在《2022 母嬰行業(yè)觀察年中報告》中有一組數(shù)據(jù) , 根據(jù) 2022 年上半年公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計 , 有 46000 家公司倒閉 ,30000 家母嬰店關(guān)店 ,48.5% 的企業(yè)現(xiàn)金流不足 6 個月。作為社會的基本盤 ,2021 年中國母嬰市場規(guī)模已達到 4.9 萬億 , 如此龐大的市場 , 為什么會在 2022 年出現(xiàn)大批倒閉 ? 有人認為是出生率持續(xù)下降導(dǎo)致行業(yè)規(guī)模縮減 , 也有人把原因歸結(jié)為疫情 , 但不可否認的是 , 疫情之下逆風而起的品牌并不少見。

　　2022 年 11 月 11 日晚 ,Babycare 發(fā)布戰(zhàn)報 : 在雙 11 期間 ,Babycare 全渠道 GMV 破 14 億。Babycare 在唯品會等多平臺的母嬰行業(yè)綜合排名中位居 Top1, 并連續(xù) 5 年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)店鋪銷量 Top1。用當下的話說 ,Babycare 的發(fā)展更像是行業(yè)里的一個 " 孤勇者 "。

　　逆向的商業(yè)發(fā)展模式 :C2B2M

　　打開 Babycare 天貓旗艦店 , 銷量第一的就是皇室獅子王國紙尿褲 , 在 2022 年雙 11 戰(zhàn)報中 ,Babycare 官方旗艦店的嬰童尿褲銷售在天貓、京東等多渠道超越傳統(tǒng)國際巨頭 , 登頂?shù)谝?, 穩(wěn)居行業(yè)頭部。但 Babycare 進入紙尿褲市場的過程卻沒有那么順利。

　　在當時 , 中國的紙尿褲行業(yè)頭部位置基本被外資品牌占據(jù) , 部分國產(chǎn)品牌只能在中低端市場相互廝殺 , 甚至有品牌短暫試水后便快速離場。而 Babycare 的第一個紙尿褲產(chǎn)品定位為高端價格帶 , 屬于與頭部企業(yè) " 正面剛 "。在不斷的市場及用戶調(diào)研中 ,Babycare 發(fā)現(xiàn) , 寶寶紅屁股是很多媽媽的痛苦所在 , 雖然 5% 的發(fā)生率看似很少 , 但 Babycare 仍然希望設(shè)計一款能夠輕松應(yīng)對紅屁屁的紙尿褲。所以在 2 年時間內(nèi) ,Babycare 走訪了 2000 多名媽媽 , 認真傾聽媽媽們的心聲和需求 , 分析可能造成寶寶紅屁屁的每一條成因。然后采用美妝行業(yè) " 成分黨 " 的做法 , 將紙尿褲一層一層拆解 , 在全球?qū)ふ以牧?、制作技術(shù) , 比如日本大和紡織的面層、美國萊卡的腰圍、德國巴夫斯的芯體 …… 通過深度連接全球供應(yīng)鏈 ,Babycare 最終打造出了一款 "3 國 6 企 " 紙尿褲。

　　在這個過程中 ,Babycare 也逐漸探索出了適合自己的新商業(yè)模式 :C2B2M, 即 : 基于用戶的思維去顛覆 B 端的場景 , 重構(gòu)供應(yīng)鏈。這一模式構(gòu)成了 Babycare 撬動生意和撬動品牌增長的內(nèi)生力量 , 也誕生了諸如濕巾、嬰兒背帶等眾多爆款產(chǎn)品。

　　破傳統(tǒng)而新生 , 推動育兒生態(tài)變革

　　關(guān)注 Babycare 的朋友們或許會發(fā)現(xiàn) , 在過去的 2022 年 , 品牌似乎總是在做一些不一樣的事 : 與《中國婦女報》聯(lián)合發(fā)起針對不合理育兒觀念的 " 開撕 " 活動 , 對新舊育兒觀念的碰撞進行討論 ; 首次舉辦品牌發(fā)布會 , 發(fā)布理想母嬰生活趨勢 , 并提出場景化解決方案 ; 聯(lián)合新晉奶爸、說唱明星布瑞吉 Bridge 在母親節(jié)發(fā)布原創(chuàng) rap 的帶娃視頻 , 鼓勵更多爸爸參與到育兒過程中 ……

　　Babycare 首席品牌官曾說 : 我們可能算是一個比較 " 反常識 " 的品牌。事實上也的確如此。隨著 95 后、00 后等新生代群體成為寶爸寶媽 , 尤其是當越來越多女性進入職場并承擔著重要角色 , 以及同工同酬等職場規(guī)則逐漸優(yōu)化 , 現(xiàn)代育兒理念已經(jīng)逐漸打破 " 帶娃是媽媽的事 " 的傳統(tǒng)觀念。據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研 ,66.9% 的消費者贊成父母雙方共同育兒 , 已婚有孩子的用戶對共同育兒贊同度則達 73.7%, 共同育兒理念已經(jīng)開始深入人心。

　　事實上 , 在品牌首秀之后 , 除了一些反常規(guī)、反傳統(tǒng)的品牌發(fā)聲之外 ,Babycare 也一直在為新一代父母做實事。比如將 " 母嬰室 " 升級為爸媽都可以進的 " 育嬰室 ", 借此破除 " 母嬰室 " 原本的性別化標簽 ; 將 " 媽咪包 " 重新設(shè)計成父母均適用的 " 遛娃包 ", 重新設(shè)計符合爸爸體型的嬰兒背帶等。Babycare 希望能夠從品牌層面為新一代父母構(gòu)建一個構(gòu)建更友好的育兒環(huán)境 , 從而帶動社會育兒觀念更新 , 推動社會育兒生態(tài)的變革。

　　Babycare 是母嬰品牌發(fā)展的一個典型案例。當人口減少成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢 , 母嬰賽道的機會點和價值點已經(jīng)發(fā)生了變化 , 如何精準洞察新生代用戶需求 ? 如何持續(xù)為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù) , 將成為品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。相信 Babycare 對品牌未來的發(fā)展已經(jīng)有了更為明確的規(guī)劃 , 消費者們也在期待 Babycare 還能為母嬰行業(yè)帶來什么樣的驚喜。