(jiān)督管理總局重磅發(fā)文加碼嬰幼兒配方乳粉安全——出臺《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則（2022版）》，對生產(chǎn)許可條件、落實“放管服”改革、強化企業(yè)落實主體責任做出了進一步要求。

　　細則的頒布也進一步說明了國家對于乳企和品牌建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，打造自有奶源以及奶粉品質(zhì)、安全等問題更加重視。對于行業(yè)來說，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)研一體化能力，強化上游競爭力，加大全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)已成為行業(yè)共識，該細則也在產(chǎn)業(yè)源頭促進了奶粉行業(yè)的整體發(fā)展。

　　選取理由：該政策對產(chǎn)品生產(chǎn)安全和來源提出了明確要求，對于奶粉行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和乳企提升競爭力，打造全產(chǎn)業(yè)鏈護城河有推動作用。

　　一件代發(fā)、竄貨亂價等亂象在2022年依舊威脅著渠道的利益和品牌的口碑。自從去年君樂寶打響內(nèi)碼之聲，很多品牌如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、貝因美愛加、宜品蓓康僖、雅泰、輝山、美廬、坦圖等在2022年接連推出內(nèi)碼這樣的數(shù)字化手段進行貨品管控，這樣的現(xiàn)象無疑體現(xiàn)了品牌為了維護建設(shè)市場的良性競爭環(huán)境，維護渠道利益的決心和實干。內(nèi)碼一方面承擔著系統(tǒng)性追蹤產(chǎn)品信息，恢復渠道信心的作用，另一方面同時助力完善線上會員及福利體系，做好數(shù)字經(jīng)濟，增強用戶粘性。品牌在推出內(nèi)碼之后需要切實進行有效管控，避免“偽內(nèi)碼”的出現(xiàn)，防止管控措施進入市場后不作為。

　　選取理由：品牌接連推出內(nèi)碼足以看出他們管控市場的決心，對于強化市場管控，打擊竄貨亂價有重要意義。

　　2022年3月，天津東疆海關(guān)查獲了27.37噸臨期進口嬰幼兒配方乳粉，若按照聽裝規(guī)格換算，數(shù)量將高達上萬聽。2022年1月，在江西做網(wǎng)購奶粉的龔先生被買家惡意退貨，然后其銷售的正常奶粉被買家掉包成滯銷臨期奶粉，總金額高達30萬元。值得注意的是，結(jié)合奶粉圈走訪市場的數(shù)據(jù)來看，許多母嬰店或多或少都有一些效期陳舊的奶粉，其中不乏效期過半的奶粉，可見奶粉效期問題日益凸顯。特別是在新國標和二次注冊的重要時間節(jié)點，一些通過較晚的品牌可能會在政策實施前展開大規(guī)模的生產(chǎn)，也有可能導致臨期奶粉問題越發(fā)嚴重。過多的臨期奶粉，不利于行業(yè)和品牌未來發(fā)展，甚至加劇市場惡性競爭，徒增回收成本。品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品時要貼合市場需求，盡量避免壓貨，同時協(xié)調(diào)渠道加強管控，同心齊力構(gòu)建良性市場。

　　選取理由：臨期奶粉事件折射出整個市場的競爭現(xiàn)狀，對于品牌生產(chǎn)產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局有警醒作用。

　　早在2020年伊利金領(lǐng)冠就成立了“領(lǐng)嬰?yún)R”母嬰俱樂部，至今已連續(xù)3年開展峰會。飛鶴重點渠道的“星耀聯(lián)盟”也在2022年初集結(jié)，同時期，君樂寶針對大連鎖的“君保利”俱樂部正式成立，并在之后召開年度峰會。不僅如此，還有佳貝艾特成立的“領(lǐng)頭羊”聯(lián)盟、菲仕蘭旗下的“菲常GO”渠道聯(lián)盟等一系列母嬰俱樂部，都在聯(lián)合渠道伙伴共謀發(fā)展，2022年乳企在全國重點渠道的爭奪卡位變得更加激烈。

　　可以看到，品牌對于優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪戰(zhàn)正打得火熱，品牌與渠道強強聯(lián)手共同破困局，謀發(fā)展，將是未來幾年奶粉市場的主要話題，只有通過合作共贏，互相扶持來滿足市場需求，精準賦能渠道，才能更好地把握增長未來。

　　選取理由：母嬰渠道作為奶粉銷售的第一大端口，接連成立的母嬰俱樂部更是品牌和渠道共同攜手迎戰(zhàn)下一個奶粉新五年的提前布局。

　　2022年4月27日，伊利發(fā)布2021年財報，營收凈利雙雙再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)總收入1105.95億元，同比增長14.15%；凈利潤87.32億元，同比增長23%，其中奶粉及奶制品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入162.09億元，同比增長25.80%。值得一提的是，“金領(lǐng)冠”旗下系列嬰幼兒配方奶粉，年銷售收入突破百億級，帶動奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)加速增長。

　　自此，伊利完成自己的“雙千億”目標，成為營收超千億的乳企。在感嘆伊利有如此強大營收能力的同時，這樣的成就也是對整個行業(yè)的提振，更給其他品牌帶來了希望。另外，伊利在2022年3月完成收購澳優(yōu)52.7%的股份，成為澳優(yōu)單一最大股東，繼續(xù)擴大商業(yè)版圖。

　　選取理由：伊利年營收超過千億的消息對于嬰配粉行業(yè)來說令人振奮，頭部乳企依靠自身優(yōu)勢不斷壯大，強者更強的格局加劇凸顯。

　　10月20日，隨著宜品旗下宜品小羊正式通過新國標注冊，國內(nèi)市場注冊嬰配羊奶粉正式突破100款，這對于羊奶粉市場的發(fā)展可謂是里程碑事件。羊奶粉規(guī)模不斷壯大，2020年產(chǎn)值突破100億，2022年數(shù)量突破100款，如今的羊奶粉市場已經(jīng)交出了“雙百”的成績。但此事件也釋放出一個信號，作為細分品類的羊奶粉正在打響升級戰(zhàn)，大品牌紛紛加碼布局羊奶粉，中小品牌也在進一步精耕品類，規(guī)劃發(fā)展道路。這是一場從企業(yè)實力、品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、團隊力的全方位角逐。隨著羊奶粉市場的不斷發(fā)展壯大，未來純羊奶粉也將有望突破100款。

　　選取理由：注冊嬰配羊奶粉突破100款很大程度上擴大了羊奶粉市場發(fā)展的聲量，同時也預(yù)示著羊奶粉格局將不同以往，競爭也會更加激烈。

　　12月8日，行業(yè)首份《2022中國小分子奶粉市場發(fā)展白皮書》重磅發(fā)布。在近兩年奶粉行業(yè)頗受歡迎的小分子奶粉領(lǐng)域，《2022中國小分子奶粉市場發(fā)展白皮書》以市場細分、需求洞察和競爭分析三個方面剖析了當下小分子奶粉的發(fā)展狀況、消費者接受度、品牌布局情況全面解讀、把脈小分子奶粉市場的發(fā)展現(xiàn)狀、消費特點、渠道狀況、市場規(guī)模、未來趨勢等。經(jīng)過奶粉圈&奶粉智庫深入調(diào)研，并結(jié)合品牌端、消費端、市場端等情況預(yù)測小分子奶粉市場規(guī)模有望突破100億。

　　《白皮書》一經(jīng)發(fā)布，在小分子奶粉領(lǐng)域甚至是全行業(yè)引起了較大轟動，奶粉圈&奶粉智庫把脈小分子市場，洞見品牌爭“分”奪“渺”的趨勢，以全局、全面、權(quán)威的質(zhì)量內(nèi)容為小分子奶粉市場發(fā)展再賦能！

　　選取理由：繼去年奶粉圈&奶粉智庫發(fā)布《2021羊奶粉市場發(fā)展白皮書》后的行業(yè)獨家力作，對當下小分子奶粉的品牌布局和渠道選品有參考意義。

　　12月14日，雅培營養(yǎng)品官宣業(yè)務(wù)調(diào)整，公告稱：“未來一年內(nèi)，將與各相關(guān)方合作，逐步停止在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目前消費者仍然可以在線上線下各渠道購買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持，我們將與合作伙伴一起努力確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡”。

　　此公告一出，引起業(yè)內(nèi)轟動，結(jié)合雅培之前在中國市場的一系列表現(xiàn)，可以看出雅培自身及時止損的戰(zhàn)略調(diào)整。對于行業(yè)來說，有人進有人退，品牌更需要強化基礎(chǔ)能力，才能在之后的競爭中越走越遠，機會從來只留給有準備的人。

　　選取理由：雅培作為很早之前進入中國大陸奶粉市場的外資品牌，它的退場對于奶粉行業(yè)有轉(zhuǎn)折意義，同時給予品牌在布局、規(guī)劃方面新的啟示。

　　11月22日，2022年度奶粉圈&奶粉智庫第三屆云頒獎盛典盛大開啟，以“立足數(shù)字化，致敬新標桿”為主題，重磅揭曉5大類奶粉行業(yè)權(quán)威獎項。本屆云頒獎在前兩屆云頒獎的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了聲量和關(guān)注度的全面爆破。

　　本次云頒獎盛典，以數(shù)字化手段和線上云播的方式在極短時間內(nèi)獲得巨大關(guān)注，不僅深度發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，在頒獎技術(shù)上革新，更增設(shè)渠道類獎項實現(xiàn)全行業(yè)參與。對于奶粉行業(yè)來說這是不可多得的盛會，以表彰激勵品牌發(fā)展，更用新視野開辟新生態(tài)，奶粉圈&奶粉智庫愿與行業(yè)標桿們一同邁步奶粉新未來！

　　選取理由：作為奶粉圈&奶粉智庫一年一度的盛會，云頒獎見證了行業(yè)的優(yōu)秀品牌和渠道成就，為行業(yè)樹立的標桿和榜樣，對行業(yè)起到了引導作用。

　　2022年即將結(jié)束，奶粉新階段已然到來，品牌和渠道在2022年的發(fā)展中有得有失，不論是掙扎、是煎熬、是蛻變還是逆風翻盤。綜合來看，大家都在想盡辦法擺脫困局，尋找升級轉(zhuǎn)型之道，單純的競爭已經(jīng)難以為其帶來優(yōu)勢，取而代之的是越來越多的競合關(guān)系而非“零和”游戲。隨著全國疫情管控措施的放開，2023年將會是“進攻”的一年。不論是品牌還是渠道，都將會面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)，持續(xù)精耕并抱著希望前行，才能在未來的發(fā)展中“積土成山，積水成淵”，才能打造出一個更加光明的奶粉新生態(tài)！