在三胎政策推動(dòng)國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)持續(xù)爆發(fā)的趨勢(shì)下，森馬加速童裝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張決心和態(tài)度也日益強(qiáng)烈。近日，森馬旗下童裝品牌迷你巴拉Mini Bala宣布將于今年4月8日推出全球線下首家門(mén)店，位于龍湖杭州西溪天街，向0-7歲的兒童提供幼童服飾、親子服飾等產(chǎn)品，滿(mǎn)足孩子日常、出行、儀式感、居家等多元化場(chǎng)景穿著需求。

　　在此之前，迷你巴拉Mini Bala都是以線上的形勢(shì)服務(wù)親子家庭，年服務(wù)超過(guò)500萬(wàn)戶(hù)，親子裝市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。對(duì)于此次開(kāi)店，公司希望作為始終關(guān)注新生代父母需求的親子成長(zhǎng)品牌，不只做一家線下店，而希望在這個(gè)線下空間為用戶(hù)提供更多價(jià)值，打造更具有互動(dòng)性、更沉浸式的親子品牌體驗(yàn)。

　　同時(shí)，從消費(fèi)需求來(lái)看，與網(wǎng)購(gòu)大多優(yōu)先考慮價(jià)格因素不同，90后的父母?jìng)冑?gòu)買(mǎi)童裝舒適度排在首位，其次才是設(shè)計(jì)款式、顏值和價(jià)位，而在這些方面的產(chǎn)品體驗(yàn)，線下店的優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)超出線上。

　　迷你巴拉Mini Bala被寄予厚望

　　愛(ài)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶平臺(tái)，2022年迷你巴拉Mini Bala營(yíng)收貢獻(xiàn)約4.5億元，市占率為0.5%。作為純線上品牌，迷你巴拉Mini Bala在沒(méi)有線下門(mén)店費(fèi)用支出的背景下快速發(fā)展，其背后依靠的是什么？

　　先看一下森馬近年來(lái)的業(yè)務(wù)，面對(duì)日益勢(shì)弱的休閑服飾，公司重點(diǎn)布局童裝板塊得益翻身。2013-2019年，童裝業(yè)務(wù)的收入同比增速維持在20%以上，同時(shí)，童裝的營(yíng)收占比逐步提升。2021年，兒童服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.72億元，同比增長(zhǎng)14.88%，占到總營(yíng)收的66.62%，相比2016年提升了19.7%。

　　兒童服飾成為了公司主要的支撐點(diǎn)之一。2011年，巴拉巴拉產(chǎn)品目標(biāo)年齡段逐步從 3-12 歲延伸到 0-14 歲，產(chǎn)品包括童裝、童鞋、兒童配件、家居、用品等系列，主要產(chǎn)品價(jià)格帶介于100-500元之間。同時(shí)，公司也在不斷完善童裝品牌陣容，比如孵化高端校服品牌Hey junior、高端子品牌Balabala premium，以及公司代理日本的全球知名運(yùn)動(dòng)品牌Asics Kids，定位目標(biāo)人群為精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深白領(lǐng)。

　　迷你巴拉Mini Bala則是通過(guò)電商渠道進(jìn)行孵化，以低于主品牌約10%的價(jià)格面向消費(fèi)者，并與巴拉巴拉巴拉現(xiàn)有子品牌組成集群，滿(mǎn)足不同年齡段，不同購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　森馬對(duì)該品牌更是寄予厚望，2022年迷你巴拉Mini Bala不但進(jìn)行了全面的品牌定位升級(jí)，從“friends”伙伴理念出發(fā)，升級(jí)為雙向成長(zhǎng)“陪伴式”育兒觀念，還布局了小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)。此外，該品牌還聯(lián)合與藝術(shù)家劉丹、知名繪本 IP 幾米等進(jìn)行跨界合作。

　　從產(chǎn)品端來(lái)看，迷你巴拉Mini Bala主打的依然是嬰童外出服，羽絨服飾、外套、褲子和親子裝四大品類(lèi)占到總營(yíng)收的六成，羽絨服飾介于108元~302元之間。相較大部分品牌主做大童市場(chǎng)而言，迷你巴拉Mini Bala產(chǎn)品定位精準(zhǔn)、高性?xún)r(jià)比，兼具時(shí)尚性更能填補(bǔ)主品牌巴拉巴拉所遺留的空白領(lǐng)域。值得一提的，2022年迷你巴拉Mini Bala的兒童泳裝、兒童POLO衫和兒童家居服細(xì)分品類(lèi)均呈現(xiàn)超30%的高速增長(zhǎng)。

　　另外，與業(yè)內(nèi)其他品牌相比，迷你巴拉Mini Bala較大的優(yōu)勢(shì)在于，長(zhǎng)期在線上渠道的深耕，讓其獲客成本要顯著低于其他品牌。

　　對(duì)于森馬來(lái)說(shuō)，承壓之年，兒童服飾生意飽受挑戰(zhàn)，森馬也迫切希望挖掘到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，繼續(xù)發(fā)揮頭部品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，迷你巴拉Mini Bala能否成為下一個(gè)巴拉巴拉，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。