隨著春節(jié)假期的到來，線下消費(fèi)市場得以全面復(fù)蘇。然而母嬰連鎖巨頭孩子王在消費(fèi)市場卻麻煩不斷。近期上海松江區(qū)某孩子王門店被爆出導(dǎo)購騙取消費(fèi)者“奶粉錢”，金額高達(dá)十幾萬元。目前孩子王門店尚無明確說法。官方也極力撇清稱涉事人員并不是孩子王內(nèi)部員工而是品牌方派駐人員。

　　2021年至今孩子王多款產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，涉及童裝、玩具甚至部分產(chǎn)品涉嫌假冒。上市之后的孩子王依舊深陷在產(chǎn)品質(zhì)量的漩渦里。同時近年來孩子王業(yè)績不斷下滑，二級市場上股票解禁后大股東急于賣出，都在表明上市前孩子王所謂的萬億母嬰市場好故事已經(jīng)很難再講下去。

　　母嬰熱度下降，孩子王激進(jìn)擴(kuò)張

　　自2016年二胎政策的全面放開，母嬰行業(yè)取得了快速穩(wěn)健的發(fā)展。2016年市場規(guī)模突破2萬億，2021年已經(jīng)突破3萬億，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)推測預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到4.68萬億元。母嬰和兒童用品市場無疑成了一塊巨大的蛋糕。隨著居民生活水平的不斷提高，加之80、90后成為消費(fèi)的主力軍后，母嬰賽道充滿了生機(jī)。

　　一邊是充滿前景廣闊的萬億消費(fèi)市場，而另一邊卻是在賽道里苦苦掙扎的母嬰連鎖廠商們。2021年至今母嬰行業(yè)集體遇冷，據(jù)數(shù)據(jù)顯示僅在2022年上半年就有3萬家母嬰店關(guān)閉，甚至連擁有6000多家店面的業(yè)內(nèi)知名品牌可愛可親也宣布停止經(jīng)營。三年疫情是行業(yè)變冷的表面原因，而不斷下滑的出生率卻是給整個母嬰行業(yè)澆了一盆冷水。

　　從近七年的新生人口數(shù)據(jù)來看，自2016年的1723萬人到2022年的956萬人，新生人口數(shù)量每年逐漸減少。2022年出生率僅為6.77‰，尚不及2016年出生率的一半，出生人口首次跌破1000萬，出生率創(chuàng)下1949年以來新低。并且在疫情的沖擊下，原材料等營業(yè)成本大幅上漲，終于揭開母嬰行業(yè)繁榮背后的危機(jī)。

　　作為母嬰零售標(biāo)桿企業(yè)的孩子王當(dāng)然也受到了嚴(yán)重影響。在上市僅一年之后其業(yè)績大變臉。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營收累計(jì)63.84億元，同比下降3.23%；歸母凈利潤1.52億元，同比下滑35.89%。自2021年以來，其凈利潤已經(jīng)連續(xù)5個季度下降。如今的業(yè)績表現(xiàn)與預(yù)期的發(fā)展軌跡已經(jīng)背道而馳。

　　同時在二級市場上，上市之初便備受追捧的孩子王現(xiàn)如今股價已經(jīng)進(jìn)入了下行通道。近期嬰童概念走低，孩子王股價更是下跌不止。這也表明投資者對于孩子王的未來并不抱以太大的希望。之所以投資者熱度減低不僅僅是因?yàn)槟笅胄袠I(yè)的走弱，更是因?yàn)楹⒆油跎鲜幸詠碓谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的做法確實(shí)令人費(fèi)解。

　　在疫情期間，線下母嬰連鎖店都遭遇了各種困難。業(yè)界眾多品牌都進(jìn)行門店優(yōu)化調(diào)整，甚至是閉店來斷臂求生。即使是愛嬰室這樣的頭部企業(yè)也暫緩了擴(kuò)店速度。2020年愛嬰室新開門店33家，閉店40家，凈減少7家。而孩子王2020年凈增82家，并且擴(kuò)店腳步并沒有停止。2021年孩子王又凈增61家門店。

　　如此激進(jìn)的擴(kuò)店圈地?zé)o非是想進(jìn)一步擴(kuò)大市占率，目前孩子王市占率還不到1%。隨著門店數(shù)的激增，營收數(shù)據(jù)非常漂亮。2021年孩子王營收90.49億元，已接近百億夢想。但隨之而來的卻是利潤的大幅下滑。也許是意識到激進(jìn)擴(kuò)張后的危機(jī)，2022年孩子王暫緩了擴(kuò)店速度。只是及時止損的孩子王，所面臨的危機(jī)遠(yuǎn)未解除。

　　消費(fèi)轉(zhuǎn)型未見成效，自主產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢

　　從當(dāng)前的情況看，孩子王還是效仿日本母嬰巨頭阿卡佳的“大店+會員”經(jīng)營模式。20世紀(jì)90年代受日本經(jīng)濟(jì)下行和出生率下降的雙重影響下，阿卡佳營收大幅下降最終經(jīng)營不善被迫賤賣?，F(xiàn)今孩子王所面臨的問題與阿卡佳何等相似，看似兵強(qiáng)馬壯實(shí)則危機(jī)暗藏。

　　目前孩子王門店平均面積在2700平方米以上，店面選址均在繁華的一、二線商業(yè)廣場，這無疑增加了營業(yè)成本。并且近年來在外部環(huán)境惡劣的情況下，大店模式的優(yōu)勢已經(jīng)不再。2022年孩子王店面平均坪效3299.19元/平方，同比下滑5.62%。這也說明其在激進(jìn)擴(kuò)張后并沒有助力營收，反而可能會拖累孩子王的基本盤。

　　經(jīng)營模式可以在企業(yè)發(fā)展中不斷調(diào)整，優(yōu)化整合。但孩子王最迫切的還是消費(fèi)轉(zhuǎn)型上。從財(cái)報(bào)上看，孩子王目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要是兩大類：母嬰產(chǎn)品和B、C端服務(wù)，其中服務(wù)才是其自主產(chǎn)業(yè)。2021年孩子王母嬰產(chǎn)品營收78.35億元，營收占比86.59%。母嬰服務(wù)營收為2.58億元，營收占比僅2.85%。

　　母嬰連鎖店通常的盈利模式還是以母嬰商品尤其是奶粉來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而衍生出各種消費(fèi)需求。孩子王的做法顯然更聰明些，依托龐大的會員體系打通C端育兒顧問產(chǎn)業(yè)，同時與B端品牌商合作鞏固會員關(guān)系。正好形成良性的回路關(guān)系，一舉兩得。但從近年來服務(wù)業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)看，線下消費(fèi)轉(zhuǎn)型尚未有見效。

　　在線上方面，雖然孩子王擁有自己的電商平臺和APP，同時在微信、抖音等平臺搭建新營銷渠道，但線上銷售的業(yè)績遠(yuǎn)低于預(yù)期。2021年孩子王線上銷售額8.4億，2022年得益于疫情原因，線上銷售額激增至18.68億元。線上業(yè)績看似可以，但是如果仔細(xì)研究一下孩子王的線上注冊用戶數(shù)量那又是另一回事。

　　據(jù)2022年半年報(bào)顯示，孩子王app注冊用戶超過4400萬，小程序用戶近4400萬。這么龐大的用戶基礎(chǔ)不應(yīng)該只有18.68億的銷售額，這還是在疫情紅利加持下的業(yè)績。這說明第一孩子王線上用戶活躍度不高，粘性不夠；第二線上用戶和線下會員高度重合?，F(xiàn)如今疫情消退，線下市場全面復(fù)蘇，孩子王的線上業(yè)績恐將打回原形。

　　孩子王無論是在線下還是線上都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。盡管孩子王擁有眾多具有資質(zhì)的育兒顧問，但是在消費(fèi)者的刻板印象里，專業(yè)的月子中心更加靠譜。線上的問題則是渠道的分散導(dǎo)致線下流量沒有精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。孩子王采取諸多行動卻難以見效，那么問題只能出在管理層面上了。

　　興于數(shù)字化科技困于內(nèi)部管理

　　如果想了解孩子王這個企業(yè)的特點(diǎn)，肯定會提起創(chuàng)始人汪建國。這位靠賣空調(diào)起家的江蘇富豪在出售五星電器后，孵化了3只獨(dú)角獸公司：做母嬰零售的孩子王，專注農(nóng)村電商平臺的匯通達(dá)以及智能家居服務(wù)的好享家。其中孩子王和匯通達(dá)都已成功上市。

　　不難看出，汪建國在五星電器的經(jīng)營之法也助力了三家公司的發(fā)展。雖然涉及的領(lǐng)域不盡相同，但這三家公司從本質(zhì)上是一樣的，都是科技賦能的服務(wù)型公司。這也是為什么孩子王能做大店的底氣所在。與其他傳統(tǒng)母嬰零售品牌樂友、孕嬰世界相比，孩子王的優(yōu)勢就在于智能數(shù)字化。

　　傳統(tǒng)母嬰零售品牌比較重視線下渠道的鋪設(shè)以及銷售，往往在商品數(shù)據(jù)、物流調(diào)度、員工數(shù)字化方面有所欠缺。即使和經(jīng)營模式相似同為上市公司的愛嬰室相比，孩子王在數(shù)字智能化的建設(shè)上，優(yōu)勢也相當(dāng)明顯。孩子王近三年的研發(fā)費(fèi)用為1.04億、0.87億、1.01億，這在母嬰零售行業(yè)來說相當(dāng)少見。

　　所以說并不能把孩子王簡單歸類為零售服務(wù)行業(yè)，而是把它看作是一家基于科技數(shù)字化平臺為核心的新型母嬰消費(fèi)企業(yè)。從分析銷售和財(cái)務(wù)的BI大數(shù)據(jù)分析平臺，到管理企業(yè)的創(chuàng)紀(jì)云，以及移動端數(shù)據(jù)工具“阿基米德”，甚至為員工開發(fā)的“人客合一”APP，孩子王的發(fā)展是基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但過分依靠數(shù)據(jù)也并不是件好事。

　　從近年來頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問題到現(xiàn)在的“奶粉錢”事件，說明孩子王高度數(shù)字化集中的背后是企業(yè)內(nèi)部管理的缺失。智能數(shù)字化造成了管理層很閑基層很累的現(xiàn)象。基層人員一個人干三個人的活，因?yàn)樵趧?chuàng)造數(shù)據(jù)。而管理層卻忙于喊口號、監(jiān)察考核。高層管理和基層銷售的脫節(jié)才是孩子王的痛點(diǎn)所在。

　　而更可怕的是管理決策已經(jīng)和市場環(huán)境脫離，造成企業(yè)制度和線下操作相互沖突。例如孩子王店面經(jīng)常做一些十幾桶，甚至是幾十桶的奶粉促銷活動。通常消費(fèi)者購買需求并沒有那么多，導(dǎo)購員只能用自身黑金賬號拼單結(jié)賬。這種操作也致使導(dǎo)購員違背了管理?xiàng)l例“手工收款”。多張黑金會員卡也成了孩子王優(yōu)秀導(dǎo)購的標(biāo)配。

　　但這就引起另一個猜疑。2022年孩子王黑金會員81.7萬人，其中有多少水分呢？并且孩子王在上市之前，利用其技術(shù)優(yōu)勢有沒有存在資源置換、刷數(shù)據(jù)，營造出業(yè)績的繁榮假象？畢竟在上市前后，不論是在管理層面還是市場業(yè)績，孩子王的兩副面孔令人生疑。

　　結(jié)語

　　孩子王創(chuàng)始人汪建國在采訪中曾經(jīng)說過，創(chuàng)造顧客是商業(yè)的本質(zhì)，人才的激勵和管理是企業(yè)重要的核心元素。然而孩子王在這兩方面的做法卻是以數(shù)據(jù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)。商品可以數(shù)字化，但顧客和企業(yè)人員的數(shù)字化卻缺乏了人情的味道。

　　如此帶來的后果就是孩子王業(yè)績由上市前炙熱的火焰變?yōu)楸涞暮ＫＴ谛孪M(fèi)浪潮下，行業(yè)智能數(shù)字化固然重要，但孩子王目前的困境仍然是內(nèi)部雜亂的管理層面上。如何讓孩子王高層傾聽線下門店市場的真實(shí)聲音并給出及時建議，或許比冰冷的數(shù)據(jù)和盲目的擴(kuò)店更加重要。