當(dāng)下市面上越來越多的食品被冠以“兒童”二字，兒童牛奶作為一個由來已久的品類逐漸獲得市場與消費者的認(rèn)可。其實，對于乳企來說，兒童牛奶市場是一塊大蛋糕，但也是一場硬仗，乳企如何在這個市場上“大展身手”值得斟酌。

　　兒童奶多為調(diào)制乳

　　近日，金典在其天貓官方旗艦店中上新了金小典有機奶，定位為小朋友愛喝的有機奶。據(jù)介紹，金小典有機奶奶源取自內(nèi)蒙古有機牧場，一包中含7g乳蛋白、234mg高鈣，此外還特別含維生素A、維生素D和純正蘋果汁，助力兒童健康成長。

　　相信一直關(guān)注金典，關(guān)注兒童奶的會比較熟悉，因為前兩年，金典就推出過“三年六班金小典”，要進軍兒童有機奶市場，當(dāng)時產(chǎn)品的定位是專為6歲以上的小學(xué)生打造，以兒童專屬營養(yǎng)區(qū)別于成人有機奶，當(dāng)時的產(chǎn)品是有機生牛乳、維生素A、維生素D和濃縮蘋果汁。

　　這款產(chǎn)品除了定位及名稱上有些許變化外，其他區(qū)別并不是很明顯。

　　當(dāng)下的兒童奶市場品牌眾多，既有伊利、蒙牛、三元、光明、圣牧這類大型乳品企業(yè)入局，也有進口的安佳、德亞、澳牧等品牌，也有不少區(qū)域乳企以及食品飲料企業(yè)入局。

　　據(jù)2021年京東JC2M智能制造平臺發(fā)布《兒童牛奶行業(yè)趨勢報告》顯示，京東的“兒童牛奶”搜索詞頻近百萬，全脂純牛奶類目中關(guān)于“兒童牛奶”的搜索占相關(guān)分類中的重要位置。從京東陪伴計劃的數(shù)據(jù)來看， 4-6歲兒童對乳品需求占比高于30%，且有同比40%快速增長。

　　報告還顯示，在兒童牛奶消費上，消費者對于天然不添加的營養(yǎng)成分更加注重。但筆者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，兒童奶產(chǎn)品基本為常溫奶，并且大多屬于調(diào)制乳類型，并不是單純的純牛奶。

　　名不副實者眾多？

　　一般而言，純牛奶中含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪以及一些維生素、礦物質(zhì)等，而消費群體之所以選擇純牛奶也是看中其營養(yǎng)。同樣的，選擇兒童奶，營養(yǎng)性是選擇時的重要考量因素。

　　但事實上，兒童奶與普通純牛奶明顯區(qū)別就在添加的營養(yǎng)補充劑以及添加劑方面。筆者對市場上熱銷的部分兒童奶與普通純牛奶對比發(fā)現(xiàn)，以鈣含量為例，除了少數(shù)不標(biāo)注鈣含量的產(chǎn)品外，有多款兒童奶的鈣含量不及普通純牛奶。

　　不同于普通純牛奶，不少兒童奶產(chǎn)品都會額外添加營養(yǎng)補充劑。比如，維生素A、維生素D、維生素E是不少兒童奶選擇添加的營養(yǎng)，而鐵、鋅、DHA、牛磺酸和膳食纖維等也有部分品牌選擇。

　　但需要注意的是，過多添加其他營養(yǎng)成分可能會影響吸收，并且額外添加營養(yǎng)補充劑，需要增添食品添加劑來維持牛奶的穩(wěn)定性。比如澳牧的配料表顯示，有生牛乳、白砂糖、焦磷酸鐵、葡萄糖酸鋅、維生素D；歐德堡配料表則有全脂生牛乳、菊粉、白砂糖、維生素E、維生素D、魚油提取物、食用香精、抗氧化劑、乳化劑。

　　事實上，不少兒童奶被貼上了益智、健骨、呵護腸胃、營養(yǎng)均衡等標(biāo)簽，不少品牌為了迎合兒童喜愛香甜的口味偏好，會在生產(chǎn)過程中加入白砂糖、煉乳、低聚果糖、聚葡萄糖等甜味物質(zhì)，這些添加讓兒童奶看上去并不那么健康。

　　定義尚顯混亂

　　據(jù)筆者了解，目前為止，兒童奶并沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)。并且，各企業(yè)對兒童奶定義也比較混亂。兒童奶在各調(diào)研機構(gòu)的劃分中也不統(tǒng)一，既可能包含兒童乳飲料，也包含兒童牛奶。

　　以尼爾森為例，其以常溫乳制品劃分出兒童奶的類別，包含著兒童白奶、兒童常溫酸奶、兒童乳酸飲和兒童風(fēng)味奶。

　　具體到市場上的產(chǎn)品，也是各種類型均有。比如某知名企業(yè)推出的兒童奶品牌下，產(chǎn)品類型就涵蓋了調(diào)制乳、純牛奶、殺菌型酸奶飲品、風(fēng)味奶等。

　　而其他產(chǎn)品中，澳牧既有A2-β酪蛋白純牛奶，也有屬于調(diào)制乳的兒童成長牛奶，蒙牛未來星兒童成長牛奶同樣有調(diào)制乳及純牛奶之分。除此之外，市場上還充斥著大量的風(fēng)味奶產(chǎn)品在以“兒童”的名義銷售。

　　其實，相對純牛奶而言，調(diào)制乳的“含奶量”要比純牛奶低。因為調(diào)制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或復(fù)原乳為主要原料的。而大部分風(fēng)味奶產(chǎn)品在營養(yǎng)方面并不突出，不同品牌產(chǎn)品的含乳量有著明顯不同，除此之外基本就是水、食品添加劑、營養(yǎng)強化劑等。

　　筆者關(guān)注兒童奶這一類乳品已有幾年時間，但是在查詢兒童奶的信息時，這類產(chǎn)品并沒有官方的定義，大多都是品牌給予定位，劃定消費對象，并針對性的添加一些營養(yǎng)素，這或許可以概括市場上大部分兒童奶產(chǎn)品。

　　已經(jīng)開始改變

　　《兒童牛奶行業(yè)趨勢報告》顯示，在兒童牛奶消費上，消費者對于純天然無添加的營養(yǎng)成分更加注重。“成份黨”對牛奶產(chǎn)品產(chǎn)生高階營養(yǎng)新訴求，原生DHA受關(guān)注叫高，“無添加”、“0蔗糖”也受關(guān)注。類似“糖就是碳水，對健康毫無益處，小孩很容易齲齒發(fā)胖”的觀點在這群父母中流行。

　　產(chǎn)品中，一些具備明顯特點的產(chǎn)品開始出現(xiàn)。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的棒棒噠A2β-酪蛋白全脂純牛奶，以A2β-酪蛋白作為賣點；而蒙牛未來星則有雙原生純牛奶，既擁有原生DHA和原生高鈣，并把這一特點及含量特別標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上，并注明“本品牛奶自含DHA”的標(biāo)簽。

　　筆者觀察發(fā)現(xiàn)，兒童奶市場上主流產(chǎn)品在經(jīng)歷多年發(fā)展后，近幾年推出的產(chǎn)品，不少都在避免過多的添加，以原生DHA、有機、A2等為賣點的產(chǎn)品不斷增多。這在一定程度上代表著兒童奶市場的向上發(fā)展，市場在不斷進步和優(yōu)化，乳企也在迎合當(dāng)下的消費需求。

　　需要指出的是，兒童奶并不只有常溫奶產(chǎn)品，也有低溫鮮奶。只是兒童鮮奶產(chǎn)品多是區(qū)域乳企生產(chǎn)的，產(chǎn)品以鮮奶居多，也有部分調(diào)制乳。

　　隨著越來越多的家長開始將乳制品加入兒童日常的飲食清單中，日后對于專業(yè)的兒童乳制品需求可能還會增加。對于乳企來說既是機會也是挑戰(zhàn)，為兒童提供合適的乳制品成為了提高競爭力的關(guān)鍵。

　　向高價值塑造或是方向

　　根據(jù)英敏特對中國兒童食品和飲料購買的研究顯示，針對兒童的乳制品在中國的家庭中有很高的滲透率，大約有70%的父母會選購兒童專屬酸奶和牛奶。

　　當(dāng)下的消費市場中，不少新生代父母會偏向于“兒童”專屬產(chǎn)品，兒童奶契合了當(dāng)下市場的發(fā)展需求，并且隨著兒童乳制品在不斷向品類豐富、品質(zhì)升級的方向進化，而國內(nèi)3-6歲的兒童正是補充營養(yǎng)的關(guān)鍵時期，但兒童乳制品的攝入情況并不樂觀，這也是眾多品牌盯上兒童奶的一個關(guān)鍵因素。

　　因此3-6歲階段的兒童也是各大品牌競爭集中的群體之一，市場上常見的為兒童設(shè)計的乳制品有兒童奶粉、兒童奶酪棒、兒童配方奶、兒童奶片、兒童酸奶等。

　　可見，兒童奶的競爭者并不局限在同類產(chǎn)品相爭中，以上這些都是兒童奶的競爭產(chǎn)品，并且兒童奶粉產(chǎn)品尤其多。

　　只是長期來看，兒童奶產(chǎn)品或許要向高價值方面塑造，因為當(dāng)下市場上一些產(chǎn)品并不具備特色，而競爭力不強就很難在市場立足。只是在價值打造方面，或許可以從功能化、健康化方面發(fā)力，比如高鈣、DHA的添加，從原奶開始建立高標(biāo)準(zhǔn)，從生產(chǎn)到出品都是天然原料讓產(chǎn)品更健康天然等。

　　認(rèn)知&淺評：兒童奶市場想要向好發(fā)展，要脫離牛奶本身，打“兒童概念”只是一個品類初步發(fā)展，隨著市場擴大，消費認(rèn)知也會隨之提升，只有“概念”留不住消費者，反而會削弱消費者對兒童奶市場的信任程度。要想在市場立足，還要打造屬于產(chǎn)品本身的硬實力。