隨著本屆世界杯的開幕，卡塔爾、中東等地域關(guān)鍵詞吸引了不少觀眾的目光。社交平臺(tái)上不時(shí)蹦出的“露天空調(diào)”、“2000億辦一場世界杯”等炫富事件，也讓不少人開始關(guān)注起這片土地上的掘金機(jī)遇。

　　而品牌方舟也注意到，在《2022年Q3出海品牌社媒影響力榜單》中，童裝領(lǐng)域除了眾所周知的PatPat之外，也有一個(gè)中東出海品牌強(qiáng)勢入榜，一出現(xiàn)就拿到了top30的成績。

　　而不同于另一只瞄準(zhǔn)歐美市場的童裝獨(dú)角獸PatPat，hibobi一開始避開了競爭激烈歐美紅海，而把最近大熱的中東新興市場作為主要陣地。

　　hibobi為何選擇進(jìn)軍中東母嬰市場？中國品牌在這一市場有何優(yōu)勢？

　　hibobi如何征服中東消費(fèi)者，進(jìn)行本土化運(yùn)營？

　　“得天獨(dú)厚”的中東童裝利好市場

　　“頭頂一塊布，全球我最富”，這句簡單的調(diào)侃段子還原了大部分人對中東人的印象：富裕的同時(shí)，還擁有極具宗教化的日常穿戴服飾。

　　廣義上的中東市場，一般是指由卡塔爾、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯等六個(gè)高收入國家組成的“海灣六國”。語言上主要使用阿拉伯語，在跨境貿(mào)易上英語也可以作為交流語言。

　　1、大部分依賴進(jìn)口的服裝市場

　　中東地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般以能源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，內(nèi)陸交通體系并不發(fā)達(dá)，輕工制造業(yè)相對薄弱，日用、電子、服裝主要依賴進(jìn)口，中東市場的進(jìn)口和消費(fèi)需求日趨增加。

　　并且中東的人口結(jié)構(gòu)相對年輕，整體人口結(jié)構(gòu)年輕化，約70%的人口年齡在30歲以下。年輕人的消費(fèi)需求更旺盛，并且也更樂意接受線上購物、跨境購物這類新的購物形式。

　　根據(jù)statista調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中東銷售品類排名第一的是電子類，而排在第二的是時(shí)尚類目，該類目在中東市場規(guī)模超過300億美元。

　　作為中東第二大類目市場，中東時(shí)尚市場可以大致分為：服飾、鞋靴、鐘表和箱包，其中服裝類消費(fèi)規(guī)模達(dá)240億美元（折合人民幣1674億），備受市場關(guān)注。

　　2、品牌化艱難與童裝優(yōu)勢

　　但由于伊斯蘭宗教與傳統(tǒng)習(xí)俗等方面的制約，中東的女性消費(fèi)者對時(shí)尚和自我表達(dá)的需求是相對壓抑的。所以在各大品牌進(jìn)入中東市場之后，都不得不進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)，以滿足中東消費(fèi)者的特殊需求。比如鼎鼎大名的SHEIN，就在進(jìn)入中東女裝市場后專門成立了設(shè)計(jì)組。

　　但這種特殊的壓抑，一般很少體現(xiàn)在兒童服飾上。所以在中東的服裝市場里，對于出海玩家來說阻力較小的品類就是童裝品類。通常情況下，女孩7-12歲之間就需要蒙上面紗，到成人禮之后就要開始穿罩袍。所以只有在7歲之前的兒童時(shí)期，穿著可以比較隨意時(shí)尚。

　　3、人口紅利+高消費(fèi)家庭

　　聯(lián)合國發(fā)布的《2022年全球人口前瞻報(bào)告》顯示，未來30年全球各地區(qū)的綜合生育率整體呈下降趨勢，每位女性平均生育孩子的數(shù)量會(huì)逐漸降低至1-3個(gè)。

　　但在中東地區(qū)，因其地方政策，當(dāng)?shù)匚幕纫蛩赜绊?，生育率始終保持在較高的水平，人口的巨大紅利，使得中東的母嬰相關(guān)生意依然處在藍(lán)海狀態(tài)。

　　同時(shí)，中東地區(qū)的電商平均客單價(jià)為150美元，尤其是阿聯(lián)酋和沙特，客單價(jià)甚至高于美國和英國。電商商家的毛利率平均能達(dá)到200%-300%，高于一般水平的客單價(jià)也是吸引賣家來中東市場發(fā)展的重要因素。

　　產(chǎn)品數(shù)據(jù)化+供應(yīng)鏈+本土化

　　2019年，Hibobi創(chuàng)始人誅仙帶著初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去了趟中東，他看到那時(shí)海外的新興市場，雖然貨架上的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國，電商平臺(tái)和供應(yīng)鏈也不發(fā)達(dá)，但價(jià)格差不多能賣到中國的兩到三倍。相比之下，中國的服裝產(chǎn)品經(jīng)過充分內(nèi)卷后，擁有相當(dāng)大的供應(yīng)鏈和系統(tǒng)性優(yōu)勢。

　　1、供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)化

　　所以為了在中東市場中發(fā)揮“中國優(yōu)勢”，從團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立之初，hibobi就確定了在產(chǎn)品上的核心打法：數(shù)據(jù)化+供應(yīng)鏈。

　　Hibobi創(chuàng)始人誅仙表示：“hibobi的團(tuán)隊(duì)三分之一是開發(fā)，做數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)洞察用戶的需求，可以幫助一家零售公司穿越生命周期；還有三分之一的人在做供應(yīng)鏈，從前端的開發(fā)設(shè)計(jì)，到材料的開發(fā)，以及把傳統(tǒng)的工業(yè)化材料進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，這其實(shí)給我們創(chuàng)造了比很多同行要早三到五年的時(shí)間優(yōu)勢。”

　　通過深度參與供應(yīng)鏈側(cè)改造和數(shù)據(jù)化的開發(fā)能力，hibobi快速開發(fā)出一系列符合本地人審美與穿著習(xí)慣的童裝產(chǎn)品，僅靠在中東市場投放App，就成功獲取了大量目標(biāo)客戶。目前，hibobi在中東地區(qū)至今已積累了大約1000萬左右的注冊用戶，成功走出了國門，成為中東市場認(rèn)可的童裝品牌。

　　2、定位清晰明確的童裝品牌

　　是走價(jià)格戰(zhàn)快速吸收用戶？還是走向中高端市場側(cè)重搭建品牌？這是hibobi品牌在定價(jià)方面遇到的選擇性難題。事實(shí)上，對海外市場來說，價(jià)格定位就像一道分水嶺，很大程度上決定了品牌后續(xù)的發(fā)展之路。

　　于是，hibobi做出了當(dāng)時(shí)看起來“難”，現(xiàn)在看卻是“正確”的決定。最終，hibobi決定定位中端市場，現(xiàn)在hibobi的定價(jià)區(qū)間基本在20-100SAR (1SAR=1.634RMB)，大部分服裝以30、40SAR居多，匯率換算后與PatPat定價(jià)差不多。

　　而如今hibobi每年的銷售額已穩(wěn)定在5千萬美元左右，事實(shí)證明了在中東市場可以發(fā)展中高端服裝品牌的可能性。

　　3、物流

　　中東人十分注重物流體驗(yàn)。Fordeal物流部門負(fù)責(zé)人王一舟曾說過：“中東早期有很多割韭菜的獨(dú)立站等，發(fā)一些空包裹或貨不對板的包裹，甚至是有欺詐性質(zhì)的包裹，降低了很多用戶的信任，大多數(shù)人選擇線下購物。”

　　對于中東市場來說，物流體驗(yàn)是可以直接影響到品牌的信任度的關(guān)鍵層面。hibobi也明顯察覺到了這一點(diǎn)，因此，在物流合作方面，hibobi選擇了當(dāng)?shù)負(fù)碛歇?dú)立清關(guān)場地的Naqel和資源整合能力較強(qiáng)的Fetchr，雖然交付的服務(wù)費(fèi)高于一般市場價(jià)，但也保證了hibobi在線上購物體驗(yàn)方面的差異化優(yōu)勢。

　　hibobi還在官網(wǎng)上提供了滿199SAR免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)在官網(wǎng)詳細(xì)標(biāo)明了抵達(dá)迪拜各區(qū)域的時(shí)間和詳細(xì)說明，雖然產(chǎn)品的單價(jià)偏高，但是免運(yùn)費(fèi)、物流快、服務(wù)安全性等優(yōu)勢恰好地切中了中東用戶的痛點(diǎn)。

　　調(diào)動(dòng)母親群體的垂直營銷

　　similarweb數(shù)據(jù)顯示，hibobi的社媒流量主要來源于Facebook、Instagram、Youtube三大平臺(tái)。其中，F(xiàn)acebook的流量占比能達(dá)到67.96%之高。

　　從Hibobi的賬號(hào)關(guān)注數(shù)來看，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)量為70萬，而Instagram粉絲數(shù)量也達(dá)到了64萬。兩個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的粉絲數(shù)量不相上下，引流方式的區(qū)別導(dǎo)致了數(shù)據(jù)顯示的差距。

　　在品牌形象打造和流量運(yùn)營上，hibobi沿用了PatPat的玩法，一方面在Instagram上利用地區(qū)網(wǎng)紅效應(yīng)，舉辦線上活動(dòng)打開品牌聲量；另一方面，培養(yǎng)種子用戶以及扶持分銷商進(jìn)行Facebook社區(qū)運(yùn)營。公域引流+私域運(yùn)營的雙料打法，帶動(dòng)hibobi進(jìn)一步走進(jìn)中東家庭的日常生活中。

　　1、公域引流

　　在Instagram上，Hibobi往往通過展示產(chǎn)品實(shí)拍或嬰幼兒時(shí)尚街拍以吸引用戶的關(guān)注度，去年#Hibobiangels的線上活動(dòng)上，Hibobi成功啟用了中東地區(qū)成熟的網(wǎng)紅資源，制定了分三步展開的營銷活動(dòng)，受眾定位為這些地區(qū)年滿18歲、并且已為人母的人群。

　　#Hibobiangels吸引了來自超過500名網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者，同時(shí)帖子數(shù)量達(dá)到1.5萬，不僅展示了Hibobi的服裝風(fēng)格，還通過#Hibobiangels話題標(biāo)簽產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，很好地與目標(biāo)市場中的小微網(wǎng)紅們進(jìn)行了合作關(guān)聯(lián)。此后的#hibobistyle線上活動(dòng)，也達(dá)到了1.1萬的發(fā)帖數(shù)量。

　　2、私域運(yùn)營

　　Facebook上，hibobi打造了自己的“hibobi媽媽團(tuán)”，作為hibobi的種子用戶，這些媽媽們會(huì)在FacebookGroup上積極進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)，互相詢問最近的新品是否符合審美，也會(huì)提出不少關(guān)于設(shè)計(jì)、服務(wù)方面的建議，在這種充滿討論氛圍的環(huán)境下，hibobi培養(yǎng)了一批具有高度參與感的粉絲。

　　同時(shí)，因?yàn)橹袞|獨(dú)特的區(qū)域環(huán)境，hibobi對每個(gè)國家市場都對應(yīng)一個(gè)Facebook賬號(hào)以及小組來專門運(yùn)營。每天發(fā)布新品時(shí)，hibobi都會(huì)積極附上產(chǎn)品鏈接，這也是導(dǎo)致Facebook引流占比特別高的原因。

　　品牌做Facebook運(yùn)營，尤其是母嬰類目的品牌一定要有引流私域的想法。因?yàn)檫@部分用戶已經(jīng)屬于意向成交客戶的范疇，所以Facebook的運(yùn)營一定要精準(zhǔn)并且頻繁，并且注意用戶維護(hù)，不僅能幫賣家沉淀私域流量，還能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

　　就像國內(nèi)做的微信社群運(yùn)營，把一批品牌的忠實(shí)用戶聚集到一起，反復(fù)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)低成本的流量變現(xiàn)。

　　“是富礦，也是難啃的骨頭。”這句話用來形容中東市場，再為精確不過。

　　中東市場雖然在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平上都顯示出“富礦”的高水平，但是物流、支付等基建設(shè)施的不完善，稅務(wù)、宗教、政府關(guān)系的荊棘叢生，都導(dǎo)致了中東市場的困難重重。

　　曾經(jīng)紅極一時(shí)的中東電商黑馬Jollychic，如今已深陷供應(yīng)商欠款風(fēng)波，裁員風(fēng)波，法律糾紛、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走等一系列困境無法自拔。

　　但隨著中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化各方面的進(jìn)步，中東電商市場的前景也是毫無疑問的。品牌想要入局，需要更多了解當(dāng)?shù)?，深入?dāng)?shù)兀瑥亩M(jìn)行極致的本土化，謹(jǐn)防在出海之路上”翻船“。

　　hibobi目前正在母嬰類目的賽道上一路追趕，不僅專注于服裝，也開發(fā)出了玩具、母嬰產(chǎn)品等新的品類項(xiàng)目。

　　雖然與PatPat這樣的頭號(hào)玩家仍有差距，但兩家主攻的市場并不存在高度競爭，全球母嬰市場的龐大程度也完全能容得下另一只獨(dú)角獸，成立僅三年的hibobi最終會(huì)帶來怎樣的成績，我們拭目以待。