去年在中國市場實現(xiàn)業(yè)績雙位數(shù)增長的荷蘭皇家菲仕蘭，搶在今年奶粉新國標(biāo)正式落地前拿到了最新市場籌碼。

　　小食代看到，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)在上周五和昨天各公布了一批“嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批件（決定書）郵寄詳情單”，由菲仕蘭杜莫有限公司申請的皇家美素佳兒系列1-3段（1段名為皇家美素力）產(chǎn)品及美素佳兒源悅系列1-3段（1段名為美素力源悅）產(chǎn)品分別位列其中。這也意味著，截至目前，菲仕蘭在中國市場銷售的兩大奶粉產(chǎn)品系列已全部通過了新國標(biāo)注冊。

　　有分析認(rèn)為，隨著奶粉新國標(biāo)在今年2月22日正式實施，部分品牌將被市場淘汰，已經(jīng)通關(guān)的奶粉品牌則有望迎來更大的市場機(jī)遇。對于眼下在中國奶粉市場聚焦美素佳兒品牌的菲仕蘭而言，通關(guān)新國標(biāo)無疑是推動其在華業(yè)務(wù)持續(xù)增長的有力保障。

　　下面我們來看看。

　　新國標(biāo)加持

　　小食代今天在國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺看到，皇家美素佳兒系列在變更情況一欄均標(biāo)注了“配方組成及用量表、營養(yǎng)成分表、標(biāo)簽變更”等信息。

　　作為菲仕蘭在中國市場的一張“皇牌”，皇家美素佳兒也是推動其奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年美素佳兒凈銷售額同比實現(xiàn)中雙位數(shù)增長，其中皇家美素佳兒凈銷售額同比增長37%，直接帶動了菲仕蘭中國嬰幼兒營養(yǎng)食品的收入和利潤實現(xiàn)大幅增長。

　　與此同時，主打“30倍乳鐵蛋白”的皇家美素佳兒也是菲仕蘭布局免疫力細(xì)分賽道的一款超級單品，目前已在中國年輕父母群體中樹立起良好的口碑。菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈此前透露，根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，去年皇家美素佳兒的市場份額屢創(chuàng)新高，其在超超高端價格帶產(chǎn)品中的份額已經(jīng)從前年同期的6.4%攀升至8.1%。

　　資料顯示，作為全球最早的乳鐵蛋白生產(chǎn)商之一，菲仕蘭也是同時擁有GOS（低聚半乳糖）和HMO（母乳低聚糖）的生產(chǎn)商，在營養(yǎng)成分研究方面具有強(qiáng)大的實力和優(yōu)勢，并始終將乳鐵蛋白的科學(xué)探索列為重要方向之一。除了推出相關(guān)產(chǎn)品之外，菲仕蘭還支持在中國本土開展對乳鐵蛋白免疫機(jī)制和效用的研討和論證，并和國內(nèi)專家學(xué)者積極分享乳鐵蛋白前沿研究成果。

　　除了皇家美素佳兒之外，去年年底菲仕蘭還推出了美素佳兒源悅系列，后者針對受到普遍關(guān)注的“腸道健康”痛點，專注于“消化吸收”賽道。目前美素佳兒源悅系列也已經(jīng)通過新國標(biāo)。

　　盡管菲仕蘭方面尚未透露這兩大新國標(biāo)系列產(chǎn)品的上市時間，但此前陳戈曾透露，公司（產(chǎn)品）的市場新鮮度，整體庫存的均衡度和新鮮度都“在非常良性的水平”。不難猜測，菲仕蘭新國標(biāo)產(chǎn)品或許不久后將在各渠道亮相。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，皇家美素佳兒等系列通過新國標(biāo)對菲仕蘭而言有助于在市場渠道和消費者端進(jìn)一步鞏固對品牌的信心，同時有助于產(chǎn)品在新一年中保持價盤穩(wěn)定。“從菲仕蘭集團(tuán)層面來看，去年菲仕蘭在華奶粉業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健增長，加上順利通過新國標(biāo)，更堅定了該集團(tuán)在華持續(xù)投資奶粉業(yè)務(wù)的信心。”他表示。

　　他還談到，奶粉新國標(biāo)落地后，市場集中度會進(jìn)一步提升，而對于奶粉企業(yè)而言維持價盤穩(wěn)定，保持渠道對品牌的信心變得尤其重要。過去奶粉產(chǎn)品高端化更多體現(xiàn)在追求安全性，未來高端化的邏輯應(yīng)該更多體現(xiàn)在公司的專業(yè)化程度，比如科技創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)等方面。

　　雙位數(shù)增長

　　事實上，經(jīng)過去年的戰(zhàn)略審核，菲仕蘭中國決定全力聚焦美素佳兒品牌，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和深度滲透，為品牌的持續(xù)發(fā)展注入動力。陳戈曾談到，過去三年菲仕蘭中國都實現(xiàn)了穩(wěn)健的雙位數(shù)增長，2023年公司的目標(biāo)依然是保持穩(wěn)健的雙位數(shù)增長。

　　具體在談到奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展思路時，她認(rèn)為皇家美素佳兒和美素佳兒源悅可以通過協(xié)同策略打出“組合拳”。兩大系列分別面向“免疫力”和“消化吸收”賽道，在渠道布局上也將通過不同的細(xì)分子品類和在不同區(qū)域的發(fā)展趨勢，匹配相應(yīng)的投資策略。而在品牌建設(shè)方面，兩者也都會打通年輕寶爸寶媽的媒體觸點、興趣圈層，借助數(shù)字化營銷走進(jìn)他們的心智，實現(xiàn)全鏈路互動。

　　菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈

　　與此同時，陳戈又提出今年菲仕蘭在深度拓展市場這一塊“要繼續(xù)埋頭苦干，繼續(xù)對下線市場滲透”。

　　此外，背靠著菲仕蘭集團(tuán)的全球研發(fā)優(yōu)勢，該公司未來在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也有更多部署，比如從技術(shù)創(chuàng)新和原料創(chuàng)新兩方面發(fā)力，投入更多資源，持續(xù)對配方進(jìn)行迭代升級。據(jù)了解，目前菲仕蘭集團(tuán)最新研究成果HMO已獲得歐盟和美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，并已應(yīng)用于產(chǎn)品。而在中國，HMO申請正在主管部門的審核，并計劃在獲批后盡快應(yīng)用于產(chǎn)品中。

　　不過，昨天國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國全年出生人口956萬人，可見今年奶粉市場競爭壓力持續(xù)加劇。新國標(biāo)“通行證”到手的菲仕蘭，今年在奶粉市場上將打出怎樣的牌局，讓我們拭目以待。