我記得剛來上海那會兒，看到滿大街的來伊份，才意識到原來不是每個城市賣零食的都叫良品鋪子，原來各地都有自己的強勢零食品牌。

　　目前來看，整個零食行業(yè)的集中度并不高，也難怪這些品牌們使出渾身解數(shù)也要爭個一二。

　　這一期，我想和大家來聊聊國內(nèi)休閑零食市場這幾大品牌各自崛起、發(fā)展的故事。

　　上世紀90年代，消費時代拉開帷幕，諸如統(tǒng)一、旺旺 ，徐福記 、恰恰等零食品牌陸續(xù)崛起，那是大單品、大賣場、大商超時代。

　　而這種銷售模式，隨著一個零食品牌的崛起被改變，那就是來伊份。

　　它是國內(nèi)最早將各種零食集中在一家店、以連鎖方式進行專門銷售，并且形成了品牌知名度的休閑零食品牌。

　　1997年，新婚不久的施永雷、郁瑞芬夫婦，從賣冰淇淋賺到了第一桶金之后，選擇在人流量更大的淮海路租了半間店鋪，開始賣各類炒貨。

　　那一年，后來創(chuàng)辦了良品鋪子的楊紅春剛從湖北工業(yè)大學美術系畢業(yè) ，南下廣東科龍電器當了一個普通的質檢員；百草味的創(chuàng)始人蔡紅亮剛從高職畢業(yè)，輾轉多處打零工；現(xiàn)在的「松鼠老爹」章燎原，則還在東莞的夜總會當服務員。

　　而施永雷夫妻倆一步一個腳印，憑借著自家炒貨過硬的品質，把家庭作坊式的小攤位經(jīng)營得越來越好。1999年，他們搬到了四川北路，終于擁有了一間完整店面，并給這家炒貨專營店取名為「雷芬」，從兩個人的名字中各取一個字組合而成。

　　也不知是這名不對，還是貨不夠吸引人，銷售業(yè)績并沒有想象中那么好。直到在打聽到天目山的山核桃還不錯，夫妻倆二話不說就去了，直接找當?shù)氐墓碳庸す┴?，這也為來伊份代工生產(chǎn)模式打了個樣。

　　初始運來的1500斤山核桃仁也很爭氣，很快就賣完了。夫妻倆從中看到了商機，一邊繼續(xù)賣著天目山的核桃仁，一邊專門找人去全國各地，把找到的好吃的都張羅到自家店里，解決了最重要的貨源問題。

　　之后，在朋友們的建議下，他們打算更換店名。聯(lián)想到上海人在買東西時總喜歡說，這個來一份，那個來一份的，施永雷當即拍板，就用諧音「來伊份」做品牌名。

　　新世紀初，也正是連鎖模式開始在內(nèi)地落地生根的時候，只不過來伊份剛開始的擴張腳步并不大，到2002年也才開了4家店。

　　改變是在2003年。非典肆虐，很多店不得不關門歇業(yè)。

　　雖然來伊份也受到了影響，但施永雷和郁瑞芬在理性地合計了他們可承受虧損的能力之后，還是果斷決定抄底，當年就把店擴張到了88家。事實證明，這一把算是賭對了。來伊份聲勢浩大的連鎖之路就此開啟。

　　就在同一年，百草味在杭州下沙大學城旁也開出了第一家店。老板蔡紅亮之前在怡得樂電子廠上班時，因為閑不住也不甘心就此做個打工人，就借了五萬塊承包了怡得樂的便利店，算是為自己積累了第一筆創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗值。

　　那時期正值下沙片區(qū)大開發(fā)，蔡紅亮敏銳地捕捉到了發(fā)展趨勢，尤其是發(fā)現(xiàn)被圍困在大學城里的這群學生們都很愛吃零食，但附近卻沒有一家零食專賣店。要開一家零食店的想法就這么冒頭了。

　　和在上海的來伊份相比，百草味更像是為大學生們量身定制的小賣部，走的是更接地氣的路線，價格更便宜，種類也豐富，短短兩個月就讓蔡紅亮賺到了20多萬。以下沙大學城為中心，百草味也開始了連鎖發(fā)展之路。

　　2006年，圍繞著各大高校，百草味的門店開到了140多家，年度營業(yè)額也達到了1.5億。另一邊，來伊份也在上海成為街坊鄰居們最愛的零食品牌，并且開始了入駐江浙的擴張之路。

　　而在800多公里之外的湖北武漢，一家叫做良品鋪子的零食店在武漢廣場開張了。開業(yè)當天，老板楊紅春帶著四個員工，搞了免費試吃的促銷活動。雖然這一招引來了不少客人，賺是賺了1300，但花出去1400，虧了。

　　活動持續(xù)了一個星期，楊紅春虧不起了?；謴驼ｄN售的良品鋪子，門可羅雀。

　　楊紅春也很困惑。為了這次創(chuàng)業(yè)，他賣掉了一套房，拿著60萬本錢，多少有點孤注一擲。幸好，久久丫的創(chuàng)始人顧青在關鍵時刻提點了他一番，良品鋪子缺就缺在一款辨識度高的明星產(chǎn)品。

　　楊紅春選擇休閑零食這一賽道創(chuàng)業(yè)，多少也有點機緣巧合。在科龍電器干了八年，從總經(jīng)理之位辭職之后，他曾想過做櫥柜生意。不過在籌備創(chuàng)業(yè)間，因為結識了老鄉(xiāng)顧青，就去了久久丫一段時間，從而改變了想法。某種程度上，顧青就是他的創(chuàng)業(yè)啟蒙者之一。

　　楊紅春聽從了顧青的建議，在那年的十一，搞了一個「核桃節(jié)」特賣活動，選了全國16個品種的核桃作為主打產(chǎn)品推出，算是真正打響了良品鋪子的知名度。在賺到了錢之后，他也不磨嘰，到年底就把店開到了四家。

　　此外，楊紅春親自帶人去往各地選品。在河北黃驊，他看上了當?shù)氐亩瑮?。只是礙于冬棗保質期太短，不太符合做零食的標準，他就和當?shù)貜S商研究，想辦法從歐洲引進了低溫脫水工藝，再運用低溫脫油技術，使冬棗變成了脆冬棗。

　　就這樣，脆冬棗成了良品鋪子早期的王牌產(chǎn)品之一，也助力其更順利地開拓市場。

　　回過頭來看，其實不管是后來者良品鋪子，還是百草味，或是最早開店的來伊份，它們在起步階段，都有著相似的發(fā)展歷程。

　　首先，是注重品牌打造。一個叫得響、記得住的名頭是一個品牌打入市場的第一步。比如從雷芬到來伊份的轉變，這是什么？這是大眾最熱愛的諧音梗??！

　　其次，需要打造一款主打產(chǎn)品，能起到破局的作用。在這方面，不得不說核桃是休閑零食界的MVP。據(jù)我觀察，核桃之所以能被身處天南地北的大佬們同時看上，可能是因為核桃相對其他零食來說更能保鮮，更適合做品控，性價比最高。

　　最后，是連鎖擴張。每個品牌在站穩(wěn)腳跟之后，必然要擴大規(guī)模，區(qū)別只在于步子大小。就像來伊份的線下擴張，2003年、2008年的兩次成功抄底，是其門店數(shù)量增長最快的兩個階段。同樣的，良品鋪子自2006年成立，也是在2008年借著金融危機逆勢擴張，在當年開了近90家門店。

　　不過，當門店數(shù)量不斷增多，就會面臨更嚴峻的管理問題。無論是各門店的人員管理，還是庫存管理，物流運輸?shù)鹊葐栴}，僅靠人工干預是遠遠不夠的。

　　所以，誰能盡早實現(xiàn)科學化、信息化、標準化的管理，誰就能贏得更多市場。顯然，先入局的具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

　　來伊份在2009年上線了一套SAP-ERP系統(tǒng)，對所有貨物實現(xiàn)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理，數(shù)據(jù)細致到單店，內(nèi)部資源與供應商資源共享，為其大規(guī)模擴張奠定基礎。

　　可以說，在連鎖經(jīng)營階段，哪怕門店主要集中在華東一帶，來伊份也是彼時市場上最有影響力的休閑零食品牌。

　　不過電商的出現(xiàn)改變了這個格局。

　　相比伊份和良品鋪子堅持門店擴張策略，百草味卻更加激進，直接押注線上。

　　2010年，百草味開始逐步關店之路，到2011年底，其線下的160多家店已全部關閉，徹底完成轉型。

　　百草味成了第一批淘品牌。在2011年的聚劃算活動中，一天之內(nèi)完成了100多萬的銷售額，這在傳統(tǒng)的線下渠道，幾乎是不可想象的。

　　來伊份和良品鋪子則是從2012年開始才真正發(fā)力線上，但同時還保持著線下門店擴張之勢。但他們那時候只是把電商當成輔助，并沒有很重視這一渠道的建設，銷售效果自然不太好。

　　百草味則通過兩年的嘗試和積累，在當年雙十一單日銷售額突破了500萬。

　　不過三只松鼠比起百草味，就更像是互聯(lián)網(wǎng)原住民了。

　　三只松鼠無論是從品牌的創(chuàng)立，到銷售模式，走的都不是傳統(tǒng)之路。其創(chuàng)始人章燎原也是個神人，小時候當過小混混，干過各種靠譜不靠譜的工作，賣過衣服賣過CD開過飯館，一心想混出個樣兒，偏偏屢屢受挫。

　　直到2003年，他暫時放棄當老板的想法，回安徽老家入職詹氏食品有限公司，干起了銷售，賣的是山核桃——看看，又是核桃。

　　在中國炒貨宇宙的盡頭，章燎原終于展現(xiàn)出了一點天賦?；蛟S也是因為之前在社會摸爬滾打多年，對于營銷和銷售這一套，他干得得心應手。

　　更重要的是，在這一階段，他入了電商的道。2010年，還在詹氏的他著手帶領團隊創(chuàng)立了「殼殼果」品牌，還想了一句廣告語，「殼殼果，今天你coco.nut了嗎？」

　　合理懷疑，殼殼果這名字的靈感來自于CocaCola。

　　借著電商第一波東風，殼殼果當月賣出了百萬銷售額。章燎原很興奮，想要專注做電商，但在當時的詹氏管理層看來，電商只是一時炒得火熱而已，他們還是想專注做線下。

　　無法達成共識，章燎原決定辭職單干，還是從賣核桃開始。只是這一次他自己當老板，面對新的渠道，新的環(huán)境，他開始了新玩法。

　　章燎原以愛吃堅果的松鼠為品牌的核心標識，參照三只小豬取了三只松鼠之名，并且還賦予了它們各自的人格，大有立人設的先見之明。

　　而營銷是重中之重。三只松鼠沒有線下實體店，要想快速形成品牌認知度，只能打廣告。章燎原發(fā)現(xiàn)包括百草味、新農(nóng)哥在內(nèi)的第一批淘品牌，它們其實只是按部就班，換個地方賣貨，很少主動投放廣告。

　　而那時候，淘寶可以投入鉆展，他就利用了這一巨大的流量入口，為三只松鼠鋪路。在他看來，投100塊錢的廣告賺200塊，這錢燒得值。

　　從2012年入場，到2015年，三只松鼠用了三年時間，營收就達到了 20.4億 。對比一下，以連鎖起家的來伊份，做到25億營收，則用了整整12年。

　　三只松鼠的迅速崛起，讓百草味、良品鋪子、以及來伊份感受到了威脅。如果說剛開始這些傳統(tǒng)品牌只是亦步亦趨地嘗試互聯(lián)網(wǎng)玩法，那么在新玩家的刺激下，以及時勢所趨，他們必須得更主動投入互聯(lián)網(wǎng)懷抱。

　　最早轉型的百草味，在2016年以9.6億元賣身上市公司好想你，如今又賣身百事。另外插一句，其創(chuàng)始人蔡紅亮閉關三年之后，又搞出一個自嗨鍋。

　　良品鋪子一邊發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，另一邊也不放過線下門店，努力學著兩條腿走路；經(jīng)歷過低谷，重新歸來的來伊份，則依然更加倚賴線下。

　　有趣的是，這場線上戰(zhàn)斗并沒有持續(xù)多久。到2016年，新零售概念大火，平臺流量紅利見頂后，線下店突然又成了香餑餑。

　　于是沒有線下門店的三只松鼠和百草味，急了，從2017年開始各自布局線下門店。章燎原甚至在2019年喊出了三只松鼠萬家店計劃。

　　本來就以線下門店為主，上市即巔峰的來伊份，則徹底甩開膀子，靠「萬家燈火」計劃把店開到了3000多家，身上的擔子越壓越重。

　　誓要兩條腿走路的良品鋪子，倒是慢慢從瘸腿的變成了健全的，是這幾家品牌中線上和線下渠道分布最平均的。

　　另一邊，這些零食品牌為了適應年輕人，只能不斷燒錢卷入營銷大戰(zhàn)，以期搶奪更多的市場份額。請明星代言人是最立竿見影的一種方式。今天百草味請楊洋，明天三只松鼠就請TFboys，后天良品鋪子請迪麗熱巴，誰也不放過誰。

　　影視植入則是最聲勢浩大的。大概從2015年起，以國產(chǎn)劇、綜藝為兩大主舞臺，這幾個品牌就開始出現(xiàn)在其中，2017年之后，是真正大戰(zhàn)階段，品牌們的各種或低調(diào)或明目張膽的植入愈演愈烈，甚至有反客為主的趨勢。

　　只是現(xiàn)在看來，似乎這錢是大把大把地花出去了，轉化的效果越來越不明顯。

　　說到底，休閑零食這門生意在某種程度上，確實是被互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則給重塑了，但其本質沒變。問題依然是那些問題，只是以往被泡沫給掩蓋了。

　　因為這些產(chǎn)品從根本來說，同質化太過明顯，不具備品質上的稀缺性。

　　一方面，是因為這些品牌大多都是采取代加工生產(chǎn)模式，有些產(chǎn)品可能出自同一家代工廠不說，各類食品質量問題也是層出不窮。

　　另一方面，在各類技術條件越來越成熟的當下，今天你出一款新品成了爆款，明天他就可以立馬來一款進階版的。新品不再新，吃來吃去都差不多，在這種情況下，還是一樣，先占領市場的難免就更具優(yōu)勢。

　　零食行業(yè)，就是這么一門很卷的生意，一方出了新品，另一方一定要跟才行。卷到什么地步呢？有朋友跟我說過，即使是這款產(chǎn)品不掙錢，我也要生產(chǎn)，為的就是擠壓競爭對手的生產(chǎn)線。

　　你不重要，但是沒有你，對我很重要啊。

　　參考來源：

　　[1] 《頭部品牌集體消沉，初代網(wǎng)紅零食怎么就不香了？》，全天候科技

　　[2] 《來伊份怒放的生命——小零食如何締造大生意？》，金融界

　　[3] 《從百草味到三姓家奴》，銀杏財經(jīng)

　　[4] 《良品鋪子們的青年危機》，讀懂財經(jīng)

　　[5] 《中國休閑零食版圖：30年4次大轉折》，壹覽商業(yè)

　　[6] 《松鼠老爹與三只松鼠:互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化、人格化運營之路》，鼠念念