隨著消費(fèi)水平的迅速提升和精細(xì)化喂養(yǎng)觀念的形成，助推了嬰幼兒輔食行業(yè)的崛起。并且近幾年因?yàn)橘Y本的參與，融資頻率的加快，也推動(dòng)著品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的布局，嬰幼兒輔食行業(yè)開始多元化發(fā)展，比如功能性輔食、營(yíng)養(yǎng)化、追求天然營(yíng)養(yǎng)等各大趨勢(shì)層出不窮。

　　其中，功能性輔食品類是部分嬰幼兒輔食品牌所布局的新發(fā)展方向，這一領(lǐng)域在直觀上看來屬于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)較高的品類，但其實(shí)目前功能性輔食與其他嬰幼兒輔食執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣，所以入局門檻也相對(duì)較低，無法進(jìn)行優(yōu)劣的篩選，市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品魚龍混雜。并且，由于嬰幼兒輔食市場(chǎng)還在享受紅利期所帶來的優(yōu)勢(shì)，布局功能性輔食的品牌會(huì)將精力放在品類拓展和市場(chǎng)開拓上，大多數(shù)品牌都不會(huì)布局科研領(lǐng)域，所以導(dǎo)致功能性輔食領(lǐng)域說服力稍有欠缺。

　　功能化可成為新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)？

　　不少品牌抓住營(yíng)養(yǎng)化、功能化這一新趨勢(shì)，為行業(yè)灌入一個(gè)強(qiáng)有力的品類，開拓了輔食市場(chǎng)內(nèi)新的消費(fèi)需求。這主要是全民健康意識(shí)的提升，讓消費(fèi)者在健康營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域加大了投入。

　　根據(jù)《中國(guó)嬰幼兒腸道健康白皮書》揭示，84.2%的媽媽表示自家寶寶遇到過腸道問題，其中近30%的寶寶經(jīng)常遭受腸道問題困擾。數(shù)據(jù)顯示，超38%的兒童被腸道問題襲擾，消化不良、腹痛、腹瀉、便秘都是兒童的“腸”道問題。

　　另外，根據(jù)《中國(guó)兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告<2020>》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有47.2%的兒童身高處于平均水平，有30.8%的兒童身高處于中下或生長(zhǎng)遲緩水平，調(diào)研的8842名兒童中54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒有達(dá)到遺傳水平。其實(shí)這一現(xiàn)象也與前期的營(yíng)養(yǎng)攝入、母乳喂養(yǎng)等因素有一定關(guān)系。

　　可以看出，新生代父母?jìng)儗?duì)于嬰幼兒健康成長(zhǎng)是較為關(guān)注的，市場(chǎng)內(nèi)有此方面的需求，離不開各大品牌的開拓和引導(dǎo)。

　　目前，已經(jīng)有不少品牌推出了功能性輔食產(chǎn)品，甚至直接有品牌專門推出了功能性輔食品牌，比如某酵母營(yíng)養(yǎng)品牌推出了功能型輔食品牌星探，通過發(fā)酵技術(shù)提升零食的風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)，首批打造“凍干”“烘焙”“膨化”三大系列七大單品，其中包括添加Bb-12益生菌、山楂酵母、多種益生元的3款溶豆，發(fā)酵小饅頭，以及兩款米餅和一款泡芙。

　　另外，某品牌從最初的營(yíng)養(yǎng)健康型輔食延伸到有效解決寶寶健康問題的功能性零輔食，推出了胡蘿卜營(yíng)養(yǎng)米粉、猴菇小饅頭、紅棗核桃酥、裨味寶、體液卜、優(yōu)米哆等功能型零輔食。

　　功能性輔食是嬰幼兒輔食市場(chǎng)的新發(fā)展方向，也是差異化布局方向，隨著布局品牌的逐步增多，這一趨勢(shì)可能會(huì)成為嬰幼兒輔食市場(chǎng)的新風(fēng)口。

　　只是追趕熱點(diǎn)

　　而非引領(lǐng)熱點(diǎn)

　　根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于同品類的零食選擇，家長(zhǎng)更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類營(yíng)養(yǎng)元素中，家長(zhǎng)最關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)消化吸收，占比為46%。

　　可以看出消化需求熱點(diǎn)較高，一個(gè)趨勢(shì)火爆后，就會(huì)有成千上萬個(gè)產(chǎn)品蜂擁而至，所以現(xiàn)在功能化輔零食中主要的賣點(diǎn)元素是益生菌和益生元，不少品牌主打助消化。

　　不久前，某營(yíng)養(yǎng)品品牌旗下高端嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康品牌推出嬰童系列零食，是三大嬰童腸道健康零食新品。其中益生菌溶豆和0添加的益生菌溶豆，添加了2000萬腸道守護(hù)菌，含有進(jìn)口乳雙歧桿菌HN019；嬰幼兒磨牙棒蘊(yùn)含益生元和鈣；嬰幼兒字母餅干也添加了益生元和鈣。

　　另一品牌全新升級(jí)的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉添加了GOS益生元；某輔食品牌推出了每日?qǐng)?jiān)果手指棒也特別添加了FOS益生元。在功能性輔食中，添加益生菌、益生元的產(chǎn)品占據(jù)大部分，當(dāng)然，也有部分產(chǎn)品主打“護(hù)眼”、“益智”等。

　　從主打“功能性”的輔食產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在推出新品時(shí)，總是會(huì)追隨行業(yè)內(nèi)的熱門趨勢(shì)，差異化產(chǎn)品較少。

　　沒有研發(fā)的支撐

　　缺乏說服力

　　提到功能性產(chǎn)品，首先可以想到的是擁有著高門檻，從研發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)需要消耗大量的時(shí)間和金錢，依靠研發(fā)才能夠得到最終成本。比如保健品領(lǐng)域，隨著國(guó)家相關(guān)行業(yè)法規(guī)的逐步出臺(tái)和不斷細(xì)化，國(guó)家對(duì)保健食品行業(yè)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，所以各大品牌在產(chǎn)品上的投入會(huì)進(jìn)一步提升，其中藥企在研發(fā)、生產(chǎn)資質(zhì)等方面的要求更為嚴(yán)格。

　　而在功能性輔食市場(chǎng)中，難以看到研發(fā)方面的宣傳，大多數(shù)功能性輔食除了宣傳其添加的營(yíng)養(yǎng)元素，和其營(yíng)養(yǎng)元素的功效外，還有不少產(chǎn)品宣傳生產(chǎn)工廠監(jiān)管嚴(yán)格、透明。但是大多數(shù)產(chǎn)品都不會(huì)宣傳功能性的認(rèn)證，或是品牌的研發(fā)證明等。

　　另外，如果品牌在研發(fā)上進(jìn)行投入，都會(huì)發(fā)布聲明或是依靠專業(yè)媒體進(jìn)行傳播，可以讓消費(fèi)者、整個(gè)行業(yè)對(duì)于品牌專業(yè)度的認(rèn)可。而筆者在搜索功能性輔食在研發(fā)上的投入時(shí)，只看了個(gè)別品牌發(fā)布了聲明。

　　比如某個(gè)布局功能性輔食的公司擁有雄厚實(shí)力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和專利技術(shù)，建立營(yíng)養(yǎng)健康研發(fā)團(tuán)隊(duì)，和華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院等知名高校研究團(tuán)隊(duì)形成合作，共獲得發(fā)明專利20余項(xiàng)。

　　該品牌之所以能夠布局功能性輔食領(lǐng)域，主要由其背后的研發(fā)實(shí)力的支撐，因?yàn)檫@一品牌本身主要發(fā)展領(lǐng)域就是健康營(yíng)養(yǎng)方面，因?yàn)閾碛兄邪l(fā)基礎(chǔ)，所以布局功能性輔食時(shí)會(huì)加大研發(fā)上的宣傳。

　　而對(duì)于普通的嬰幼兒輔食品牌而言，并沒有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，甚至有部分品牌并沒有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品的生產(chǎn)全權(quán)交與代工廠。這種現(xiàn)象只適用于初步發(fā)展階段，各大品牌可以通過差異化的賣點(diǎn)吸引部分消費(fèi)者，贏得一部分市場(chǎng)，但是隨著市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，各大品牌的陸續(xù)涌入，沒有支撐點(diǎn)的功能性輔食就失去了說服力，所以在未來的發(fā)展中研發(fā)的投入是在所難免的。

　　需要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

　　推動(dòng)功能性輔食市場(chǎng)發(fā)展

　　由于輔食產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，許多消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)嬰輔食產(chǎn)品仍然存在顧慮，這主要是因?yàn)楣δ苄暂o食市場(chǎng)門檻較低，幾乎沒有進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的篩選。

　　目前，與輔食相關(guān)的有《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒谷類輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010），主要針對(duì)谷物類輔食（經(jīng)過加工且添加營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑），比如強(qiáng)化米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食和罐裝類食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等。

　　功能性輔食也只是執(zhí)行以上執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，再者品牌在產(chǎn)品研發(fā)上沒有投入，所以大多數(shù)功能性輔食與普通嬰幼兒輔食并無太大區(qū)別，可能在營(yíng)養(yǎng)元素的添加上略有差異。

　　所以功能性輔食急需規(guī)范的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來提升入局門檻，進(jìn)行優(yōu)劣篩選，并且功能性輔食在營(yíng)銷宣傳上也需要更加規(guī)范。大多數(shù)功能性輔食并沒有研發(fā)和臨床試驗(yàn)證明，但是在宣傳上卻明示功能，是不符合規(guī)定的。

　　根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”，同時(shí)第七十五條規(guī)定“保健食品聲稱保健功能，應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)依據(jù)，不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。

　　另外，根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，可以得出的結(jié)論：普通食品不應(yīng)該宣稱保健功能。

　　但是功能性輔食又以“功能”為賣點(diǎn)，那還是需要國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的助推。根據(jù)《中國(guó)特殊食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》中統(tǒng)計(jì)的我國(guó)已批準(zhǔn)的12389個(gè)國(guó)產(chǎn)保健食品當(dāng)中有527個(gè)食品形態(tài)的產(chǎn)品，占總數(shù)的4.25%;共計(jì)有11862個(gè)藥品形態(tài)的產(chǎn)品，占總數(shù)的95.75%。

　　而功能性輔食作為食品形態(tài)的產(chǎn)品是可以被納入保健品行列的，作為食品的軟糖就被納入到保健品當(dāng)中，我國(guó)于2021年6月1日起施行的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，也已正式將凝膠糖果（軟糖）納入保健食品備案劑型。所以，功能性輔食想要得到更好地發(fā)展，離不開國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的助推。

　　發(fā)展空間可深挖

　　因?yàn)檩o食市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，其可挖掘空間還是比較大的，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模已超過400億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)23%。預(yù)計(jì)未來我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模將保持每年10%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過700億元。

　　除了嬰幼兒輔食紅利期優(yōu)勢(shì)外，新生代父母對(duì)于嬰幼兒成長(zhǎng)的投入是較大的，尤其是在營(yíng)養(yǎng)健康和教育方面。

　　根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，調(diào)查兒童家庭月收入情況，5000 元以下占 30.2%，5000~10000 元占48.3%，10000~20000 元占 17.1%，20000 元以上占 4.4%，接近 50%的家庭月收入在 5000~10000 元。平均每個(gè)月用于嬰幼兒輔食支出費(fèi)用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分別占 12.3%和 9.9%。

　　并且隨著各大品牌對(duì)于營(yíng)養(yǎng)化、健康化的引導(dǎo)，功能性輔食領(lǐng)域有著較大的發(fā)展?jié)摿Α?strong>只是想要打開功能性輔食可挖掘空間，需要品牌研發(fā)投入、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更加規(guī)范、更加嚴(yán)格，提升功能性輔食市場(chǎng)的品質(zhì)，在進(jìn)行市場(chǎng)教育時(shí)，才有支撐點(diǎn)。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：在嬰幼兒市場(chǎng)中，“營(yíng)養(yǎng)化”、“功能化”的產(chǎn)品是比較多的，比如奶粉行業(yè)，并且專為嬰幼兒打造的營(yíng)養(yǎng)品也層出不窮，足以證明功能性市場(chǎng)在嬰幼兒這一消費(fèi)人群領(lǐng)域是具有一定發(fā)展?jié)摿Φ?。而嬰幼兒輔食在近幾年中一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場(chǎng)集中度還比較低，品牌性也還沒有形成，是各大品牌彎道超車的機(jī)會(huì)，而功能性輔食則是品牌進(jìn)行差異化、創(chuàng)新化布局的選擇之一。