2022年第四季度全國疫情政策調(diào)整，但人們普遍持謹慎態(tài)度，減少外出頻率，多地乳企春節(jié)銷售受到不同程度的影響。面對供給過剩和需求減少，大型企業(yè)通過價格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場，仍能保持增長勢頭，中小企業(yè)面臨較大壓力。

　　2022年乳品行業(yè)基本面

　　1-11月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長，四季度同比增長明顯。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年1-11月全國乳制品產(chǎn)量2848.9萬噸，同比增長2.8%。其中，10月全國乳制品產(chǎn)量為275.7萬噸，同比增長5.2%；11月全國乳制品產(chǎn)量為272.2萬噸，同比增長4.5%，四季度同比增長明顯。

　　縱觀2022年乳制品產(chǎn)量，前三季度乳品產(chǎn)量的增速明顯放緩。這從一定程度上反映出需求增速有所放緩；9月份之后至四季度，隨著需求的持續(xù)增長，乳制品產(chǎn)量在年末體現(xiàn)出明顯增長態(tài)勢。

　　四季度生鮮乳收購價保持平穩(wěn)。

　　根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，自2022年三季度生鮮乳收購價格年內(nèi)止跌以來，四季度奶價明顯企穩(wěn)。與此同時，國際奶價受全球供應(yīng)減少、需求下降、通脹等因素綜合影響，仍保持高位運行。

　　雖然四季度生鮮乳產(chǎn)量及乳制品產(chǎn)量增加明顯，但四季度先后迎來雙十一、元旦、春節(jié)等銷售旺季。需求的增加對沖了產(chǎn)量增加對奶價造成的影響，從而使得四季度奶價整體保持平穩(wěn)。

　　隨著12月全國大面積疫情的放開，多地人民群眾為防止反復(fù)感染，對戶外行動持謹慎態(tài)度。這一心理變化將使得人們減少春節(jié)前后的走親訪友，從而影響到春節(jié)前后的禮品裝產(chǎn)品銷售。進而使得企業(yè)節(jié)前備貨大概率會出現(xiàn)過剩，這也將對春節(jié)后的奶價產(chǎn)生一定影響，預(yù)計2023年一季度奶價將繼續(xù)下行。

　　數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

　　1-11月乳制品進口量大幅下滑，進口金額同比略增。

　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-11月我國共計進口各類乳制品301.98萬噸，同比減少17.9%，進口額128.3億美元，同比增長0.6%。其中，進口干乳制品209.37萬噸，同比減少16.3%，進口額112.95億美元，同比增長2.1%，進口液態(tài)奶92.6萬噸，同比減少21.26%，進口額15.3億美元，同比下降8.96%。從進口的主要品類來看，除進口量較小的嬰配粉、奶油、蛋白略增外，其余全部品類進口量均下降。

　　進口量大幅下滑，而進口額略漲，反映出國際奶價2022年的大幅上漲。隨著國內(nèi)原奶生產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)過剩，市場對進口大包粉和液態(tài)奶等主要進口品類的需求明顯減少，這也是進口乳品下滑的主要原因。

　　數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)

　　上市乳企三季報概述

　　進入四季度，國內(nèi)A股上市乳企三季報陸續(xù)公布。從部分上市乳企2022三季報業(yè)績來看，主要有以下看點：

　　一是乳業(yè)巨頭繼續(xù)高速增長，但利潤增速有所放緩。乳業(yè)巨頭伊利前三季度仍保持10%以上的高速增長，但利潤增速僅有1.47%，增速明顯放緩。伊利、蒙牛等大企業(yè)的增長確保了乳業(yè)基本盤的穩(wěn)定增長，隨著大企業(yè)增速放緩，行業(yè)也將越來越臨近增長的瓶頸。而伊利利潤增速的放緩，也反映出行業(yè)競爭的繼續(xù)加劇和成本對企業(yè)的壓力正越來越大。

　　二是區(qū)域乳業(yè)業(yè)績出現(xiàn)分化。光明、三元、燕塘、陽光等傳統(tǒng)區(qū)域乳企營收出現(xiàn)負增長，而利潤下滑幅度大于營收。這反映出部分傳統(tǒng)企業(yè)在面對行業(yè)競爭時，缺少新的增長點。當對手開啟價格戰(zhàn)，企業(yè)只能通過以價換量進行應(yīng)對，從而導(dǎo)致營收和利潤雙降。而以新希望、皇氏、天潤為代表的部分企業(yè)，則在競爭中有清晰的品牌戰(zhàn)略和增長點，營收及利潤均保持較好的增速。

　　三是行業(yè)利潤水平普遍下滑。盡管少數(shù)企業(yè)可以保持營收和利潤均大幅增長，但多數(shù)企業(yè)凈利潤出現(xiàn)下滑，或利潤增速遠低于營收。究其原因，反映出行業(yè)內(nèi)卷嚴重，在難以找到新增長點的情況下，維持原有業(yè)務(wù)的成本越來越高。

　　四是特色企業(yè)繼續(xù)保持增長。妙可藍多通過專注奶酪賽道，連續(xù)幾年保持高速增長，牢牢占據(jù)品類第一。前三季度獲得38.29億元營收，21.78%的增速，年內(nèi)突破50億大關(guān)毫無壓力；凈利潤也已經(jīng)開始凸顯，前三季度實現(xiàn)1.437億的凈利潤。

　　數(shù)據(jù)來源：上市公司業(yè)績公告/睿農(nóng)咨詢研究部整理

　　行業(yè)動態(tài)評析

　　雙十一戰(zhàn)報出爐，強者恒強

　　每年雙十一都是四季度行業(yè)的重頭戲之一。據(jù)天貓方面透露，2022年雙十一交易規(guī)模與去年持平。據(jù)天貓發(fā)布的乳飲店鋪銷售戰(zhàn)報TOP20顯示，有17個銷售乳制品的店鋪，乳品類目的整體表現(xiàn)搶眼。

　　榜單前三位中，認養(yǎng)一頭牛和特侖蘇延續(xù)2021年雙十一的強勢地位，占據(jù)前兩位。奶酪品牌妙可藍多穩(wěn)扎穩(wěn)打，排名第六位，成為唯一入圍TOP10的奶酪品牌。專業(yè)駝奶粉品牌原始黃金，異軍突起，排名第七位。

　　從榜單來看，主要有以下看點：

　　一是乳業(yè)巨頭持續(xù)發(fā)力線上，強勢品牌在線上的影響力持續(xù)得以鞏固。特侖蘇、蒙牛、伊利、光明等店鋪長期占據(jù)雙十一榜單前列，反映出大企業(yè)對線上投入的持續(xù)加碼，強者恒強的態(tài)勢將得以延續(xù)。

　　二是特色品牌持續(xù)崛起。原始黃金、百菲酪、花園等特色品牌持續(xù)發(fā)力線上，并在雙十一榜單中穩(wěn)扎穩(wěn)打，崛起勢頭明顯。由此可見，要想在線上渠道有所作為，品牌和產(chǎn)品有特色，能夠與大品牌形成明顯的差異化，這是線上崛起的必要條件。

　　隨著消費者需求的不斷多元化和細分化，未來必將有越來越多的特色品牌不斷涌現(xiàn)，并借助雙十一完成卓越品牌的進化演出。

　　世界杯開賽，乳企世界杯營銷忙

　　四年一度的世界杯無疑是2022年第四季度最熱門的熱點事件，也是各大乳企開展體育營銷的大好時機。

　　毫無疑問，大企業(yè)憑借雄厚的實力，在世界杯營銷占據(jù)巨大的優(yōu)勢。

　　蒙牛早就取得世界杯贊助商地位，成為本次世界杯營銷的大贏家，尤其是簽約的當家球星梅西和姆巴佩，代表各自國家隊雙雙殺入決賽，可謂是蒙牛世界杯營銷的神來之筆。

　　而伊利雖然沒有取得官方贊助商身份，但其相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國國家足球隊達成合作，成為四支球隊的中國區(qū)贊助商；又簽約了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊等球星成為其官方代言人，同樣也獲得較好的營銷效果。

　　然而，世界杯營銷并非只有大企業(yè)才能獨享的營銷資源，中小企業(yè)同樣也可以借勢做好營銷活動，為自己的品牌添磚加瓦。我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)世界杯期間常見的做法是，在公眾號預(yù)告一下賽程，或者發(fā)幾段文案提醒消費者熬夜看球要多喝牛奶……這些不痛不癢的營銷方式并不能起到很好的效果。

　　我們認為，中小企業(yè)在開展體育營銷時需要把握好3點：

　　一是要有互動性。活動形式要與消費者產(chǎn)生互動，而不僅僅是單向的提醒消費者喝牛奶，例如可以在直播間與消費者進行比分精彩，贏者有獎。

　　二是刺激性。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)的投入要小的多，要想形成影響力，讓消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷活動印象深刻，就需要讓活動力度能夠讓消費者感到刺激，與消費者互動的獎品設(shè)置可以更大，獎勵頻率可以更高。

　　三是宣傳聲量要足。雖然中小企業(yè)無法獲得大企業(yè)那樣的宣傳聲量和曝光度，但仍要充分利用現(xiàn)有資源做好活動宣傳，不能做到覆蓋大區(qū)域，就小區(qū)域發(fā)聲，至少也要在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力。

　　第四批13家觀光牧場獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介

　　2022年11月初，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局發(fā)布關(guān)于推介奶業(yè)休閑觀光牧場的通知。通知指出，為深入貫徹落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》、《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》，展示奶業(yè)發(fā)展成效，打造休閑觀光農(nóng)業(yè)新亮點，按照《休閑觀光牧場推介標準(試行)》，經(jīng)各地推薦、專家評審，確定推介山西牧同休閑觀光牧場等13家牧場為第四批全國奶業(yè)休閑觀光牧場。連同前三批26家觀光牧場，目前共有39家奶業(yè)休閑觀光牧場獲得了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介。

　　在行業(yè)競爭日益激烈的背景下，中小企業(yè)必須要以核心市場為根據(jù)地，圍繞消費者信任建立品牌護城河。而在消費者認知中，總是相信眼見為實的事物。企業(yè)建立觀光牧場，有利于在區(qū)域市場拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者近距離體驗和感受品牌帶來的利益，從而贏得消費者信任。

　　牧場/工廠參觀是區(qū)域乳業(yè)建立消費者信任重要的戰(zhàn)略抓手。獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介的觀光牧場應(yīng)充分利用好這一重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，積極主動，有計劃有組織的持續(xù)開展消費者觀光，在過程中不斷積累消費者信任，從而在區(qū)域市場建立自己的品牌優(yōu)勢。

　　2023春節(jié)促銷開始，市場爭奪空前激烈

　　進入12月，2023年元旦春節(jié)銷售旺季正式拉開帷幕。與往年春節(jié)旺季不同，今年春節(jié)促銷的競爭將空前激烈。

　　主要影響因素有3個方面：

　　一是2022年以來奶源過剩成為行業(yè)不爭的事實，所有企業(yè)均面臨價格戰(zhàn)的壓力；二是消費端增長乏力，隨著下沉市場及基礎(chǔ)品類帶動行業(yè)增長，后續(xù)的增長似乎難以為繼；第三，也是對2023年春節(jié)影響最大的因素，隨著全國各地疫情管控放開，短期的恐懼心理，導(dǎo)致人們減少外出，這一行為變化勢必影響春節(jié)前后的禮品銷售，以伴手禮為重要消費場景的中高端禮盒裝產(chǎn)品的銷售必然受到影響。

　　以上因素疊加，注定今年春節(jié)旺季會比往年慘淡很多。睿農(nóng)咨詢團隊經(jīng)過對部分省區(qū)低級別市場走訪發(fā)現(xiàn)以下的現(xiàn)象：

　　一是大品牌臨期品增多。特侖蘇、金典、安慕希等春節(jié)主流產(chǎn)品仍有大量2022年8/9月份的臨期品，這種現(xiàn)象在以往是十分罕見的，反映出即使是大品牌的銷售也并不十分順暢。

　　二是價格帶的廝殺已經(jīng)進入40-50元價格帶。部分臨期特侖蘇、金典有機奶、安慕希等產(chǎn)品的價格已經(jīng)落在40-50元價格帶。除此以外，這一價格帶還有蒙牛精選牧場、伊利利樂磚純牛奶等產(chǎn)品?？梢姡?0-50元已經(jīng)成為今年禮盒裝產(chǎn)品的主流價格帶，而往年不會低于50元。

　　三是大企業(yè)進一步豐富產(chǎn)品線，產(chǎn)品線競爭幾乎不留死角。伊利對標蒙牛精選牧場，推出優(yōu)選牧場；蒙牛推出常溫愛克林濃牛奶，進一步對標臻濃……隨著伊利蒙牛推出更多的常溫產(chǎn)品，其產(chǎn)品線也進一步豐富，留給中小企業(yè)的生存空間也更加有限。

　　無論競爭如何激烈，中小企業(yè)都應(yīng)該做好基礎(chǔ)工作，抓住春節(jié)前的銷售旺季。有四項基礎(chǔ)工作要狠抓：

　　一是節(jié)前訂貨。訂貨的目的是通過產(chǎn)品政策，讓終端店主提前多進貨，占據(jù)終端更多位置，占據(jù)店主更多的進貨資金，從而讓店主對競品減少資金和精力的投入，使得品牌占據(jù)有利的銷售地位。節(jié)前訂貨一定要早下手，莊園牧場在11月中旬就已經(jīng)開啟了“百件占倉”行動。

　　二是聚焦主推產(chǎn)品。在常溫奶品類中，沒有哪家乳企的產(chǎn)品線可以做到像伊利、蒙牛那樣豐富。要想不被競品淹沒，就需要聚焦產(chǎn)品，重點做推廣，讓你的核心產(chǎn)品成為消費者春節(jié)送禮的首選。

　　三是抓好終端形象建設(shè)。盡管終端形象建設(shè)需要一定的投入，而且好位置通常早已被伊利蒙牛占據(jù)。但中小企業(yè)仍要有選擇的對終端形象進行投入，威海嘉盛乳業(yè)節(jié)前在部分終端投入小貨架，解決了終端空間有限，形象展示難的問題。

　　四是做好線上銷售。社群銷售、社區(qū)團購、私域營銷、直播賣貨等，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的泛電商，必須要加強投入，擴大銷售機會。

　　結(jié)語

　　2022年已經(jīng)過去，這是深受疫情影響的一年，也是行業(yè)進一步洗牌的一年?？梢灶A(yù)見的是，隨著行業(yè)奶源過剩，原奶價格走低，消費處于恢復(fù)前的底部階段，我們認為價格戰(zhàn)將會持續(xù)較長時間，缺乏價值型產(chǎn)以及獨特價值的企業(yè)，將面臨更為嚴峻的生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。

　　未來的乳業(yè)市場，唯有堅持塑造品牌，堅持以贏得消費者信任為經(jīng)營目標，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和建立渠道護城河的企業(yè)才能在未來的風雨中傲然挺立。